马志华：中国防盗门零售市场行业发展格局思考

摘要： 九月下旬，在一个主要由防盗门资深经销商和门企高管组成的微信群中，在陕西西安从事防盗门经营接近二十年的行业资深前辈张总给大家抛出这样一个话题：上个世纪九十年代中期，他就开始在西安卖门，当时的防盗门市场零售均价在一千元左右每樘，彼时西安市场对...

  九月下旬，在一个主要由防盗门资深经销商和门企高管组成的微信群中，在陕西西安从事防盗门经营接近二十年的行业资深前辈张总给大家抛出这样一个话题：上个世纪九十年代中期，他就开始在西安卖门，当时的防盗门市场零售均价在一千元左右每樘，彼时西安市场对应的平均房价是六七百元每平米不到；二十年后，现在西安的房价已经飙升到一万多一平方，零售市场的防盗门绝大部分均价还是一千元左右每樘。针对防盗门市场零售均价二十年几乎不动摇这个现象，期望所有群里的朋友们好好想一想，探讨下为什么防盗门零售价值上不去的缘由，究竟是什么原因导致这样的现状？

  是产品不够好？是终端不会卖？还是消费者购买能力低？亦或是……

  提出问题的这位资深经销商张总是这个微信群的创建人，目前张总在西安开设了近二十家防盗门零售店铺。这位行业前辈一直在思考总结防盗门行业发展的深层问题，同时最近两年开始筹备建立防盗门互联网销售平台，用身体力行的方式探索中国防盗门零售领域要向何处走，渠道流通商如何持续做大做强的路径。

  在听到这位行业前辈的发问后，觉得张总这个问题问的太正当其时了，问的太振聋发聩了，问的太巧妙精辟了。我们所有的门业人士，无论是来自制造领域，还是从事流通服务，都值得深入去思考探讨这个问题……

  纵观防盗门行业从诞生到现在的发展历程，我们清晰的看到。

  二十年光阴似水，斗转星移，白驹过隙，防盗门行业内外部环境都发生了沧海桑田的巨变。

  二十年间，中国城镇居民住房政策大刀阔斧改革，建筑工程和房地产行业高速增长，突飞猛进。

  二十年间，防盗门行业从萌芽初绽到长成森天大树，产能暴涨、效率剧增，五大产业集群蓬勃发展。

  二十年间，防盗门产品的款式外观变化万千、工艺性能循序进步，产品价值创新升级小有成就。

  二十年间，物价指数和人均收入不断攀升，消费者对家居安全产品的重视程度和审美品位愈来愈高。

  二十年间，家电和家居流通领域行业格局大势已定，巨鳄丛生，结束了二十年前小店林立的嘈杂秩序。

  二十年对一个行业来说，绝对不算短暂，中国有太多的行业在这二十年时间里创造了传奇和奇迹。

  但是，在二十年后，我们防盗门行业了，依然故我。

  整体上来说，大的零售领域格局，前段制造工厂、末端消费者使用环节等在本质上都没有太大改变，厂家数量鳞次栉比，零售店铺林立众多，服务安装方式一脉承袭，行业的生态秩序上几乎没有太大突破。

  看到这，不知诸位同仁有何等感概，为什么防盗门零售市场二十年平均单价没变过？

1.防盗门零售领域产业价值链实现过程的反思 

   1.1门企的产品价值变迁分析

  防盗门产品近二十年来，在产品的款式风格造型、表面处理效果、五金配置性能、防盗防护能力、密封隔音系数、可靠耐用指数上都取得了长足进步。

  二十多年前，防盗门采用的行业管理标准是出自公安部制定的GA25-1992 防盗安全门通用技术条件，97年以后，基本未作调整情况下，直接升级成国家强制性标准GB17565 - 1998防盗安全门通用技术条件。过了八年，推出的新版国标GB17565 - 2007沿用到现在。

  二十年来，防盗门产品的美观装饰效果，安全防护效果，便捷人性使用等产品综合性能方面都有所提升。

  按常理来说，防盗门产品有这么多的进步应该具备更高附加价值才对。但是，整个防盗门行业的发展进步红利很大程度上抵消了产品价值的增加幅度。

  防盗门行业在近二十年的发展历程中，管理进步、技术进步、产业协作链进步的红利让每家门企都有受惠，人均产能在稳步上升，规模效益让原材料和零配件采购加工成本有所下调，大幅上升的产能均摊了管理综合成本和固定资产折旧费用。

