传统家电企业创新觉醒，互联网家电的好日子要到头了？

摘要：过去以小米为代表的互联网企业们，在略显传统的中国家电产业，频频亮剑、步步为营，将原本平静的一线家电市场搅得“鸡犬不宁”。不过，今年以来，随着众多家电巨头的原力觉醒，这也意味着互联网家电企业的好日子要到头了。

  刚刚过去的4月，中国家电市场春寒未退，但互联网品牌战场却已烽火连天——前有美的集团刚刚发布互联网品牌“布谷”，布局线上家电市场；后面小米首发年度电视、空调新品，发力AIoT大家电业务，彼此都跨过互联网和家电的“楚河汉界”，向对方的主阵地投掷炮火、攻城拔寨。

  然而，不论是互联网企业，还是家电企业，互联网从来都不是商业竞争的本质，竞争的根本仍在家电交易完成后形成争夺用户的纽带和手段。在被誉为未来的互联网与过去的家电产业深度绑定的今天，谁能以最快的速度、最好的产品、最优质的服务，最大程度将用户一网打尽，谁才有可能在竞争中逆流而上、优胜而出。

  从这个角度来看，布谷不只是专吃“小米”，同时还想主导新一轮的互联网家电格产业格局和未来走势。当然，小米同样不只是满足于互联网家电，还要以物联网为纽带改写家电产业的格局和边界。

壹

  今年3月，美的推出第一个真正意义的互联网品牌“布谷”。不到一个月，如期发布新品，包括IH电饭煲、台式洗碗机、智能扫地机器人、电热水壶等，主要集中在家庭场景的厨房领域，并只在互联网渠道销售，价格则是“不贵但也不是最便宜的那一款”。

  相距不到一周，小米也在北京举办“春季家电新品发布会”，发布65英寸壁画电视65英寸、全面屏电视，以及首款2匹立式空调。从产品角度来看：小米布局多年的电视业务，开始谋求经营转型，不再只是一味超低价，而是要好产品的优惠价；但在刚刚发力的空调市场上，小米还是要拿低价开路，2999元的2匹圆柱柜机，就是要搅局达到“浑水摸鱼”目的。

  有人说，美的集团“布谷”，让人无法不想到“布谷鸟”，而布谷鸟就是专吃小米。实际上，从手机切入家电领域后，小米利用资本入股、并购等手段，联合云米、华米、智米等生态链企业，同时还相继投资美的集团、TCL控股，谋求在家电市场的“快速野蛮生长”，大到电视、空调、洗衣机，小到电饭煲、吹风机、台灯、手环，“无边界扩张”。

  特别是以智能家居不断“搅局”美的、海信、海尔等传统家电企业的份额，虽然无法动摇这些巨头的市场，但是“时不时出现的低价格产品”，还是让很多家电企业感到不爽。

贰

  如今，不只是小米一家，互联网企业对家电领域的渗透，已经是全面开花，不仅仅有生态链品牌、价格战竞争、粉丝型用户，还在通过跨界合作、资本并购等手段整合线上线下零售渠道。比如阿里持股苏宁易购19.99%，跻身第二大股东，并将大润发、欧尚等零售渠道收入囊中；京东入股五星电器，“要在线下再造一个京东家电”；同样，苏宁还是TCL控股的第二大股东，而这正是TCL家电业务的控股平台。

  如今，中国家电市场仍是专业家电品牌的天下：美的、海尔、格力等白电头部企业，以及海信、TCL、创维等黑电头部企业，以及方太、华帝、老板等厨电头部企业，纵横捭阖、主导格局，仍处于行业统治性地位。

  但是，市场变局正在看不见的地方蓄积能量。比如小米电视在2018年第四季度和2019年第一季度，连续两个季度蝉联榜首；试水不到一年的空调业务，“米粉节”单日销额破亿。当然，这种靠低价抢来的家电用户并不稳固，小米深知必须要留住用户才是关键。所以，也在谋求产品的去低价格化。

  从市场变局的角度来看，阿里、京东等互联网企业已经从市场颠覆者向新型引领者角色转变：介入家电制造上游，进行反向定制。这对于传统家电厂家来说，这些渠道们已是不可忽视的潜在威胁性对手，如何避免在未来竞争中不掉队并主导变局，恐怕过去40年家电企业从来没有像今天这样有“危机感”。

  小米、阿里等或向线下零售领域，或向家电领域延伸；海尔、美的等专业家电企业则反向扩张，向互联网平台化转型和变革，双方都在越走越深，虽侧重点有所不同，但是殊途同归。都是从传统制造企业向工业互联网、互联网品牌、线上线下融合等方向渐行渐近。

叁

  “依然固守传统工业化思维的公司，无一不陷入没落。”显然，在这一战略方向上，美的方洪波与海尔张瑞敏不谋而合。所以海尔有统帅，美的有布谷，海信有VIDAA，都是要在互联网的外部颠覆力到来之前，进行自我颠覆，适应新的市场环境和游戏规则，找到新的商业模式和生存之道。

  布谷鸟，也是杜鹃鸟一种，以“布谷、布谷”叫声唤醒春耕，而它还有一个特殊的繁殖习性，就是巢寄生，“将卵产在其他鸟类的巢中，让其帮孵化并且养育自己的幼鸟。”从外界看来，大量专业家电制造企业布局互联网品牌，就是借互联网的“窝”，下自己的蛋、增大自己的体量，针对互联网企业也是“以彼之道还施彼身”。

  当然也必须看到，新品牌、多品牌运作，同样会分散自身自身的资源和精力，甚至会引发内耗，并非一劳永逸。鸡蛋从外面打破是食物，从内部打破是重生，道理很浅显，但是重生的幼雏如果一不小心，也会被掠食者吞掉。

  那么，传统家电布谷们能不能唤醒家电产业的“春天”？随着线下线上市场的加剧融合，家电企业与互联网企业之间的边界也在逐步消融，融合互联网是变革必然，但是最根本并不在互联网，本质还在其背后的用户。

  如果过去，商业世界是条块分割的豆腐，那么未来，将是围绕用户集群的“商业生态圈”，互联网帮助用户可以自由迁移，没有一个品牌可以长久高枕无忧、一统格局，企业只有真正做到用户主义，用户才能用脚投票也会选择你。

  不管时代怎么变，对于互联网企业来说，其在过去几年的好日子已经结束；对于专业家电企业来说，最后的变革机会和窗口已经打开。（来源：家电圈 贺扬/周简）

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