刘晨：30年跨越“三大步” 从供需关系看中国家居行业变迁

摘要：历经30年发展，中国家居行业从早期的粗放式环境中快速成长，如今步入“而立之年”。30年来，家居行业格局悄然发生变化的同时，消费者的消费观念和消费方式也发生了翻天覆地的变化。可以说，中国家居业的发展过程，不仅见证了中国居家生活环境的变化，更成...

  2018年是一个特殊的年份，既是中国进入改革开放的第40个年头，也是中国家居行业发展30年，站在这样的特殊时间节点，新浪家居独家采访了伴随中国家居行业一路走来共同成长的见证者——北京家居行业协会常务副会长兼秘书长刘晨，回顾中国家居行业30年的变迁与成长。

  历经30年发展，中国家居行业从早期的粗放式环境中快速成长，如今步入“而立之年”。30年来，家居行业格局悄然发生变化的同时，消费者的消费观念和消费方式也发生了翻天覆地的变化。可以说，中国家居业的发展过程，不仅见证了中国居家生活环境的变化，更成为满足人们对美好生活追求的重要途径。

北京家居行业协会常务副会长兼秘书长刘晨

  从供需关系看中国家居行业变迁

  30年后的今天，当重新审视中国家居行业发展脉络时，就不得不梳理家居业供需关系的演变。按照刘晨的“需求决定论”来划分，中国家居行业30年间主要经历了三个阶段：

  第一阶段1988年至1998年。1988年国务院发布“以租促售，以卖为主，鼓励职工买房”的房改方案，房改正式全面试点，由此也正式吹响了家居称之为行业的号角，这也意味着中国家居行业与房地产行业相伴而生基本面的确立。与此同时，从房地产到家居再到家电配饰的泛家居产业链雏形显现。

  伴随着从租房到自有住房的转变，消费者对家居产品的需求，无论是从购买意愿、购买心态和资金投入均发生了明显变化。不可否认的是，这种供需关系的不对称，导致了消费者被长期压抑的饥渴需求得到了快速释放，一时间市面上的产品供不应求，商家有产品不愁卖，呈现出典型的卖方市场。

  很明显，这一阶段中国家居行业发展具有鲜明的时代特征，既有改革开放由计划经济向市场经济转变的历史原因，也有房地产改革的政策原因。同时，该阶段的家居业竞争主要聚焦在最初级的生产能力方面，只要实现规模量产，就能抢占市场份额。因此，低门槛、高利润的特性，导致家居行业在粗放的卖方市场条件下得到了迅速发展。

  第二阶段1998年至2008年。随着我国国民经济的快速发展和人们生活水平的日益提高，一方面消费者的购买需求从将就开始变为讲究，另一方面随着家居卖场、家具、建材企业的数量和产能的快速扩大和增长，市场供给和需求关系趋于平衡并达到饱和状态，卖方市场也逐渐向买方市场转移。

  在这个阶段一部分企业主动求变，开始注重产品品牌、品质、服务、宣传推广和渠道拓展，并通过制造更多的消费理由，引导和满足消费者更高的消费需求和价值取向；另一部分企业的定位和产品，依然属于“简单性能与低价比”层面，但这部分企业的利润和舒适度逐渐下降。

  第三阶段2008年至2018年。到了这一阶段，无论是国民生产总值、居民收入水平，还是人们的消费能力，均呈现较大幅度提升，而卖场面积、家居品牌、工厂数量都已经达到明显过剩的状态，供需关系也达到超饱和状态，呈现出明显的买方市场。

  从需求侧来看，消费者的需求发生了质变，从过去能用就行、便宜就好的价格消费取向，转变为以价值作为消费取向。此时的消费者需要的是集有形收益和无形收益、物质收益和精神收益于一体的产品，这就需要家居企业在生产制造过程中，对家居产品不断完善、丰富和堆积，品牌、品质、文化、设计、服务、感受乃至寿命等附加值，为消费者提供更新鲜、更全面的消费理由。当然，这种具有高品质和高附加值的产品也一定“物美价不廉”。

  而在需求侧发生质变的同时，供给侧也出现了重大变化。

  从供给侧来看，消费升级对企业提出了更高的要求。那些利润从容、舒适度高、综合素质较为全面的企业迈上了一个台阶；反之跟不上需求变化，产品利润低下，导致经营舒适度下降，俘获不了消费者越来越多购买理由的企业，渐渐呈现出颓势，其中一些退出了历史舞台。

