为什么蒙娜丽莎的微笑如此迷人之品牌篇

  在中国建筑卫生陶瓷行业数以千计的品牌当中，“蒙娜丽莎”，无可置疑地处于行业一线品牌的阵容。正所谓深水出蛟龙。作为一家植根于“南国陶都”的民营股份制企业，蒙娜丽莎集团无论是品牌建设、产品研发、转型升级，还是市场营销、环保整治、文化建设，蒙娜丽莎都处处散发着迷人的魅力。

  为什么蒙娜丽莎的微笑如此迷人？盘点蒙娜丽莎的发展之路，品牌、科技、文化无疑是助推蒙娜丽莎发展的三大引擎。《蒙娜丽莎》将连续推出“为什么蒙娜丽莎的微笑如此迷人”系列报道，从不同的侧面揭开笼罩在蒙娜丽莎头顶的那层神秘面纱，一探蒙娜丽莎的真容——

  1998年8月，董事长萧华和几位股东正式接手樵东陶瓷厂，但接手后的樵东陶瓷厂与当时石湾、南庄等周边众多的陶瓷厂一样，并没有什么明显的独特之处。

  如何打造企业的核心竞争优势，使樵东陶瓷厂能够脱颖而出？萧华选择了品牌。他清醒地认识到，没有品牌就没有未来。如果不走品牌化的发展之路，樵东厂必将在未来的市场竞争中惨遭淘汰。

  品牌战略从注册新商标开始

  说起樵东厂的改名，有这样一个生动的故事：当时，樵东的产品非常热销，全国各地的客户不时打电话过来：“喂，你这里是樵（jiao）东陶瓷厂吗？”接电话的工作人员一听就说：“对不起，你打错了”，等放下电话，才回过神来，客户就是找我们的啊！外地人把“樵(qiao)”误念成了“樵（jiao）”。

  1999年上半年，樵东瓷砖一位阿联酋的客户前来佛山工厂采购瓷砖，在招待午宴上，这位阿联酋的客户向樵东瓷砖的领导建议：樵东瓷砖的质量、花色、品种都非常的好，在阿联酋很受欢迎，只是瓷砖背后的商标“qiao dong”不够响亮，没办法识别和阅读，而且让人不知道是什么意思，公司能否换一个国际化一点、响亮一点的名字，让人一见就过目不忘？

  就在大家苦思冥想之际，毕业于四川美术学院的张旗康，在此之前曾去法国巴黎近距离欣赏过达·芬奇创作的油画《蒙娜丽莎》，并给他留下了美好的印象，于是他脱口而出：“就叫蒙娜丽莎好了！”董事长萧华一听，立即赞成，阿联酋的客户也竖起了大拇指，说这个太好了，只是不知道作为商标能否注册？萧华鼓励大家，先试一下再说。

  普通商标的注册，在当时从受理到注册通过需要6个月的时间，但“蒙娜丽莎”的注册却花了整整一年零六个月。

  当广东省工商局把“蒙娜丽莎”的商标申请报送到国家工商行政管理总局商标局的时候，国家工商总局负责商标注册的工作人员为难了，这样一个与举世闻名的世界名画同名的名称，能否作为一个陶瓷企业的商标？他们自己也有点拿不准。慎重起见，他们决定举行一场答辩会来确定“蒙娜丽莎”这个商标申请能否通过。

  答辩会上，张旗康详细阐述了“蒙娜丽莎”商标申请的理由，他说，中国即将加入WTO，可以享受这一国际艺术瑰宝所带来的利好，而且企业的申请条件完全符合国内、国际知识产权保护条约。现场专家组经过讨论，找不出拒绝申请的理由，最后一致通过对“蒙娜丽莎”商标的审查，同意企业注册。

