刘晨：2017家居行业整体发展向好 政策指向内生动力提升

摘要：2017年已经临近尾声，纵观这一年的家居市场不难发现，整个行业在面临国家及地方政策、行业标准、竞争激烈等多重压力背景之下，家居企业都在积极思考、探索转型发展之路，无论是在政策、技术还是市场等层面，都给家居行业带来了深远的影响。究竟这一年里家...

  2017年已经临近尾声，纵观这一年的家居市场不难发现，整个行业在面临国家及地方政策、行业标准、竞争激烈等多重压力背景之下，家居企业都在积极思考、探索转型发展之路。

  究竟这一年里家居行业的整体表现如何？新浪家居对深耕家居行业多年的“老兵”——北京家居行业协会常务副会长兼秘书长刘晨进行了专访，以期在回顾2017年家居行业的同时，洞见2018年行业发展趋势。

北京家居行业协会常务副会长兼秘书长刘晨

  2017家居行业整体发展向好

  2017年，家居行业可谓是风起云涌，迎来大变革时期，有欢笑亦有泪水，有人形容2017年家居行业是冬季，也有人形容是机遇，有的热切期望通过上市获得新的发展机遇，有的在谋求与强者优势互补。刘晨表示，2017家居行业整体发展情况向好，政策指向内生动力提升，主要体现在一下三个方面：

  客单值明显上升。供给侧改革的不断深入，家居行业已经从过去侧重数量增长向质量的改善和提升进行调整；外加伴随着人们生活水平及消费需求的不断提高，消费者更加注重质量的提升与价值的丰满。反映到市场就是在区域需求相对稳定或同样区域需求的情况下，客单值呈现上升现象。

  当然，在客单量平稳，客单值明显上升的背景之下，有一个诱因就是成本的增加。包括：政策成本、用工成本、材料成本、物流成本及创新成本等。同时，刘晨还表示，当消费者认同“物美价不廉”理念之时，才是市场条件下真正的价值回归。

  再次装修成发展新动力。“房子是用来住的、不是用来炒的”。虽然新一轮地产调控趋紧，但主要遏制的是投机需求，在庞大的适婚人群、二孩政策全面放开、消费升级等因素的刺激下，一、二线城市、次新房和再次装修进入快车道，自有住房装修的刚需仍然强劲。

  与此同时，根据十年装修的频率进行推算，仅北京每年再次装修的家居消费额高达千亿元，这就意味着存在大量存量市场更新需求。

  诚然，家居行业针对的消费群体是拥有住房的人群，在此先决条件下，人们除了物质需要还需要更多精神方面的需求，这恰恰是家居产业升级的目标。因此，作为地产后周期市场的家居行业，有望继续受益前期火热楼市。

  产品是产生黏性的根本。消费者愿为“廉价”买单的时代早已成为过去时，如今的家居企业更加注重产品文化、设计、创新及寿命附加值的提高，逐渐回归家居行业大额慢速消费品的属性和本质，按照家庭成员的标准为消费者提供产品以及相应的服务。

  此外，从看价格、看功能，到看品质、看设计，消费者的眼光越来越挑剔，从另一方面也反映出只有好产品才能对消费者产生真正的黏性。因为消费者也深刻认知，唯有看不腻的商品才值得购买、唯有精品才值得拥有、唯有经典才永不落伍。

  面对无法回避的“工业4.0”时代的到来，家居行业深入领会中央提出的“中国制造2025”战略发展规划，为消费者提供更加优质的居家产品，为振兴中国制造业，平稳实现中国工业的换挡减速贡献一份力量。

  借势线上流量 发力线下体验

  与目前线上线下融合的概念不同，马云所提出的“新零售”概念，是指以线上销售、线下体验及现代物流相结合的方式所形成的新模式，线上指的是互联网云平台，线下则是实体体验店或生产厂家，二者彻底实现一体化和优势互补，配合现代物流能够更快速的减少库存，增加商品销量，从而为消费者提供全渠道和无缝化的消费体验。

  针对“新零售”与家居行业的关系，以及电商给整个行业带来的变化，刘晨发表了自己的一得之见。

  观念新。线上发展较快的企业要勇于提升线下相关的服务质量，而线下经营的实体店应当积极开拓线上零售的市场，打通线上线下，精准引流、实现数据的流通和赋能，转变固有、单一的经营思路，从而提升零售的效能，实现企业经济和品牌的双重提升。