凭藉人均劳动生产率的进步，防盗门的产品价值增幅战胜了刚性人工成本连年攀升的比率，最终以稳步维持在千元左右的零售均价抵消了物价上涨的费用成本。

再回头从市场流通端回顾，二十年前在防盗门产品刚面世推广时，由于门企的设备工艺和内部管理都处在探索期，产量和效率高不起来，产品制造成本奇高；当时的门业零售店铺非常少，一个地级市也开不了几家，门店数量稀缺竞争一点都不激烈，在那样的经销商黄金时代里，门店有着充分的价格决定权。

对于买门的消费者来说，那个年代能够同时有强烈家庭安防意识并有富余购买能力的消费者为数不多。就是这批为数不多的先行消费者，他们富足的购买能力对当时一千多元的零售价格一点都不敏感，在买门时也无所谓那些支出，所以我们看到能在当时普遍人均收入那么低的情况下市场上一千多块钱的高价防盗门会供不应求。

另外，在那样的特殊年代里，房地产市场刚刚开始商业化，很多地方的房改都没开始，城市里更多的是单位福利分房，房地产的价值还没有完全市场化评估，在后来持续的房地产市场商业化进程中，房地产价格一路上扬走向不归路，现在更是因为投机和土地政策的原因，很多的城市房地产价格已经偏离了正常的价值。而防盗门这样的建筑基础构件和装饰材料无论房价怎样上涨，其配套部件的产品价值属性无论怎样也炒不起来，相形之下，持续不变的数据分子自然不能同房地产价格这样的暴涨分母相比较。

   归纳以上线索，可以得出这段话。在产品价值变迁这条线上，因为行业的技术进步，所以门企做到了产品美观和性能等价值提升，同时管理进步促使了规模产量和人均效率的提高，让产品的综合成本降低，进而让防盗门的产品价值维持原状没有升高，经销商和消费者都分享到了行业竞争发展的红利。

1.2商家的服务价值变化分析

防盗门行业的产品特性决定了测量和送货、安装服务这老三样是门店经营必不可少的环节。形象的说，消费者在门店选好门下了订单只是完成了一半的销售流程，下单才是卖门过程的开始，不同于某些既不需要测量复数又不需要安装、甚至不需要送货的建材家居商品，防盗门的销售服务过程很费周折。

早期的防盗门零售店中，同时也包括很多服务占比较大的行业，由于人工工资非常低，占到商品和服务总成本中的比率很小，商家都采用把人工成本打包到商品总价中销售的模式，不单独列出。

   由于早期的零售门店竞争不激烈，完全的市场竞争还没开始，卖门的店铺都采取座商守株待兔的经营方式。在2000年之前，每樘门都必须明码实价标注（使用某某物价局监督字样的标准标价牌）。在所有标出的产品价格中，预留了足够丰厚的利润，费用里都包含了各项人工成本，比如说测量、送货安装服务费用等。要知道，那个年代的人工工资可能是现在的八分之一左右，在费用成本的构成比例里、这点均摊费用根本算不了什么。

   在防盗门行业大批量走进千家万户之前的品类启蒙期，各家零售门店每天的接单量都不稳定，某些门店可能两三天才能接到一个订单，月均总量一时间上不去，大家只有采用卖一个算一个，卖一个赚一个的方式，靠高额的利润差保证门店收益。

二十年后，在人工成本飙升的现在，所有卖门的店铺还是沿袭了老三样免费的传统惯例。在行业中极罕见有零售商能收取到服务费用，最多只能在客户讨价还价的过程中给客户列出成本，让消费者明白报价的合理性。

零售门店所能做掌控的，就是在某些服务实现的环节中，比以前做的更严谨规范，更细心贴心，更专业周到，那些成功的门店很多都是通过专业细致的服务赢得口碑和客户满意度。

更多的零售商们，既没有能力也没有动力的维持派们，基本保持原样。眼睁睁的看着服务所占据的成本总额比例不断上升，但在行业特征惯性面前，也无可奈何。

整个商家服务价值变迁历程中，随着市场竞争的日渐激烈，绝大多数防盗门零售店的大部分产品平均利润率都很低（因为品牌林立门店众多导致了同质化产品的价格相对透明），零售门店唯有依赖促销工具和市场需求总量日渐增大的的行业红利，才能赢得店铺总量的略升。但又因为门店租金高涨，人工费用很大运营成本持续增高，还无法通过服务提升产品价值的原因，导致了零售终端纷纷抱怨利润太低没钱赚的状态格局。

