家装平台模式危局：GMV增长乏力、长期面临无解痛点

摘要：平台化模式的症结在哪？产品不优，流量不够等等都不是根本原因，核心在于平台型商业逻辑的立足点：是否真正建立信用体系。

  文 | 胡道成

  上月，互联网家装平台艾佳生活获得天图资本10亿元B轮融资，估值超过10亿美元，成为家装行业新晋独角兽。在艾佳生活之前，2018年3月23日，科技部发布的《2017年中国独角兽企业发展报告》中，共164家上榜公司总估值6284亿美元，土巴兔位列其中。

  除了上述两家独角兽，家装行业的平台模式还有齐家网，以及天猫、京东等已有大规模用户基数的电商平台。这类模式主要提供中介服务，将设计、装修施工及家具供应商等上游企业与C端消费者连接起来。

  互联网家装行业还有一类垂直模式的「重资产」企业，以爱空间、住范儿为代表，直接与C端消费者提供服务。相比平台企业侧重渠道整合和资源匹配，垂直类企业注重标准化产品。

  以上两类互联网企业都试图改变家装行业的沉积问题，但涉足其中的企业，本身业务模式及业务增长面临困局，多数问题是家装平台模式独自面临的难题。

GMV困局：平台企业整体量级微小，规模化是第一步

  家装平台主流企业包括港交所上市的齐家网，以及两只待上市的独角兽公司土巴兔、艾佳生活。随着今年资本环境持续恶化，未上市企业面临更大的融资压力，资本对业绩的考核也更严格。

  从公开的数据来看，三家企业在多个层面的数据，都是自身所在业务模式的代表性样本，放大到市场，显出的结论又截然不同。

  先看上市公司业务数据。已于7月上市的齐家网，目前市值38.37亿港元（10月25日港股）。齐家网8月发布的2018年年中报显示，已实现盈利，而过去三年亏损大幅递增。

数据来源：公司财报

  数据显示，齐家网在2015年、2016年、2017年营收分别为1.41亿元、3.01亿元、4.79亿元，对应亏损为3.45亿元、4.01亿元、8.24亿元。

  现阶段，平台模式企业的GMV（网站成交总额）因素主要取决于第三方入驻公司数量，以及C端流量。数据显示，2018年上半年，齐家网平台装修公司达到8083家，同比增长43%，独立访客为4628万，同比增长48.5%。

  非上市公司情况则有不同。根据土巴兔在8月28日递交的招股书数据，2015 年、2016 年、2017 年、2018年上半年在线平台营收分别为 1.90 亿元、2.98 亿元、4.02 亿元、 2.14 亿元，对应毛利（线上平台及承包业务）为 1.78 亿元、3.25 亿元、4.94 亿元、2.16 亿元，对应亏损（线上平台及承包业务）为7.5 亿元、5.6 亿元、11.11 亿元 、6.36 亿元，毛利增长速度不及亏损速度。

数据来源：招股书

  数据显示，土巴兔2018年上半年GMV达236亿元，去年全年GMV为572.37亿元。对比互联网电商平台的GMV数据，连年数据增长，依旧难以稳定股价。若GMV数据下降，则影响更明显，而土巴兔半年GMV未及去年全年一半，预期营收增长压力较大。

  过去几年，土巴兔经历模式摇摆。最初，土巴兔是一个室内设计师平台，2009年注册设计师突破10万人，在变现的考虑中，选择切入家装中介平台。在2015年9月，土巴兔开始上线工长签约模式，试水自营，但效果较差，平台和自营均受影响，于是，土巴兔又重回平台战略。

资料来源：招股书

  另一个独角兽艾佳生活主要公开数据为GMV。在2016年和2017年，艾佳生活分别完成签约额（平台GMV）17.60亿元、103.90亿元。艾佳生活预计2018年签约额可达到300亿元，计划五年内达到1000亿元。

  在上市与非上市公司之间找到同一参考系，GMV是一个重要维度。按照科技互联网领域平台型企业的惯例，平台型企业作为中介方，营收直接相关于订单成交量。

  根据行业公开报告数据，2017年线上室内设计及建筑行业的市场规模（按GMV计算）达到1267亿元，齐家网市场份额为25.7%，为325.62亿元。同期数据，土巴兔、艾佳生活分别为572.37亿元、103.90亿元。