  2000年11月“蒙娜丽莎”正式获得国家工商总局审批注册，从此拉开了蒙娜丽莎的品牌化之路。

  创新产品构建品牌价值

  一个品牌之所以成功，总是有着别人难以复制的核心价值。

  1999年，蒙娜丽莎品牌正式上市，2000年11月，“蒙娜丽莎”获得注册。此时的蒙娜丽莎，如同其它企业推出的新品牌一样，虽然名字起得好，却没有核心的东西来支撑，因此在市场上并没有多大的知名度。真正让蒙娜丽莎声名鹊起的，是公司于2002年推出的雪花白这一创新性的新品，雪花白甫一上市，就受到市场的青睐，最终引发建陶市场一片白，蒙娜丽莎品牌也伴随着雪花白产品的热销走进千家万户，从此奠定了其在市场上的地位。

  2002年雪花白上市

  在雪花白一炮打响之后，蒙娜丽莎再接再厉，先后推出更高规格的环保美感白、云影石、翡翠石等一系列领先行业的新产品。2006年，又研制成功行业革命性新品大规格陶瓷薄板和轻质板，2012年之后，相继推出罗马春天、罗马天韵石、罗马玉晶石、罗马御石、罗马森林等一系列新产品。2016年，蒙娜丽莎集团再次发力，推出采用渗透墨水工艺的罗马宝石和陶瓷薄砖、花样年华等诸多新产品，由此形成了创新性的产品体系，构筑起了蒙娜丽莎品牌强大的核心价值。

  正是由于一款又一款不断创新的产品，形成了蒙娜丽莎品牌的核心价值。

  艺术血统铸就品牌气质

  与其它品牌相比，蒙娜丽莎品牌有着一种与生俱来的艺术气息，如同流淌在蒙娜丽莎血液中的DNA，让人处处感受到艺术的魅力。

  在所有的工业类产品中，陶瓷产品几乎是最具文化内涵和艺术气息的一类，上万年的发展历史，沉淀了其深厚的历史文化气息；作为建筑、空间表面的一种装饰材料，陶瓷产品需要具有天然的艺术禀性。正是基于这样的机缘，使蒙娜丽莎的管理者在上世纪90年代的一次卢浮宫之旅中，与《蒙娜丽莎》这幅传世之作一见钟情。“蒙娜丽莎”不仅仅是艺术，更是艺术中的经典，是美的化身，是美的永恒。这样的气质与蒙娜丽莎的产品功能与市场定位不谋而合。因此，选择“蒙娜丽莎”这样一个品牌，不仅有利于树立高端品牌形象，还会为企业注入艺术气质，以及精益求精的禀赋，同时，还契合了国际化品牌的长远定位。

  每一个国际知名品牌都有一个稳定的品牌原型。因为，没有原型的品牌，其品牌形象就缺少了根基和灵魂。那么蒙娜丽莎的品牌原型和灵魂就是人类精神的最高境界——艺术；就是艺术表现中的最高境界——经典；就是经典遗存中的最高境界——蒙娜丽莎。

  品牌文化决定品牌高度

  品牌的背后是文化，有什么样文化，就有什么样的品牌。

  品牌文化的核心是文化内涵，包括其深刻的价值内涵和情感内涵。在消费者心目中，品牌作为一种标志，除了代表商品的质量、性能及市场定位外，更代表他们自己的价值观、个性、品位和生活方式；所购买的产品也不是仅有物理属性的物品，而是一种与众不同的体验和表现自我、实现自我价值的道具。这，就是品牌的魅力所在。

  蒙娜丽莎集团始在品牌文化的建设中，始终保持着一个典雅的、具有文化艺术魅力的人性化形象，在噪杂的广告传播和激烈的市场竞争当中实属不易。其背后的驱动力，来自于蒙娜丽莎品牌的掌舵者萧华不求眼前利益的一时放大，而是怀揣远大的品牌梦想，誓将蒙娜丽莎打造成一个国际化的知名品牌。