   1.3主家的客户价值变化分析（主家即门业产品的购买者和最终使用者）

防盗门产品特征更多偏向于特殊用途选购品类别。消费者购买入户门最大的两个心理诉求就是一要安全牢靠防盗，二要美观好看耐看。门业产品在中国有着特殊的语境，所谓门是家的脸，门面是一座房子的身份特征，是一个家庭要实现温馨安居的首要安全保障，此类产品用途认知已经广为人知并深入人心。

门业产品在家居建材大行业中虽然所占金额比例不大，但位置关键且属于超耐用消费品，安装后同墙体地面有结构关联，一般情况下被更换的概率很低，所以消费者在选购入户门时慎之又慎。

二十年来，客户价值的变迁基本顺着行业成熟度的变化情况按如下轨迹演变，所有在行业竞争中脱颖而出的成功门企也按着类似的轨迹顺应调整产品战略。

2000年以前，消费者只期望能买到一扇安全牢靠的产品，没有过高性能要求，款式方面不需要太花哨，哪怕做工粗重工艺细节不够好，关键是防盗。

2001--2006年间，行业进入高速成长期，防盗门大规模普及开来，竞争加剧导致行业无序，无论是厂家、商家、还是消费者都紧盯价格导向，如何用更少的成本投入，最小财务支出，获取最大价值回报是行业发展主题，产业价值链纽带上出现了死结，直到2007版新国标的诞生普及。

2009--2011前后，甲级防盗门、拼接防盗门的诞生推广给行业带来新的活力，消费者开始看重门业产品的美观装饰效果，怎样让产品更具个性，怎样让产品风格更加匹配家装风格，怎样让客户看样体验过程中感受到产品的美观大气和便捷好用，更深入的洞悉客户需求并全力满足，是这个阶段的竞争主题。

2012年后，诸多门企纷纷进行品牌升级、新品单独命名，副品牌、子品牌分系列推广运营成为行业热潮，市场的神奇力量促使更多的防盗门企业重新认识品牌二字。怎样从品牌形象，品牌性格，品牌认知度上赢得客户，让受众感受到产品之后的品牌文化是很多门企梦寐以求的理想。

   在工厂制造端，消费者的高品位倒逼者门企的进步速度。同时，行业发展进步的果实让大多数消费者购买主流产品时依然能同多年前的平均售价一样，甚至比以前同等价格购买的更超值。行业发展整合，市场充分竞争带给了消费者福利，社会交易成本总和的下降让全社会的财富增加，每个防盗门的行业人士都用自己的特有方式贡献了一份力量。

随着防盗门市场越来越成熟，厂家和商家如果能勇敢改变以前的规模量产思维和价格就是硬道理的惯性，只要产品价值链能够成功打造传递的话，每家企业都还有机会。

2.现阶段防盗门零售体系中的三个问题

2.1防盗门零售商家的加价率问题 

由于地域经济差异和渠道掌控力的问题，鲜有门企能建立起统一规范的价格体系，各地的门店根据自身经营情况都有价格调配权。 除了部分特价产品外，大家都各行其是，放眼全国市场，能在终端零售价格上做到相对透明，统一计价且有标准折扣率的，除了百安居一类的连锁建材超市外，几乎没有第二家。

按常理说，对于防盗门这样的超耐用装饰建材，消费者购买频次间隔时间对门店来说遥不可及。牢牢抓住每一次正常交易的客单价和合理利润率，是所有门店的生存之本。

但市场上绝大部分卖门的经销商都采取随行就市，随机应变的报价策略，根据生意好坏和竞争对手的情况来出价，某些惨淡经营的经销商为了生存，不惜以最低价格冲击市场，对这类情况门企有时也无可奈何。

在防盗门进入规模普及阶段后，门店赚取总量规模利润，整个加价幅度放的很低。

在行业进入成熟期阶段时，需求总量的下滑促使门店只能靠提升单个产品的利润率来维持经营。

但随着移动互联网电商的普及渗透，价格透明化不再有秘密。越来越多的行业都在推出价格白皮书，成本白皮书，网络平台上的各类所谓的直销综合体、体验店等把行业底线全部抛在公众面前。

相形之下，几乎所有媒体和公众评论都在质疑中国建材市场流通体系价格如何虚高，水分如何庞大，价格如何隐晦。如过江之鲫一样日渐增多的跨界进入家庭装修和建材零售领域的公司，无不在声嘶力竭的推出价格回归承诺，客户心动价，行业旧格局将因为他们出现即将重塑等等的主张。

