慕思寝具姚吉庆：善梦者·享非凡

姚吉庆 东莞市慕思寝室用品有限公司总裁

  床 垫市场是一个比较成熟、比较传统的市场，在国外已经有100年的历史，在中国还只有几十年的历史。虽然大家觉得这块市场已经是一片红海，但是慕思找到了一 个全新的品类——健康睡眠系统。2012年，慕思寝具启动龙腾计划，仅用三年的时间，将专卖店数量从1000家翻到2000家，把整个规模翻了一倍，使慕 思在软床垫行业、寝具行业中稳居第一，与第二名拉开了很大的差距。

  华丽转型 极致体验

  慕思从开始到如今已经渡过了三个阶段：

  第一阶段，慕思理解受众，将全球流行文化与中国文化与消费需求结合，实现再创造，从而开创出一个全新的品类，并且一直以来走在行业的最前端。

  第二阶段，在慕思之前，床垫都是标准化产品，每个人的产品都一样。但不同的人会购买不同的产品，以便满足自己的睡眠需求。我们将人体工程学、睡眠环境学、智能化测试整合起来，用私人订制的智能化技术，根据消费者的不同需求来设计产品，拥有市场的掌控力。

  第 三阶段，整合顶级专业性资源。慕思是由国际化制造与国际化设计的品牌，一个由全球制造的中国品牌，消费者会给予我们更强大的信心，我们坚持将产品体验做到 极致，不断印证品牌的附加值。慕思将用于制作宾利、宝马等知名汽车座椅的3D材料应用在床垫上，既能保证舒适感，又具有支撑性，透气性又好，从而开发出了 全世界第一款3D床垫，这就是跨界创新。

  床垫是一个耐用型消费品，大部分的广告都在卖 场里做，但是只有少部分消费者知道，效果并不好，购买力也不够高。针对这一点，这几年我们做出了一个最大的改变，就是把慕思从一个行业品牌做成了一个消费 者品牌。在未来，我们将会大幅度提升品牌知名度，在品牌的推广、曝光方面快速提升。

  突出优势 定位中产

  随 着中国市场的扩大，更多的品牌进入中国，竞争也越来越国际化，这就促使品牌必须进行全球化。这几年慕思在国际市场上的影响力越来越大，在国内我们所面对的 竞争对手可能有上百家，但走出国门，我们却发现，通过几十年的淘汰与洗牌，同行业竞争的只有两三家，最多不超过十家，但这些企业都十分优秀，如果我们想要 与这些企业进行竞争，产品标准、营销水准、推广水准都要与国际接轨，而慕思的产品体验与差异性刚好适合，所以我们的优势就越来越突出。

  中 国现在已有1亿多的中产阶级，城镇化达到50%，到了2020年将增长至60%，增长速度逐渐加快，影响力也逐渐增大，中产阶级成为中国经济发展的重要力 量。而慕思的目标消费者正是这类人群，我认为，未来的中产阶级对价格的敏感度不高，但是对品质的要求和个性化要求会变得很高，所以这个市场需要好产品，这 种商业模式也更加适合中国的现状。为此我们要将产品体验做到极致，在未来失去制造红利、失去制造成本的情况下，把产品做好，使产品具有附加价值，才能促使 品牌在市场上长兴。

  筑梦者 与梦想同行

  由慕思寝具携手《南都周刊》倾情打造的系列大片《筑梦者》，由不同行业的人进行品牌的宣传，通过李开复等角色，完美诠释了“善梦者享非凡”的含义，李开复的角色与慕思品牌相契合，影响年轻人不断的奋斗。

  而我们奋斗的目标就是要将慕思塑造成全球健康睡眠的领导品牌，为此，我们已经做了三步准备：

  第 一，产品的认同。重复购买是品牌价值的定量描述，且不断印证、不断回馈。我们目前的产品重复购买模式已经形成，消费者的亲朋好友会推荐，他们的下一代也如 此，这样使慕思的品牌忠诚度高达到90%，转化率达到60-70%。慕思开创了品类，将产品和产品体验做到极致，同时我们还会不断进行技术创新，不断产出 新产品。

  第二，品牌的认同。品牌的认同就是要扩大品牌的知名度和品牌价值。慕思所要诉 求的是健康睡眠的生活方式，除了比较精准的广告投放之外，更重要的是线下活动的配合。睡眠质量的高低，决定了身体是否健康，由慕思举办的大型公益宣传—— 世界睡眠日，自2011年开始，到现在已有6届，就是为了让大家意识到睡眠的重要性。我们中国人都不太注重对睡眠的管理，针对这一点，慕思举办了全球睡眠 文化之旅，自2009年开始，到现在第八届即将开始，我们将消费者、媒体请到欧洲、澳洲去体验健康的睡眠生活方式，通过旅游体验改变自己的睡眠方式。同时 慕思创造六根睡眠文化，提升对品牌的认知和品牌价值的认知，这一些系列活动通过环境进行改变，通过线下、意见领袖的传播，发扬慕思的品牌文化，在消费者群 体中得到认同。

  第三，核心价值观的认同。要做一个高端品牌，一定要做的就是核心价值观 的认同。慕思寝具的核心价值观是“善梦者享非凡”，第一层含义是每一个筑梦者都是心怀梦想并勇于奋斗的人;第二层意思则是指每一个筑梦者都必须先有好睡眠 才能保持健康的身体，为追逐梦想提供基石。成功者和在成功路上的人一定具有这样的特质，他们在传导这种理念的时候就会知道自己与品牌理念相符合。

  打造品牌 做“锦上添花”之人

  我做过老板，也做过职业经理人，我觉得自己的个性特点更适合做职业经理人。在具备一定基础以 后，就会有足够的资源去掌控和运用，这样我才能促使企业从一个高度到另一个高度。至于能给企业带来什么，就是在品牌的定位与战略方面，能带给企业一些全新 的理念;在系统方面，特别注重流程和系统化建设，不管是营销系统、研发系统还是运作系统，都有自己的特点;在企业的变革方面，因为不同企业的运作经验，知 道什么才是适合企业的变革。在我看来,变革不是大刀阔斧，而是循序渐进。就如同爬山，我享受爬山的过程与景色，不同的角度有不同的风景，经验不同，感受也 不同。

  以往我们从未站在需求方的角度考虑问题，但当我们意识到这一点时，就发现中国产 能过剩、产品过剩、品牌过剩，这时就需要极致的产品满足消费者的需求：第一，如今80、90后已经成为主流消费群，他们有特点、有个性，注重个性化风格与 体验，所以慕思在开发产品时，一定要走高大上的道路，我不相信物美价廉，我一直相信优质优价，所以要把产品体验做到极致，以用户为中心，增强用户黏性;第 二，中国家具行业很大，需要更进一步净化，品牌需要更加集中化。慕思作为传统企业，却拥有互联网思维，也就是用户思维，所以我们一要把产品做到极致，二要 把品牌做到极致，三要把服务做到极致。

  《道德经》有云：治大国若烹小鲜。而在我看来， 打造慕思就如同太极：力发于根，主宰于腰，行于手，这与企业的发展是同理;大道至简，动作少却有着不同的组合，孕育出中正的概念;太极注重圆，每个动作都 是一个球，是一个不断追求完美的过程，但是完美是虚实结合，在动态中不断追求完美!

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