  蒙娜丽莎文化艺术馆

  一位工程客户来佛山选择陶瓷品牌合作伙伴，走了多家陶瓷营销中心，大同小异的品牌和产品展示让其头晕目眩，不知如何选择。当他来到蒙娜丽莎文化艺术馆之后，不仅为蒙娜丽莎博大而又深厚的品牌文化所吸引，甚至连观看产品的环节都省略掉了，就跟蒙娜丽莎签订了合作协议。他相信，有着这样品牌文化的企业，其产品一定是独一无二的。

  这，就是品牌文化的魅力所在！

  高端定位树立高端形象

  蒙娜丽莎一问世，就坚持走“高端定位，高举高打”的差异化品牌之路，使其在短时间内树立起了高端品牌的形象。

  2003年1月，蒙娜丽莎成为行业首批“国家免检产品”；2003年9月，蒙娜丽莎摘得行业首批“中国名牌产品”桂冠；2006年11月，蒙娜丽莎被认定为“中国驰名商标”，2015年12月，蒙娜丽莎先后获得广东省、佛山市政府质量奖……在赢得一项又一项极具含金量荣誉的同时，蒙娜丽莎也成为行业内最年轻的知名品牌。

  蒙娜丽莎品牌的成功崛起，除了“高举高打”的市场定位外，行之有效的品牌策略功不可没，如网络营销、文化营销、艺术营销、体育营销等。尤其是伴随着蒙娜丽莎文化艺术馆的落成，其文化营销和艺术营销使品牌的张力再一次得到丰富与延伸。独一无二的蒙娜丽莎文化艺术馆内，还珍藏了文艺复兴时期以来各个时代的珍贵藏品，而且将企业的创新产品全面而有机地应用其中，实现了产品的无缝融合和完美植入，成为突显企业品牌高度、行业地位，甚至社会地位的最佳方式，这对改变中国建陶行业传统的发展格局和营销模式，以及发挥企业的行业贡献与社会责任，都具有重大意义。除此之外，各种营销手段的综合运用也是事半功倍，打造艺术生活、统一终端形象、完善消费系统、发展低碳经济、制定行业标准、进入上海世博……所有这些营销概念的成功发挥，都恰到好处地将蒙娜丽莎的品质、文化与个性魅力演绎到极致。

  低碳环保打造品牌张力

  在中国陶瓷行业一线品牌方阵中，蒙娜丽莎以其独有的低碳、绿色、环保标签而格外引人注目。

  陶瓷行业多年来一直被冠以“高能耗、高污染”的帽子。因此，低碳节能、绿色制造、清洁生产等成为行业转型期发展的主旋律和最强音。

  客观地说，低碳、环保这样的概念，对于政府部门主导的产业转型升级而言，具有十分显著的示范效应，但对于广大消费者而言，更多的注意力还是停留在产品与品牌本身。低碳、环保，意味着企业承担起更多的社会责任、投入更多的财力、物力，但却不一定带来什么经济效益。

  但是，蒙娜丽莎集团无论是从社会责任还是企业发展的双重考量中，自始至终都显现出巨大的信念和决心，不失时机地为品牌内涵注入了一抹亮丽的绿色。

  强大的决心来自于公司掌舵者萧华和董事会成员对陶瓷低碳化本质和规律的精准判断——“前三十年做瓷砖，后三十年做薄板”。陶瓷低碳化的本质就是做薄！就在社会上对建陶行业的低碳风潮还持有“是不是又一轮的概念炒作”的疑问时，在许多建陶企业还在眼前利益与长远发展之间举棋不定时，蒙娜丽莎集团于2006年在国内率先研发出大规格的建筑陶瓷薄板，高高擎起了中国建陶产业低碳化升级的大旗。

  一个成功的品牌，不仅仅是市场规模有多大、占有率有多高？更应该承担起应有的社会责任和行业发展的使命，在许多时候，一个受人尊重的品牌，往往就是一个探路者的角色，他用自己无畏的勇气，披荆斩棘，为行业摸索出一条全新的市场蓝海，从而引领行业更快更好地发展。

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