当然，在这里我们不便讨论卖一栋门究竟要赚多少钱才合理，单价究竟放到多少才合适，但按照流通行业的一个权威说法。任何一种生活类消费用品，消费者能接受的商家利润率必须控制在10%---20%左右才合理，否则消费者就会认为是绝对暴利（相对主流的大众化普通产品而言，精品和极品的那类暂且不考虑）。

在当前各类B2B,B2C电商平台的信息数据随处可见，行业信息越来越对等的情形下，越来越多的行业大鳄都在进入家居建材装饰流通服务领域，让装饰建材的价格回归到正常，让消费者不为高昂的商铺租金买单，通过规模效益分摊更多硬性成本，通过互联网的集聚效应创造价值等已经成为行业下一阶段的发展主题。

   在接下来的过程中，门企唯有找到适合经营自己产品的加盟商，而不是随便开个店就卖门的门店，构建起健全稳固的价值传递链条，才能有机会建立起精准稳定找到对应消费顾客群体的可能，健康的渠道价值链是保证产品理性售价、标准价格能够长期存在的根本，是能从源头上保证企业健康持续增长的基石。    

2.2消费者购买防盗门产品的高值付费意愿问题

任何一个消费者在购物时都有物美价廉，花更少成本超值购买的念头。近七八年来，由于房地产的飞速发展，稍有品牌和规模制造能力的门企都把资源重心投入到工程渠道上，把防盗门作为建筑部件标配来卖。占据优势资源的房地产商在门业产品的选购上更多看重性价比优势，追求更高的成本平衡，只要供货门企的产品能符合行业法规最低标准，能确保项目竣工验收过关就行。

囿于客户的需求导向所致，行业内的主力门企看重的都是如何效率更高，产能更大，成本更优，价格更有竞争力。在产品的开发换代上采取保守策略，有开创意义的新产品上市速度非常慢，很长一段时间内大家的产品都似曾相识。

小部分没有资源做工程项目的小型门企虽然在产品的更新升级上有一定优势，但由于在行业内品牌认知度极低，即使做到了在产品性能和细节上超过了很多知名度较高的品牌，但溢价的幅度非常有限。绝大部分的渠道商和消费者，在嘴上称好、齐声赞同的同时还是不愿意用更多钞票做选择。 

不知道是什么深层原因，防盗门行业一直存在这样一个奇怪的现象，同一身份的消费者会花大价钱买房子、买车子、买衣服、或者买手表手袋等，但却不一定乐意花大价钱购买一栋真正意义上的好门。即使这样，你也不能说该类消费者没有治安防范意识，没有门庭门面品位，没有爱家顾家责任，没有精致居家生活情趣，很多消费者早就看懂悟透了这些，但在真正轮到他去决定自己家里的用门时，在他践行取舍时，他的购买力和他所选择的产品绝对不相称。

   在拼接门品类规模上市后，由于渠道深受多年来卖普通钢制防盗门利润微薄之苦，都开始努力推介新的拼接防盗门。拼接门在产品风格上更精致，在细节做工上更精湛，在用料配置上更精良，因为这些变化，赢得了部分更具品位消费者的青睐。这部分消费者也愿意为拼接门付出一定的价格差值。

在这一轮拼接门热潮中，行业里又有很多闻所未闻的小品牌像雨后春笋般冒出来，他们单单凭借精细做工和平实的价格赢得了渠道和消费者的追捧。同时，几家拥有强大品牌基础的门企在产品改良创新这个环节跟上后，也重新赢得渠道的赞誉和支持。

在产品和品牌要素之外，零售领域还有另外一种竞争力在萌生，某些经销商在强势服务上赢得的消费者认同度，这里借用笔者佩服的一位领袖窗企的掌舵人的一句话，没有品牌的好产品是一种耻辱，没有好产品的品牌是一种犯罪。为了证明终端服务的价值，笔者接着跟一句，没有好服务的品牌更是一种悲哀。可惜的是，在行业里，真正能同时把产品和品牌做得非常到位的企业屈指可数，如果再加上系统的终端服务环节，能三者合一都做的很出彩的几乎没有。

终端零售环节，行业里一直存在这样一类经销商，他们通过提升自身服务能动力，加强服务细节的标准化，凭借自身对产品的深度了解熟悉，通过某些自主改进，为产品增加足够价值亮点，在厂家没有面面俱到的情况下通过渠道自身的努力，完善弥补了产品的薄弱环节，让竞争对手和消费者无懈可击，依靠口碑积累提升了门店竞争力。

