家具行业戒虚才能自救《徐国芳写给经销商一封信》再解读

摘要：家具产业要往良性健康的方向发展，一定要戒虚。如果企业一味为了促销，为了排名，斗价格，压品质，以牺牲品质及合理利润来销售，终究不能维系企业的正常运营。这需要企业有着理性、清醒的环境认知。

  最近家具行业流行的词莫过于“数字门店”、“赋能”、“新零售”等所谓的互联网“行话”，似乎在行业里不用上这些词语就变得落伍，有一种马上被淘汰的意味。

  上周《家财富》微信公众号发布的一篇“徐国芳写给经销商的一封信…”，无意间点燃了家具行业对互联网电商的再度热议。

  通读徐国芳那封信全文的人都不难发现，在这一封信里他要表达的中心思想是呼吁行业要构建一个良好健康的生态体系，企业才能更良性的发展。今天，《家财富》再提此事，不是为了趁热点，也不是炒冷饭，而是希望给行业一个启示，引导行业构建一个良性健康的生态体系。

  行业生态环境引人深思

  这几年互联网行业急速发展，像个幽灵一样笼罩在中国经济的上空，给家具制造业也带来了一些不好的影响。

  很多家具企业线下代理不行改电商，电商不行换微商，再不行就做直播，做社群营销，做IP营销，C2C、C2B、C2M、O2O、OAO……有些家具卖场动不动设个小目标，砸几个亿建个平台，最后发现，无论建了多少个平台，用了多少种模式，最后还是以烧光了钱而歇菜。

  传统制造企业的困境与其说是因为外部环境的挑战，还不如说是自己内部作死。很多板式家具，已陷入不可自拔的低价竞争中，苦不堪言。他们是通过一次次看似美好而成功的战术，让自己最终陷入了战略困境之网，现在是越挣扎，网子勒的越紧。

  而低价竞争最终就是：累死自己，饿死同行，坑死客户。

  为什么低价竞争会坑死客户？因为品质和服务的前提是利润，利润空间可以被挤压，但不能消失，否则连同利润一起消失的还有品质和服务。企业倘若不能推出优质、有竞争力的产品，就会失去未来战略竞争力。就如同任正非所说，将失去未来战略竞争力。

  笔者非常认同“徐国芳写给经销商的一封信…”中提到的一句话“家具行业是一个实体行业，玩不了虚荣心，我们要去争这个虚荣心吗？没必要去争这个虚荣心”。实事上，正是因为很多企业以每年按30%-40%的增长率要求压给经销商，形成虚假的财报、虚假的利润收益，既骗了自己，也害了经销商。

  众所周知，家具行业是固有属性产品，消费周期特别长，因为顾客购买家居产品是一个恒数，家居建材不像餐饮，吃了还会再来，特别是建材，买一次基本是终身。所以，作为重复购买周期特别长的产品，低价促销或是放弃利润促销的做法并不可取，更不利于行业生态。

  另外，家具行业也是一个基础型与低调的大产品。因为，消费者哪怕购买再名贵、再奢华的品牌，也不可能搬到外面去炫耀。记得徐国芳说过这样一句话：我们不可能扛一把椅子   到外面去炫耀我买的是楷模的，与时尚及外露型的产品存在时空展现的不同，如手机、手表、女性的包、汽车等这些产品都是时尚且外露型，而家具是深藏起来的，你怎么去吹？大家都在家具圈里面自淫，家具圈外的人根本不了解。所以，家具是需要低调与务实的作风的。同时，家具行业也是一个幸福的行业，因为它是一个带有创意性的产业，也是一个附加值可以做大的行业，只要行业良性、健康地发展，是可以做成像德国、日本一样的百年企业。真正好的企业并不是靠那种虚荣心做大的，而是把产品做到极至，比如像劳力士，它不是大企业，但它是受人尊敬好企业。