  假设一次家装平均值为50万元，齐家网325.62亿元、土巴兔572.37亿元、艾佳生活103.90亿元GMV的成交量，分别达到交易65124笔、114474笔、20780笔。以国内的人口规模来看，三家总计20万笔左右的交易量并不突出。

  如果全套家装平均花费额定在25万元和100万元，对应的成交量为40万笔、10万笔，考虑到国内人口基数，以及新房二手房交易量，占比依然较小。以2017年的数据为例，国内家装市场总规模为23040亿元，上述三家的GMV总额1002亿元，渗透率仅为4.3%。

  以土巴兔招股书份额推算，2017年线上家居装修行业GMV总额约1525亿元，与上述数据差异不大。

数源来源：招股书  

数据来源：招股书

  据行业专家预测，未来五年是互联网家装市场发展的黄金时期，复合增长率高达50%，到2022年渗透率为38.1%，规模则有望达到12650亿元，几乎相当于2017年的10倍。

  该预测的基础是围绕「增长率」计算出，代表数据层的意义。在大家居市场，平台模式的企业发展及增长所受的制约，更可能是基本商业模式的问题。

  家装平台没有稳定的GMV增长，就无法迅速形成规模化，平台模式的商业逻辑就难成立。因为至今，京东以及拼多多的本质，不在于电商模式取代传统销售能创造多大利润（京东连续9年亏损，累计188亿元），在于电商改造传统行业的潜力、业务规模化后的盈利信心。

  目前来看，家装平台化模式发展需要走同样路径，以迅速的规模化占领份额，推行标准化。

商业模式困局：长期面临四大痛点

  家居领域整顿盘根错节的现状，需要一种可行模式的规模化。电商、出行等行业的平台模式巨头，通过短期内可观的订单量，迅速成长为独角业务。

  三年就做到300亿美元的拼多多，就胜在巨大的规模。从相关数据上来看，拼多多2017年全年GMV为226亿美元，2018年第一季GMV额为106亿美。其对应的订单数分别为43亿单和17亿单。以此量级，在阿里巴巴、京东及其它（唯品会等）平台的赛道中「拼」出300亿美元的市值，拿到电商入场券。

数据来源：电子商务研究中心

  在家装行业，并无类似阿里、京东等巨头，意味着做大规模就将拿到最初优质的、大量的资源，类比于电商平台，这些资源成为长期竞争的砝码。

  目前，平台型家装企业迅速做大规模的困境多。不同于电商平台或者出平台行中单一的供求市场，卖家与买家，司机与乘客较少的参与人数与环节，在家装领域，从毛坯房到精装完成的过程，卖方可能涉及设计师、装修施工方、家具供应商，买方可能是一个人，较大概率是一家人的决策。因此，家装行业要「重」得多，家装平台的分配机制或许容易，但它的「效率革命」短时间内难以达到电商平台水平。

  平型模式的家装服务，均是从解决家装非标准化、流程繁琐与决策多等痛点出发，实际却产生更复杂的问题。主打标准化家装的爱空间诉求是用标准化产品、流程和服务「解放一代年轻人」，在消费升级和个性化消费的趋势下，却又不得不增加产品品类，不可避免地增加了流程与决策成本。爱空间CEO陈炜在2018年新品品发布会上表示，平衡标准化产品与用户多元化的需求，非常难。

  目前的家装平台型企业，总体的痛点体在大致在以下四个方面。

  一、用户不买账

  互联网平台型企培养让用习惯的代价高昂，前期通过补贴的办法，或补贴入驻平台的卖家和司机，或者用低价补贴用户，最后又回归正常价格。家装领域，爱空间三年前的699元/平方米即出自于这一思路，在今年的新品发布会上，爱空间M系统的产品定价在999元/平方米。

  家装行业低价策略并不能类比于电商，因为装修施工团队依然是传统模式的执行者，其中的信任、沟通、决策等问题依然存在把用户导流进来，但产品、体验不够好，平台后期的获客难度更大。

  二、第三方不痛快

  家装平台的第三方设计师、装修施工方、家具供应厂商，只是流量入口从线下换到线上，面临的依然是未适应平台化模式的用户，他们在面临问题时可能更倾向于找平台解决，而平台对第三方约束的「度」很难把握。一边平台需要更多的第三方入驻，希望他们业务省心、订单有保障，另一边，平台同样希望用户满意，愿意通线上过平台来消费。