例如，某些经销商为产品单独配置更高级别的锁芯、更豪华精美的拉手、更可靠耐用的锁体；给客户提供电子锁具、智能锁具有偿升级服务；给产品加装定门器、门吸、闭门器等门控五金件；给产品更换密封性更好的密封胶条、可视门镜、音乐门铃等。

在产品安装服务环节，延伸更多，涉及到拆除旧门、门洞扩修、提供更久的保修期限，更细致的现场成品保护服务等。通过类似的活动和承诺，给用户带去更多差异化价值，强化消费者的认同度和满意度，在服务端刺激强化客户的高值付费意愿。 

2.3防盗门流通领域门槛太低，行业秩序混乱的问题

2014年以前，行业各大知名品牌都集聚在工程领域淘金对零售渠道自顾不暇。彼时的防盗门零售市场几乎没有门槛，整体秩序完全可以用小店林立来概述。经销商的数量之多超乎想象，随便一个县城都有二三十家卖防盗门的经销店面，在某些经济发达的区域和人口稠密地区，甚至乡镇都设有防盗门零售店。各家门店的营业面积大体相似，能在经营上形成压倒性优势的少之又少。

大多数门企信奉的是卖货就是硬道理，管你门店大不大，形象好不好，在终端的管控上，还没有形成什么具备强制力的督导规范。在招商过程中，放低门槛，低投入和低风险的模式吸引了很多创业型生意人进入门业零售领域。对这些新进入的零售店面来说，卖防盗门第一不用压货库存，第二没有保质期和大额任务量，大不了就亏点房租人工，生意实在做不下去了样品门也不难处理。

同时，前些年门企大多活的比较滋润，没有足够的投入意愿和资源支持去帮扶终端零售商，粗放型的市场运营模式决定了门店无法得到有效的厂家支援。在市场操作中，很少有其他的促销服务花样。大家都采取了踏踏实实卖货的经营路线，大都信奉薄利多销、实惠就是硬道理，缺乏报高价的底气。

部分资金实力薄弱、看重眼前利润的经销商，如果几天接不到订单，心中慌慌张沉不住气，开始采取特价抛售。不顾及什么产品定位和品牌形象，反正生存第一，养人在先。供货的门企则因为太关注于门店开业后是否有订单，对终端支持和实际运营状况几乎不做详细了解，在渠道督导掌控上无所作为。

那些区域领先的经销商，由于受到门店辐射半径面积有限、产品重复购买概率超长超低的行业特征所限。门店的销售量很容易到达瓶颈，如果不做批发和工程业务，不扩张分店辐射的话，能持续成长的几率非常小。

当然、这类型经销商，这些有梦想，有激情想把生意做强做大的经销商，也是将来有能力改变行业格局、结束防盗门零售领域杂乱割据状况的先锋队，只要那些站在他们身后的门企并肩给他们最大支持和协助，这批经销商一定能成长为门业零售流通领域的大鳄，整个防盗门零售市场的秩序也会加速重整重构。 

3.将来的防盗门零售市场发展前景揣测

3.1零售市场份额必然会逐年下滑

从中国的房地产市场2008年蓬勃发展起来后，凭借老建筑拆旧门换新门，以零售型为主体的市场被新增的房地产工程采购份额快速超过，永康门都的诸多防盗门企业分享了这段市场政策红利。

从2013年底开始，房地产市场进入低迷期，持续下降的建筑开工率和楼市成交率宣告了防盗门行业冬天的来临。诸多门企进入守势阶段，产销量都有不同程度的下滑。向零售市场要增长率的零售至上论转红，大家都重拾旧山河，加大在零售领域的投入以抢占份额，弥补工程领域不景气的影响。

如此众多的门企都开始争抢零售门的蛋糕，我们不禁要发问，大家是否能如愿了？零售门领域是否还蕴藏着巨大的“金矿”，零售门市场的新增市场容量到底有多少了，换旧门的市场份额会不会逐年提升了？将来的零售门的市场新增容量是否能超过工程门领域了？

我们先不从正面回答这个问题，因为零售领域的数据没有办法精准统计出来。但我们可以从工程市场找答案，现在的房地产市场不景气严重影响了防盗门行业，这种状况会持续多久？工程市场的潜力还有多少能供挖掘？

截止2014年底，中国的城镇化率是54.77%，按照规划，国家要在2030年前争取达到70的城镇化率。这里边每一个1%点都意味着10亿平方的建筑面积，能增加的门业市场份额让人翘首以待。

也就是说，在将来一段时间内，盖更多房子还是社会的刚性需求。市场调控在让房地产行业回归理性的同时，也会让所有房地产商回归到真正意义的市场竞争中，让各家房开商回归到如何凸显打造房地产产品的价值原点上。 