  因此，家具产业要往良性健康的方向发展，一定要戒虚。如果企业一味为了促销，为了排名，斗价格，压品质，以牺牲品质及合理利润来销售，终究不能维系企业的正常运营。这需要企业有着理性、清醒的环境认知。

  行业亏损问题待重构

  近些年国内经济一直在快速增长，很多企业的营收增长不是自身能力增强，而是市场红利份额增长带来的收益。今年，市场环境稍微恶劣些，很多企业的老板便叫喊顶不住了。

  大潮退去，才能看出谁在裸泳，而现在大潮才刚刚退下一波，已经开始有裸泳的企业显形了。

  8月：在家具行业苦心经营20年，资产曾达30亿的中国家具行业领头羊——诚丰家具宣布破产；经营17年，门店600余家的好来屋厨柜被曝已进入破产清算阶段，欠薪近500万元。

  9月：随着7月国内互联网家装第一股齐家网在香港上市，行业另一家土巴兔相继在港也进入IPO。作为国内互联网家装两大巨头，其赴港上市共同特点：截止当日两家都是巨亏企业。齐家网招股书显示： 2015到2017年，三年的年度亏损分别为3.48亿元、4.1亿元、8.56亿元，几乎呈几何倍数扩大；而这三年的营收却分别为1.41亿元、3亿元、4.79亿元，似乎有些入不敷出；土巴兔招股书显示，其2018年上半年收入为2.7亿元，毛利为2.16亿元，运营亏损为1060万元，净亏损为6.36亿元，上年同期净亏损为7.09亿元。2015年至2017年营收分别为2.02亿元、5.7亿元、8.81亿元；毛利分别为1.78亿元、3.25亿元、4.94亿元；净亏损分别为7.51亿元、5.63亿元、11.13亿元，2015-2017年，三年累计亏损24.21亿元。

  10月：A股上市公司三季报的披露结束，家居上市公司遭遇空前资金链断裂危机。老板失联、股价崩塌、质押爆仓……中国软床第一股喜临门控股股东易主；由于市场下滑，加上支出过大，37家家居上市公司现金流出现明显下降。

  以上数据仅是中国家居行业冰山一角，但足以反衬出不少家居企业的现状：“头大——充满理想，身肥——机构臃肿，腿瘦——没有前进的动力”。

  很多企业做大了，但同时也就做空了，现金流断裂了。现金流升降，表明一个企业体内的血液是在增加还是减少。当然，光看这一点并不能看出是否健康，因为你不清楚这些血液是通过输血来的，还是靠自己的造血功能来的，即经营现金流。其实，今天的中国家具企业不缺市场，缺的是利润，很多企业不是“饿死”的，而是“撑死”的。

  实际上，一个没有经营与管理过经济滑坡或经济持续低迷企业的老板，就称不上真正的企业家；企业要经过春夏秋冬才会成熟，不能冬天刚来临就喊受不了。

  行业需要转型不是转行

  德鲁克说过：“创新未必需要高科技，创新在传统行业中照样可以进行。转型和创新都需要专注执着的“笨人”，专注在自己的行业，要像华为那样专注，几十年来如一日做通信设备，不炒股、不卖楼、不做金融、不上市。

  传统制造企业没必要妄自菲薄，觉得自己所在这个行业没什么前途，一定要跨界到云里雾里的高科技行业去。并不是所有人都非要去搞什么互联网云计算、大数据、人工智能、数据门店。实际上各种各样的“互联网+”模式说到底就一句话“找个新渠道更好地卖货”。所以从这个角度讲，产品才是模式的核心内容。

  因此，转型的关键在于价值创新，为整个产业链赋予新的价值，没有了价值创新，“转型”只能沦为“转行”。

  时常刷微博、抖音的老铁，常看到掌握“黑科技”的大咖，用一双巧手化腐朽为神奇。双人床翻开变成沙发，书架转180度就成了电视架，一个小圆桌经过一旋转瞬间变成大圆桌……想到这，真还不得不向楷模功能家居竖起大拇指，这些楷模的“黑科技”在抖音阅读量都是过100万。然，楷模的“黑科技”还远不只这些。