  从“卖方市场”到“买方市场”再到“明显买方市场”，从饥渴状态到饱和状态再到超饱和状态。30年间，中国家居行业跨越了“三大步”，从本质看每一步的都是消费升级的催化和倒逼。刘晨还特别强调，“经营消费”是家居行业的战略核心，只有研究好消费、细分产品、科学定位，使自身产品与目标客户相呼应，企业才能真正实现适销对路。

  再次装修的改善性需求将成为家居业未来主要诉求点

  一方面，伴随中国城市开发逐渐趋于饱和，城市容积率超负荷运行，不仅对城市经济社会的发展产生不良影响，也影响了城市各功能的发挥和城市种类设施的有效配置。因此，以北京、上海、深圳为代表发展过快的大城市，不得不出台“限购”和“限建令”以缓解城市系统压力。

  另一方面，同样随着我国人均住房面积的不断提高，和已有住房再次装修成批量循环释放状态。再次装修所产生的改善性需求，将成为中国家居行业未来的主要诉求点。

  以首都为例，北京现在已有住房面积约6.5亿平方米，若以10年作为一个装修轮回，每年就有6500万房屋改善面积，如果按照每平米2000元进行计算，再次装修所产生的改善性需求，每年释放出的消费总额就达到了1300亿元。考虑到局部装修的因素，打折后至少也能达到1000亿。

  而对于像成都这样的二三线城市来说，仍处于后发展状态，房价相对较低，房控相对较松，消费者可以用低价购房节省出的资金，更从容、更理想的进行家装，显然目前二三线城市依然能享受后发展地区，新房和老房并举的福利。值得一提的是，家居行业并不直接与房价挂钩，只跟房屋面积有关，从某种意义上讲，房价越低对家居行业越是利好，反之高房价会压制和限制家居需求。这也是北京、上海、深圳等一线城市，与成都、西安等二线城市，家居市场环境呈现出不同局面的原因之一。

  另外刘晨还提到，由于我国以前的粗放型经济发展模式，无论早期制定的建筑材料和室内装饰装修材料的有关标准，还是材料本身的可靠性、精细度、寿命值，都较国外通用的工业4.0标准存在很大差距。以致于水电、地暖、水管、五金阀门等均达到了临界状态和衰老状态，并在个别地方发生了房屋漏水、水管爆裂等现象，由此产生的不得不再次装修改善需求也将纷至沓来。这也是为什么我国提出中国制造2025，向工业4.0靠拢的根本原因。

  综合来看，伴随泛家居产业链上游房地产出现的变化，家居行业依赖房地产红利的时代将一去不复返，不得不随机应变，及时调整战略，要切实按照中国制造2025以及工业4.0的标准，设计和生产符合消费者标准需求的精品。“美字当头、品质为本、服务为先、产品为王”的高寿命附加值家居产品，将成为未来改善性需求消费者新的价值取向和标准。

  家居行业被定义为一般制造业并不准确

  众所周知，家居是仅次于房地产、汽车、食品的第四大类消费品，在国民经济中占有重要地位。上至国家元首，下至黎民百姓，在日常生活中均离不开家居行业和家居产品。

  而家居建材产品不仅是集视觉、听觉、触觉、嗅觉、心觉于一体的重要载体，也是大额慢速消费品，带有强烈的“老婆”属性，在满足人们对上述各种感觉的同时，还能陪伴我们一起慢慢变老，共同记载一起度过的美好时光，是一种家庭成员的构成和属性。同时，家居行业的目标客户和潜在人群，并不能用普通老百姓的消费标准和消费价值观去衡量，所面对的是拥有住房的特定消费群体，具有一定的消费门槛。

  另外，世界奢侈品协会早在2011年，就在《奢侈品全球风云榜》榜单中，首次罗列了全球十大奢侈品家居品牌，为羽翼日渐丰满的家居行业点燃了一盏明灯。因此家居行业从某种意义上讲，也属于奢侈品行业。

  综上所述，家居行业无论从承载经济社会的重要角色，还是满足消费者美好生活需求来看，于国于民都是不可或缺的重要并特殊的行业。对这样一个永恒的行业，不应该简单归类于一般制造业，应当重新界定。

  基于此，家居企业首先要有自信的态度，充分认识到家居是大额慢速消费品的本质，效益当头、利润挂帅。规模固然重要，但是不能产生效益的规模宁可不要，规模是为效益服务的。其次，更要回归理性，做自己擅长的专业，将其做深、做透、做长，把产品做好，把企业的舒适度做好，充分把握好量与质的关系，不断增强提升企业综合素质，提高企业品牌和产品的溢价能力，夯实“水涨船高”的企业上浮能力。如果把这些做好了，家居行业就一定不是一般制造业。（文/新浪家居 王涛）

标签：