在此之前房地产行业配置防盗门产品过度关注产品价格、大多只配置达到国标底线的产品、只配置普通性能产品的问题正逐渐成为过去式。

市场竞争会让房地产商在选购防盗门产品上有意愿付出更大投入，在房地产行业公认的房地产房屋建设成本构成中，按照房屋的产品价值来区分有结构性成本，敏感性成本和功能性成本三类。

第一类是结构性成本，这类成本涵盖了桩基、基础、柱梁、墙体等所有看不到的隐藏成本，是以钢筋混凝土为主的大宗材料，这类成本需要严格控制，消费者对这类结构的关注度和看重度一般都不会太高。  

   第二类成本是敏感性成本，这类成本包含了园林景观、门窗、建筑外立面、建筑大堂、智能化设施等。这类成本大多是面子工程，是购房者产生好印象和认知度的关键元素，房地产商有足够的投入意愿把这些配套设施做好，把有限的成本聚焦，把好钢用在刀刃上来提升产品价值。

第三类成本是功能性成本，这类成本包含了电梯、电气系统、上下水配套、消防设施、停车场社区配套等。这类成本是提升楼盘档次，提高居住者居住满意度的重要硬件。房地产商的投入意愿同样强烈，只要价格合理都会加大投入力度。

从上述三类成本构成中，我们可以看到只要哪些层面是购房者的关注亮点，只要哪些层面能为房屋销售产生溢价能力，房产商就愿意在这方面加大成本投入。防盗门产品虽然所占价值体量不大，但由于门面在中国建筑家居文化中的特定意义和家居安全防范屏障关键部件的重要角色所至，房产商必然会选用越来越高端的入户门产品。

防盗门产品作为建筑部件，属于结构性建材的本质决定了甄选、购买入户门的对象只能是房地产商，其产品防护特性更是决定了入户门是刚性标配的，是房屋，哪怕是毛坯房也必不可少的。从购买决定权和新房年均竣工总量两层意义上来说，工程市场的年均防盗门需求总量都比零售市场总量更容易统计对比出来。同电梯、 外墙涂料等建材一样是工程配套必须的，购买决定权和直接付费对象都是房地产商主体。

另外，工程用门市场上买门的人不用门，用门的人不选门，款式和功能都由甲方取舍，同样楼层全部同一款式面孔的状态也会随着房地产市场竞争的加剧被颠覆。

将来的工程用门领域逐渐会打破同质化和无个性化。房产商会把入户门的选择权还给购房者自己，零售门店终端的功能定位会随着房地产行业的竞争形态变化而变迁升级，部分较大零售门店的作用会聚焦配合门企一同更好的服务购房者，门店会发挥工程型项目的体验购买窗口和服务集结站的角色。

   不难想象，在房地产市场进入成熟阶段后，购房者会提出某些定制化需求，开发商会推出多样精装修套餐。各户业主在购房时可以自由选择不同材质，不同配置，不同款式和颜色的入户门产品。除了统一外墙风格，公共部位装修外，开发商会把入户门的选择权还给业主，这时候门企只需要统一同房产商签订战略合作合同和对应产品的价格，规定好产品验收标准。剩下的服务则由当地的指定门店负责，如接待不同购房者在展厅体验导购，分批次下单，上门安装服务，按照安装进度同房产商结算货款，按约定数额透明收取服务利润等。   

3.2 门店通过多元服务创造持续客户价值的模式会越来越多见。

当前的防盗门零售领域，包括工程市场，现在的产品销售都是一次性销售，门店只能赚取一次性差价利润。除了有老客户介绍推荐熟人上门，已经购买产品的客户能够二次购买的概率几乎没有（购买周期长到难以估测）。随着移动互联网和物联网的高度普及，消费者个性化定制时代的来临，零售经销商通过个性化服务创造长期顾客价值的经营模式必然会出现，在这里我们不妨称之为门业4S店模式。

门业4S店的经营模式主要围绕老客户，聚焦某地理区域的客户群展开产品安装的加装、改装、保养、翻新、升级等系列深层服务。抓住防盗门产品属于超耐用消费品，需要长久为消费者提供服务支持的契机，用大数据、客户关怀体系的方式激发引导消费者，展开系列服务。

例如，在适度延长产品免费保修期的基础上，为后续几年消费者居家使用门窗提供有偿服务，注意，这里不能单单局限于入户门，那样的范围太狭窄，必须涵盖家居所有场合的门窗等。从入户门到卫浴门、到各类窗户，按每户门窗平方数进行收费，同社区物业管理机构合作，按照年费类型进行门窗领域的维护保养和小问题检修置换等。

