陶瓷电商陷入“低谷”品牌宣传大于实际销售

摘要：“逢论坛必谈电商”俨然成为前两年电商发展的真实写照。陶瓷行业似乎除了电商，也再没有其他话题了。在各种论坛大会和企业新闻发布会以“电商”作为主题侃侃而谈时，在一定程度上也说明了电商在业内的“火爆”程度。自今年开年以来，曾势头汹汹的电商却偃旗息...

　　随着互联网的快速发展，人们的生活已然离不开网络。互联网在渗透大众日常生活的同时，电商更是风靡各行各业。

　　“逢论坛必谈电商”俨然成为前两年电商发展的真实写照。陶瓷行业似乎除了电商，也再没有其他话题了。在各种论坛大会和企业新闻发布会以“电商”作为主题侃侃而谈时，在一定程度上也说明了电商在业内的“火爆”程度。

　　自今年开年以来，曾势头汹汹的电商却偃旗息鼓了，不禁让人生疑，曾经那么火的电商现今发展如何？

　　因瓷砖属性发展受限

　　“目前，行业内电商做得好的企业很少，因为瓷砖做电商具有局限性。”阿兰贝尔总经理陈心茂坦言，自电商在业内迅速“蹿红”以来，佛山近百家陶企不论是出于企业自身发展需求还是盲目跟风，都纷纷加入线上销售的行列。但受瓷砖产品的属性限制和电商大环境的影响，至今能够取得突出成绩的企业占极少数。

　　瓷砖作为家装中的半成品，并不像服装、手机、家电一样可以直接呈现完整的使用效果，瓷砖还需要设计、施工、铺贴等等，瓷砖的使用效果好不好，不但需要设计进行空间搭配，还需要后期铺贴的配合。

　　瓷砖产品的设计应用、铺贴安装、物流配送、售后服务等到目前还没有任何一家厂家能够提供完善的电商体系整体解决方案；同时，陶瓷企业对线下经销商体系的依赖程度高，陶企不可能完全脱离现有的经销商体系来做电商，在这种情况下，也没有一个可以融合厂家、商家、消费者三方的可行性解决方案，因此目前瓷砖产品还不能实现线上平台的快速购买。

　　“陶企电商要想做得好，企业自身必须具有优势。品牌发展电商必须要有销售网点的支撑，因产品的特殊属性，完全依靠线上成交几乎不可能，必须要有线下体验、物流配送及后期铺贴服务等等。”卓远陶瓷市场策划部经理戴钰明表示，瓷砖经线上平台下单后，如何配送、谁来跟踪服务、破损谁来负责，这些都是非常系统的问题。如果厂家一开始发展电商，那么经销商的利益如何保护？如果厂家负责经营发货，经销商负责后续服务，那么两者利益如何平衡？在没有解决这些问题之前，各企业都不敢轻举妄动。

　　电商发展仍处于迷茫期

　　谈及目前电商的发展现状，多位受访人士均认为，目前，行业内的电商发展仍处于低谷迷茫期。

　　“会有人问你身上穿的衣服是什么品牌，几乎没有人会问你衣服的布料是哪个牌子的。陶瓷电商从想到做、再到效果的体现，需要有一个过程。”通利大理石瓷砖市场品牌部总监张贵权认为，由于受销售渠道、盈利模式等传统观念的影响，目前陶瓷行业的销售模式还是以传统经销渠道为主。同时，瓷砖产品的属性也限定了其在电商渠道的发展，投入成本大、物流成本高、退换货麻烦、后期服务不到位、实际效果不能立竿见影等都让众陶企望而却步。

　　以前产品不通过卖场则无法让消费者获得有效信息，现在网络对产品信息的发布，使得价格的透明度越来越高，线上线下做产品区隔的代价非常大，即便企业想专供线上销售的产品，但生产线、物流仓储等成本非常大，并且现有产品在网上销售，线下线上的产品价格体系难操作；且产品认知度低，消费者对产品仍有很多不解，线上销售比传统销售渠道更多一层服务障碍；在团队建设上，新营销模式的建立，没有足够成熟的经验借鉴，更缺少电商人才的储备。

　　“消费者选择网上购物因其比实体店的价格便宜，但因为陶瓷电商的经营成本高，其线上价格并不比线下优惠很多。”陈心茂指出，目前，陶企发展电商除了人才稀缺、价格透明等因素影响之外，还因天猫等平台实现邀请制，电商平台门槛提高，不在天猫等平台数据库邀请范围内的企业都加入不了；再者，企业一窝蜂涌进电商渠道，导致企业线上经营成本进一步增加，利润逐渐下降。

　　“过去做电商因为竞争小，还能够盈利，但这两年竞争愈发激烈，运营成本增加，产品价格走低，利润越来越低。”陈心茂说道。

　　目前电商更多起到宣传推广作用

　　陈心茂指出，不管大小型陶企都适合做电商，但最本质的区别在于企业发展电商的目的是招商、引流、清库存、推广还是成交，目的不同，操作方法也不尽相同。目前来说，电商只能辅助陶瓷销售。

　　陶瓷产品很重，也是认知度最低的产品。张贵权认为，瓷砖相对于家电、服装等产品而言，最致命的就是“半成品”的问题，因目前业内还未能找到有效开展电商渠道的途径，更多是作为展示品牌的窗口，对现有经销商系统的补充。“陶瓷企业发展电商可以对传统经销商渠道进行补充，未来的电商发展还得看它是否能经得住竞争并赢得市场。瓷砖本身需要二次加工的产品属性也决定了瓷砖做电商不会成为主流。”

　　网络销售是顺应社会发展的需求，但新的营销渠道必然会与传统营销渠道发生“冲突”，这是未来陶瓷行业发展电商需要解决的最大难题。由于瓷砖不属于成品范畴，企业必须解决如何让线上消费者享受到线下的服务体验，网络与传统如何协同合作来降低运营成本、服务成本，线上线下如何利益分配等问题。因此，有意开拓电商渠道或者自建线上平台的陶企，还需找到适合企业自身发展需求的方式，才能在线上销售这条路上越走越稳，但这仍需要一段时间。

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