改变家电行业的超车时刻——揭秘京东815

  随着京东家电宣布将把今年“815”打造成年度力度最大的家电网购节，“815”作为媒体上出现的高频词，也再次进入了大众的视野。在前有“618”、后有“双十一”的情况下，京东家电“815”是如何打破常规，成为了消费者一年一度不可错失的购物狂欢节?

  见证家电网购消费方式从不为人知走向普及化

  把目光投向4年前，这一问题就有了答案。

  2012年，一场“815电商价格大战”的出现，首次将家电网购从萌芽状态带入到公众眼里，许多消费者第一次了解到，家电网购原来可以如此低价、便捷。通过这褒贬不一的一战，京东几乎普及了网购家电的概念，短时间内奇迹般地改变了当时的家电消费观。

  在这一战之前，中国消费者添置家电，还主要是在五一、十一这种中国传统节日，到线下连锁实体店去购买。而在这一战之后的2013年3月，奥维咨询(AVC)针对消费者网购大家电专门做了一项调查，结果显示已有89%的中国消费者接受或认可网购大家电。

  见证家电网购发展模式从不被看好到成为主流

  和所有新事物的出现一样，家电网购这一新兴业态在中国的问世也堪称曲折。

  现在在人们看来十分平常的家电网购，在2012年前却绝对是不为人所知、不被看好的新事物。

  2008年，当刘强东做出在网上卖大家电的决定时，包括投资人和一半以上的京东员工都认为这是个疯狂的想法。

  传统家电连锁巨头苏宁、国美的高管，在2012年前更是断言，“家电网购的市场规模不会超过整体家电渠道的10%”。同期，国外的家电零售巨头诸如百思买、日本山田电机，在中国的策略也是到处开店，以线下扩张为主。能看出来，这一阶段，中外家电连锁巨头的眼里，基本上没有家电网购。

  然而，2012年“815电商价格大战”之后，家电线下、线上渠道的发展就出现了“冰火两重天”的发展态势，传统线下家电连锁渠道的发展出现了断崖式的下滑，家电实体店“关店潮”持续发酵，百思买、日本山田电机等也陆续从中国离场。

  与此相反，据2013年后历年的《家电网购分析报告》显示，2013年至2015年，我国的家电网购市场却出现了年增长规模近千亿的发展奇迹。

  在此大势之下，中国传统连锁企业也不得不开始跟进发展家电网购业务。自此，家电网购得到了消费者、投资者、家电厂商乃至传统家电连锁企业的全面拥抱。

  见证京东率先解决世界性物流难题

  大众眼中的许多“京东奇迹”，在京东集团CEO刘强东看来，只是他带领京东不顾反对、长期坚持做下去的结果。

  刘强东曾称，中国大量的企业利润被物流吞噬掉。

  而家电网购在网购业务中最具有代表性、挑战性，被称为难点最大的业务版块，因为家电具有体积大、运送难、安装难等特点。如果没有极其先进的物流仓储系统去拉低物流成本，家电的售价就压不下来，家电网购的价格优势就无从谈起。

  为此，早期京东坚持做一件事，就是自建物流，其核心是降低供应链成本。

  2007年，刘强东力排众议，实施了自建物流和仓储一体计划。从第一座物流中心开始，到15亿融资后建设“亚洲一号”，到如今京东已经拥有了7个大型物流中心，209个大型仓库。这一战略决定性地奠定了京东的效率和服务体验。

  自建物流的高效率、低成本和优质服务，最终帮助京东率先解决了家电网购配套物流这一世界性难题。这一点，即便是世界互联网巨头亚马逊也无法做到——亚马逊只做到自建仓储，配送则外包给UPS、联邦快递等物流公司。2014年亚马逊中国曾透露出有意放弃家电类目的自营业务，当时业内就普遍认为，自有物流不能匹配大型家电的运送，是亚马逊有意割肉的重要原因。

  也正是自建物流，最终成为2012年“815电商价格大战”中大幅拉低家电售价，给传统家电连锁企业以致命一击的“大杀器”。

  见证家电网购颠覆传统家电市场格局

  搜索2012年“815电商价格大战”前有关家电行业的媒体报道可以发现，当时在家电行业，人们谈论的都是“美苏争霸”(即国美、苏宁争霸)，没京东什么事。

  然而，《2015上半年中国家电网购分析报告》则显示，到那时家电网购市场就已形成京东占据六成“天下”，天猫、苏宁易购、国美在线竞相追赶，其他平台机会较少的“一极多强”局面。自此，可以说京东彻底颠覆了传统家电市场格局，确立了自身在家电市场上的不可撼动的领头羊地位。

  见证京东取得了战略性、观念性的胜利

  7月17日的央视《对话》节目，曾用“反互联网思维的异类”来为刘强东贴标签。这一称号尽管并不被刘强东所接受，但也或多或少反映出他性格、思想上的一大特质，即颠覆性。

  比如颠覆大众眼中的“物流观”。与一般人对物流的理解不同，在参加《对话》节目录制时，刘强东曾说，京东的自建物流有别于一般快递公司的物流，一般快递公司的发力点是接单量，即业务量;而京东的自建物流的发力点则是尽可能减少配送环节，真正是为了提高效率，提升用户体验。

  再比如，颠覆了一般人理解的“烧钱观”。他指出，在潜心发展自建物流和仓储一体化的数年时间里，京东并不是把钱烧没了，而是把投资人的前转化成了公司的固定资产，即“亚洲一号”等仓库和京东旗下的物流公司等。

  而通过2012年“815”一战，全面颠覆消费者的家电消费观，全面颠覆家电行业的发展观，让消费者、投资人、媒体及行业乃至传统家电连锁企业全面接受、拥抱家电网购，更可谓京东战略性、观念性的胜利。

  如今，随着京东围绕“815”打造中国最大家电网购节，“815”这一中国家电行业发展中具有里程碑意义的转折点，也将继续见证京东家电的“超车时刻”，据预计，京东家电有望通过本次815大促，实现对国美家电线上、线下全渠道零售家电销售业务之和的全面超越。

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