   例如，为满足消费者更高产品防盗级别和家居安保私密系数的心理，提供在现有产品上升级更换世界知名品牌的机械锁体、电子防盗锁体、高级别机械锁芯、电子报警锁芯，防盗拉手等服务。给客户提供视频监控猫眼、智能门铃、报警门磁等安装升级服务。给购买防盗门的客户提供整套的家居安防系统定制服务，把入户门电子无线报警防范、阳台窗户电子防范报警装置等打包成一个集成产品，满足客户全方位家居安防需求。

   再如，为满足客户各类个性化需求，实现门业产品使用更便利，更轻松，更人性，更智能的消费心理和使用习惯。提供入户门室内一面的门扇装饰软包服务；提供加装闭门器，定门器，门吸门顶等门控五金件加装；在老产品基础上开孔加装主动通风门中门、宠物进出小门服务；提供特殊表面效果处理加工服务，在保证可靠耐用的基础上为客户提供多样化的表面颜色翻新加工、表面款式造型局部改造等。

   例如，对某些安装在户外、半户外环境下的产品提供长期的保养服务。让客户产品的美观装饰效果任何时候都不受影响，最大程度杜绝因为环境、使用年限等导致的产品表面褪色、黄变、锈蚀和美观效果缺陷。让产品始终完美如初，历久弥新，最大程度彰显出门面在建筑文化中的特定价值。类似的建筑外墙保养、大理石和幕墙保养都有庞大市场需求，门业产品方面如果有代理商专业提供一站式服务的话，很多安装在半户外环境下的铜门、铁艺大门、铝艺大门、不锈钢大门、钢质大门等都有巨大需求空间。

   再例如，防盗门零售商的经营范围还可以拓展到同家居安防相关联的，在利用老客户大数据和优质服务客户口碑认知度的前提下展开相关服务。例如某些家居安防方面的小物件，为有小孩的家庭提供各类安全防范输出服务（可以租可以卖），如针对门业、楼梯、家具固定件、活动部位的防磕碰、防夹手、防倾倒、防坠落、防开启等改装服务，通过各类专用五金件、软性材料等的加装，防止小孩受到意外伤害。一站式的服务中还可以包括如窗户防开启锁扣、家用消防装置、地震应急逃生包等系列相关产品，只要满足消费者整体家居安全防范方面的服务，都可以兼营，在区域市场内打造专业一站式家居安全防范供应商的行业认知。

   总而言之，将来肯定会有这样一类防盗门零售商在做好卖门主业的同时，顺带把握利用已经具备的店面地段、客户积累、专业服务团队等资源，开展多种周边经营，最大程度挖掘老客户信任价值、赢得更多空间机会。

3.3区域市场内零售门店的终极形态必然会向集约化、规模化发展

本文在上述几个章节曾多次提到市场上防盗门零售店多、小、杂的状况，从各个渠道反馈得到的数据是，正常情况下，超过二十万人口以上的县城，平均每个县城都有三十到七八十家不等的门业零售店铺（包含全部居家常用门类），在这里边，专营或兼营防盗门零售的店铺店所占比例接近两到三成，也就是说，平均每个县城都有一二十家卖防盗门的门店。

先抛开制造端不同品牌的工厂竞争不提，单从一个县城内门店的数量之多和分布密度之高的数据说起，就超过了大家的想象，为什么像防盗门这类购买频度非常之低的建材产品，小市场内还容得下这么多门店存活。

这么多卖门店铺存在，除了某种程度上促进了门企竞争整合，方便了当地消费者多元选择可以便利购买外，能增进的整体社会价值非常有限。囿于整体销量有限的原因，几乎每一家门店卖出每一栋门的零售价中都包含了很大比例的商铺租金，门店综合运营成本等，这些价格最后都以终端零售价的方式一一分摊到每栋产品中让消费者分摊。

从市场竞争的原理上来讲，这种状况不是理想而健康的商业形态，大多数情况下，市场的魔力能通过自由竞争调适资源的优化，进而促进社会总和成本降低。门店的存在形态和运营方式升级反过来也会促进行业变革和生态重建，在制造端，多年来变化不是很大的防盗门出厂价格就是通过行业规模效益总量来优化成本，进而回馈到流通商和消费者那里的。