  2017年8月，在楷模家居经销商大会上，不断演进的楷模智能家居，实现机械智能到人工智能的跨越式进阶，不仅打破国内家居人工智能化的空白，也引领家具行业跨入人工智能时代。如今，楷模全屋整装定制智能家居已紧锣密鼓的在布局全国门店市场。

  楷模能成为每一轮变革的领先者，这与楷模专业、专注潜心修炼有关。楷模是行业极少数拥有自主五金开发、生产能力的企业。人工智能家居技术壁垒的突破，正是因为楷模造出家具的心脏——智能家居五金。据了解，楷模旗下科斯拉智能五金已经把产品出口到德国、西班牙等欧州国家，并正在进入美国市场。

  其实，很多人看完徐国芳那封信的文章后，都持赞同与欣赏的观点。当然，也有人把关注点停留在电商这个字眼上，质疑楷模家具对电商的排斥，认为楷模只是一家传统的线下实体企业，徐国芳他不懂网络？如果这么认为，那只能说对楷模和徐国芳的了解还是皮毛，少得可怜。

  因为楷模与徐国芳的低调，以至行业很多人对于楷模的了解仅停留在他打造的强大培训和实体店体系上。这对楷模的了解无疑是片面的。

  实际上，经历十几年的发展创新，楷模已成长为一家扎根于优质生活方式领域触角很深的领先企业。从创业之初到现在，始终以开放的姿态，拥抱变化，不断创新，时刻接受新的考验与洗礼。楷模是较早实现O2O线上线下结合为门店服务的企业，也是最早将产品3D建模，并与三维家签约合作的品牌。如今的楷模汇优质生活方式综合体也有强大的02O网销融合；软装盒子也已上线。

  楷模6年前在推进整体大家居时，就在思考企业未来的互联网布局。

  COOMO HOME就是楷模重金打造的全球买手服务平台，定位于国际化高端的“实体店+APP”模式，并代理了全球60多个高端品牌。到目前为止，COOMO HOME生活美学集合店已落户全国多座城市，并于11月18日迎来中国大陆第一家旗舰店——上海新天地店。在试营业不到一周营业额就达27万。

  楷模集团除了家居以外，旗下还有童装粒子LiCiLiZi品牌，更是完全融合了电商线上线下的经营模式，在天猫店运营销售。关键是，粒子童装摒弃了电商素来比较疯狂的低端品质与不健康的恶性竞争模式，线上线下采用了统一价格，以其高端品质赢得消费者的追捧，而且在短短三年之内，店面已经布局全国主流城市的高端核心商场。

  其实，一个企业所表现出来的品质色彩，往往与带领这个企业成长的领导者息息相关。越是在此多变与激烈竞争的环境，越是更凸显企业的品质色彩。对于楷模来讲，随着2018年8月18日全国首家孕婴童主题购物中心30000方“楷模汇”在四川泸州落地，这标志着楷模集团“精制造+深服务”价值导向革新升级已经进入实质落地阶段，第二个店选址西安也进入装修阶段。

  可见，楷模并不排斥电商，楷模同样也在拥抱新的商业。只是不管是实体，还是电商，徐国芳认为都要以行业、企业可持续发展的长远视角出发：“不要一味地做低端产品，不要恶性竞争，这样是没有未来的。大家想要稳健而长足的发展，就需要采用竞合的战略，以良性竞争的方式共同营造行业健康环境”。

  有金融业人士曾说：我国经济已由高速增长阶段转向高质量发展阶段。增长速度快是好事，但我们的发展已经到了要重视质量的阶段，有质量的发展才有更长远的意义。即便是有比较快的发展，如果质量不好，将来也有可能出现更大的问题和风险，所以应该有辩证思维，要有平衡。

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