  从市场行为看，买方市场远大于卖市场方，平台型企业的初期都注重口碑传播，关注舆论风向，如果注重买方市场，以用户满意度来衡量，各种成本显著增加，第三方入驻平台的意愿和压力增加，可能重返线下，平台模式通路成问题。

  三、平台不「轻」

  阿里等平台把线下的交易通过互联网技术实现，在互联网技术未流行之前，这些行业长期稳定发展数百年，能够在垂直领域发展为巨头，在于「效率革命」。

  更高的效率对于需求方和供应方都直接带来价值，平台做为隐形「中介」平台，利用互联网技术做精准匹配，促成高效、高质量、高满意度的交易。电商平台利用发达的物流就可完成一次交易，对比家装行业，它需要线下执行，面临标准化程度低、改造成本高等特点，一次交易时长远高于电商，人为因素多。

  基于这些因素，家装平台在开拓阶段，出于对第三方入驻量、成交量、满意度等考虑，平台与用户和商家沟通等运营成本上涨，或许这也是互联网巨头还没有重仓大家居行业的原因。因此在初期，平台仅利用互联网技术实现轻资产运营，任重道远。

  四、物流很「重」

  电商平台的物流建设经历两个阶段，一是物流独立发展的「百家争鸣」、「百花齐放」阶段，电商平台与物流行业的关系是合作者；二是平台自建物流或物流体系阶段，较突出的是阿里巴巴入股中通等多家物流企业，马云2013年辞任阿里巴巴CEO之后，迅速组建菜鸟网络，现在的菜鸟物流已经能够胜任「双11」巨大的交易量。而京东自建的物流体系同样庞大，效率和服务高于一般物流。

  整体看来，除了前两点，平台的运营和物流压力似乎是家装平台 独有的困难，实际上，在阿里以及eBay初兴起的电商阶段，众多领域的商品汇集一度让电商平台运营很「重」。同时，90年代末到世纪初年，物流体系不发达，小件流通效率也比较差。电商平台通过新的金融、物流等创新，最终做大规模，实现电商的流行。

  而家装行业的物流，还有待高效、高质量的物流解决方案。

破解困局：以信用体系为支点撬动四万亿市场

  「互联网+」进入大家居领域，除了效仿其它行业平台企业之外 ，还应该在创新的商业战略和产品上考虑。平台化的互联网模式成功，在近20年能够改变各个行业，渗透各个行业，最初的引领者是阿里电商平台，在今天新的商业方法论归纳中，阿里被解释为「信用基础设施」，即阿里的电商平台模式能够联接用户和商家，实现一个稳固的商业网络，奠基于信用生态。

  目前的大家居市场，行业各端资源整合常年没有实质性变化，强者不恒强，弱者朝夕间消失， 在资本、大家居相关厂商、用户之间互为掣肘，结局就是产品不好，行业不强，用户体验不好。

  在电商模式没兴起前，90年代线下的交易还没有建立稳固信用体系，电商兴起之后，围绕「促成交易」的商业目标，最后催生了信用体系的创新。信用主要集中在四个层面：对交易资金的安全保障、物流效率的保障、产品质量的保障、大额消费的保障四方面，对应这些痛点，阿里创新出了支付宝、菜鸟网络、天猫商城、花呗四个广泛普及的划时代产品。

  基本上，支付宝和天猫商城分别解决了第一、二、三个痛点。支付宝能保障消费者的钱花得值；天猫商城建立了品质壁垒，让商家产品标准化，赋能商家流量，减负运营，保障生意好做，同时，还解决商家重运营的问题。菜鸟网络及第三方物流解决了第三、四个痛点，保障运营效率、保障商品流通效率。

  家装平台也遇到上述同类的问题。整个家装行业的平台化，需要用创新的技术、创新的产品模式来建立基础「信用体系」。

  目前，家装企业在新零售、消费金融上的尝试，是面向消费者的信用建立，效果已经在流量上有所体现。另外，在向上的解决方案供应商（设计、装修施工、家具厂商）层面，也需要建立信用体系，因为良好的商家信誉，消费者愿意买账，家装平台模式的故事线才顺畅。

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