  销售模式新。在未来的发展过程中，企业不能只专注于有形产品的销售，而是要将有形产品和无形产品的销售加以结合和提升。家居行业中的无形产品，大多指的是产品的附加价值，它可以是文化的附加值、品牌的附加值等等。

  消费方式新。从过去到现在，人们的消费观念是在不断发生转变的。以前人们总是秉承“能用就行”的概念选择家居产品，但随着时间的推移和时代的前进，现如今消费者更加重视产品的美感，以风格作为驱动和导向，变将就为讲究。不断变化的消费观念催生着消费方式的革新，而消费方式的转变也必将倒逼企业提升与之相关的服务和经营模式。

  提升购物效率也是必不可少的。线上线下不可分割，消费者选择在线上的电商平台中了解产品或企业信息，而线上浏览的信息是看得见摸不着的，那么线上平台所发挥的作用，就是让消费者可以按图索骥到线下实体店中进行体验；由此，便引出了线下实体店的作用，很多家居企业选择开大店，规模更大的实体店面除了可以对产品进行充分展示，还会有导购进行面对面的解析，给消费者带来的更多的是一种心理暗示和信赖感。正如消费者更愿意到卖场中选购家具产品，原因就是卖场对所经营的产品进行了第三方背书，以此充分地建立了消费者的信任度，从而提升购物效率，催化成交。

  家居行业中的新零售概念，是广泛的新。线上线下的互动结合是必不可少的环节，人们对家居产品的消费观念逐渐从看重量到看重质，因此，“美字当头、品质为本、服务为先、产品为王”的经营理念才是企业持续追求的发展方向。将线下服务和消费者体验做到位的前提下，借势线上流量，全面开启新零售时代下的家居新模式。  

  “小跨界”与“大家居”

  在产业联合和激烈竞争的大趋势下，企业与企业之间的合作在加强。品牌联盟、联合促销、厂家与连锁卖场合作等形式层出不穷，竞合趋势明显，跨界与大家居依然是2017年家居行业的关键词之一。

  对于“跨界”刘晨有着自己独到的见解，随着市场经济的不断深化，企业战略意识的不断提升，家居企业逐渐在原有本也基础上进行“小跨界”，即“并没有跨出家居行业范畴的跨界，就好比做壁纸又卖起了窗帘，属于顺手就干了的事情”。

  而作为家居流通领域的集大成者，家居卖场的人气和销量不仅是行业冷暖的晴雨表，也是场内品牌商户能否盈利的重要指标。刘晨表示，未来一定要把无形消费纳入到家居卖场当中。比如健身、影院、娱乐等等，这需要与家居有紧密的关联，属于大家居范畴，属于无形消费，更属于精神收益。

  通俗来讲就是，打造以家居为购物主题中心的消费MALL，里面包含的产品与生活、家息息相关，在这里不仅有以往的有形的交易，还有无形的消费都在里面，让消费者最大限度完成美感的售后和体验，完成物质与精神的双重受益。

  刘晨表示，家居行业是一个集有形与无形消费为一体的永恒行业，绝不会因为任何科技变化和科技手段的进步而消失，这就是家居行业未来。

  同时，伴随着马太效应越发明显，都显现出强强并购与整合，已经成为未来家居企业发展壮大不可阻挡的潮流，而“大”不止在规模，还在于其“融合”。所以未来家居行业整合成功的案例只会越来越多，因为大企业的管理越来越成熟、包容性越来越大。

  消费升级倒逼供给标准必须与之相配

  此前，西方人总说中国制造只代表量不代表质，只代表价廉不代表物美。

  面对中低端产品产能过剩、高端产品产能不足或缺失、产品整体质量差的局面，中国高层提出“供给侧改革”的改革路线，推广工匠精神和创新精神，作为中国经济的支柱产业，中国制造业迎来了较好的发展契机。

  如今，伴随着中国国力的大幅度提升，国民的消费意识也正在觉醒，人们的消费标准已经追赶甚至超过国外水平，那么自然就会拽动中国制造，倒逼供给标准必须与之相配，这是必然趋势。相信在同类产品上，只要品质制作不输于国外的产品，国人也同样愿意为其买单。

  综上所述，家居行业与人们生活息息相关，家居产业的健康发展直接影响到人们的整体生活水平，所以家居供给侧既要同步适应消费变化，又需预研预判新的消费需求。（文/新浪家居 王涛）

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