揭秘互联网时代 引爆新产品、新品类的6步法

摘要：在同一个品类中的市场赛道上找到自身定位尤为重要，这就是选择大于努力。

  10月27日，“再一次新发明”友邦第3代客厅吊顶发布会在北京国家会议中心圆满落幕。发布会上，友邦吊顶董事长时沈祥、产品总监林圣全以及首席设计顾问林琮然通过联合演讲的形式，共同揭开了第3代客厅吊顶的神秘面纱——MGRG石膏吊顶+高分子材料的跨界科技，革新了传统吊顶材料及施工工艺，解决传统吊顶易开裂、变形、甲醛超标、防火性差等诸多难题。

  联合演讲中，运用“设计更好的顶与墙”巨幅电子屏海报、多组小视频的方式演绎第1代传统石膏吊顶、第1代金属吊顶的优劣之处，诠释友邦第3代客厅吊顶技术工艺和美轮美奂的风格。

  新浪家居记者在发布会结束之余，专访了负责友邦吊顶的战略定位咨询公司——聚焦咨询的黄锦华，作为行业内资深的战略定位咨询顾问，关于建材家居目前的市场困难和企业发展战略，黄锦华有着最一线的独特视角和看法。

黄锦华

  传统营销模式：很难引爆建材行业的新产品

  谈到目前建材家居市场所碰到的问题和挑战，黄锦华把难点主要归结为三点：

  一、随着房地产的楼价上涨，经销商的经营成本、人工成本等成本也不断在增长；

  二、在行业发展早期时，很多建材家居企业，容易靠某个好产品打响好口碑，进而获得品牌和销量的迅速提升。而建材家居经过10余年的飞速发展，各品牌的产品同质化，越来越严重，营销手段也愈来愈趋同，如果还用以前的模式打天下，要么资源足够，要么很容易放哑炮；

  三、流量成本越来越贵。作为建材家居零售行业，目前获取一个顾客成本，聚焦战略咨询的研究发现：传统地推、电话的营销模式，要依靠60-80%的上门率、小区据点拦截率，这种订单的转化率仅为10—30%；如果采用互联网营销，上门依赖率可以降为30—50%，上门之后的订单转化率可以提升为40—60%，相对传统地推、电话营销模式，效率至少提升4倍以上。

  品牌战略定位，成为数字营销的指挥棒

  针对家居市场现状和品牌升级策略，黄锦华将近十年的跨行业品牌服务经验总结为一句话：在同一个品类中的市场赛道上找到自身定位尤为重要，这就是选择大于努力。如何让消费者一想到吊顶就想到友邦并占领更大的市场份额？黄锦华表示，聚焦咨询为友邦重新制定了更加清晰的品牌定位，从原来叫“友邦集成吊顶”到如今“友邦吊顶”，去掉集成二字，简单并易于消费者记忆；打造“设计更好的顶与墙”宣传语，在同类品牌中更加突出友邦品牌力量；客厅吊顶是门面，是卫浴吊顶、厨房吊顶、卧室吊顶中首要重要的一项，友邦以客厅吊顶为核心，帮助消费者解决难以下决断的高风险决策，以客厅吊顶带动销售其他吊顶。

  互联网新定位6步法  快速引爆建材家居行业

  关于互联网时代如何引爆新品类、新产品的话题，黄锦华表示内部机会、外部机会、创新机会三大机会，要有所取舍。与早期渠道模式不同，友邦吊顶在新零售形势下，运用很多互联网的思维和方法展示产品。首先，友邦吊顶找准自己的核心定位，并在顾客心中确定一个好品质的品牌定位。其次，运用互联网思维营销新品，产品就是内容，内容就是广告，用顾客喜欢的、愿意接受的渠道营销，比如产品海报、创意视频、有仪式感的发布会等，从而引爆产品点。

  找准了品牌定位，就等于成功了一半，这也是互联网新定位6步法的核心。黄锦华以友邦第3代客厅吊顶为例，深刻剖析了互联网新定位6步法的实战应用。友邦吊顶在2017年发明了MGRG石膏吊顶，能解决传统吊顶易变形开裂、甲醛超标、工期长、做工粗糙等一系列难题，但用户心智中对于MGRG石膏吊顶没有认知，即使进行大规模的传播推广，MGRG石膏吊顶也未必能够真正用户心智。基于对市场的分析，聚焦咨询顺应认知，策划友邦第3代客厅吊顶概念，与传统的第1代石膏吊顶和第2代金属客厅吊顶对立开来，并用“非金属 才像家”这一口号让消费者建立其与传统客厅吊顶差异化的认知，顺利地塑造了新品类的形象。

  找准了品牌定位，品牌还要用一系列生动化的物料将品牌的定位植入到用户心智中去。黄锦华分享了聚焦咨询在为友邦第3代客厅吊顶进行定位时做的一系列生动化物料，包括视频、海报等。通过生动化物料，导购员基本可以做到不用向顾客强力推销，只需要将视频拿给顾客去看，就能让顾客对产品有非常深入地了解，大大增加了成单概率。

  聚焦咨询控股旗下的众智数字营销公司，短短2个月时间，运用引爆新品牌新品类的6步法，部分出街物料如下：

传统客厅吊顶吐槽海报——不精致篇

传统客厅吊顶吐槽海报——防火性差篇

传统客厅吊顶吐槽海报——工期长篇

传统客厅吊顶吐槽海报——不环保篇

传统客厅吊顶吐槽海报——易开裂篇

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