中国的建材流通领域从1999年百安居进入中国市场始，行业内外就一直期盼着这种建材商超模式能通过总量规模效益降低流通成本。但因为种种原因所限，百安居和其他一些建材超市始终没有占到主流位置，市场份额很低，导致价格体系也没有多少优势，相比之下有些还不如传统的建材市场。

当然，我们在这里不想去评介百安居的成败得失是什么原因所致，但谁也不能否认这类建材流通模式的竞争力和巨大的消费者吸引力，在市场回归理性阶段时提升建材行业整合速度，降低流通成本，给用户带来最大价值的好处。虽然现在这种模式在当前阶段没能成功运作，但并不意味着这个模式在以后不会回潮 ，不会大行其道。

随着门企工厂制造端的洗牌整合速度日渐加快，门企的品牌集中度整合必然会刺激促进终端零售网络的整合速度。接下来的市场竞争中，防盗门零售门店会往以下五种形态发展。

第一种是复合门业超市类型，单店大而全。一个店铺兼营多种材质、多种用途的门类，背后是稍有实力的门企都会加快产品线的延伸融合速度，将来在一家门店内，一定程度上能够一站式的为消费者提供全部家居用门解决方案将是常态。

第二是除了防盗门产品外，经营实体防护产品为主的家居安防超市，单店专而深。能提供安全系数更高，私密性能更好，各种新颖超前的功能特性等，类似于家居避难室的内门防护门的产品都会出现，门店的定位很清晰，能给更高要求的客户提供更全面、更专业的服务。

第三是不同品类建材经营商联合起来在区域市场开办的小型合作型建材超市，门店广而专。例如来自地板、卫浴、瓷砖、墙纸、门窗等家居装修材料代理商一起筹建的店铺，类似于厂家发起的冠军联盟，只要大家品牌格局相当，产品质量可靠，信誉没有污点，就可以携手合作。大家共享客户资源，互相联动，推出装修打包套餐，围绕自己最善长的业务展开销售，互相推介影响客户。这类通常属于半松散型结构，同时不排除部分有实力的门业经销商开始兼营其他建材产品，多品类建材产品集成打包销售，例如现在很多木门企业推出的整屋木作定制、涵盖天花地板、墙面板到木门家具的全屋一体化定制等，将来的金属防盗门领域也会有这种模式出现，通过更好的现场体验和系列产品线组合优势来引导客户。

第四是部分有冲劲有经营方法的经销商开始在区域市场内开创的系列连锁分店，门店多而广，各家门店独立销售，统一安装服务，稳扎稳打不断扩张新店。这类型门店全部采取统一字号宣传，有一套无形的VI系统，通过区域广告传播让区域范围内的消费者经常见到，高密度曝光让品牌在当地较为知名。这类型经销商不单单是经销某个厂家的品牌，更多是经营的经销商自有品牌，他们通过多年积累的市场认知和口碑积累在潜在消费者的心中埋下了烙印，在消费者引导方面很强势，哪怕他们经营某些二三线小品牌，也能取得成功。

第五是给专业建材家居电商平台做线下客户接待和订货体验的O2O服务中心，门店装修新颖精致，地段和位置不是很好，门店的定位主要是加强客户现场体验和后续安装售后服务支持。怎样把线上引流带来的客户接待好，帮助其找到精准适合的产品是他们的首要任务。门业版块的O2O体验店可能会按照使用类型做出精细区分，这种模式也是将来挑战现有流通模式的最大力量。

以上五种模式将是未来五到十年防盗门零售流通领域可能出现的业态，五种存在方式之间会因为地域和消费习惯的原因有区隔，可能会互相交叉存在，但不会有太明显的界限。

可以洞见到的是，移动互联网技术的高速成长，诸如信息不对称、物流瓶颈等难题正在被打破，日趋普遍的专业化社会分工让防盗门行业的现存秩序摇摇晃晃，整个行业的价值链重塑过程已经开始。

    每一家防盗门企，每一个防盗门零售流通商门都要及早面对明天的挑战 ，要知道，未来的行业竞争，不只是企业与企业的竞争，也不只是某个环节的竞争，而是整个行业价值链的竞争，价值链的综合竞争力决定了该品牌的竞争力，门企和门店要一起为重构零售门店价值做好储备。

所有零售终端的经销商同仁们，防盗门行业的零售业态最近几年必然发生重大转变，面对这不可阻挡的行业大势，期待您能调整经营思路，用更新颖的方式和方法融入到行业新生态重构中，通过大家的一起努力，为中国防盗门零售流通领域的健康、良性、持续发展壮大而献出一份力量。

    以上一些有感而发的想法，期望能给大家一些启示，不妥之处，还请指正。

标签：