滚烫的“拎包入住”背后：向地产商靠拢！

摘要：卖定制家居的越来越多，交房量越来越少，心也越来越凉。

    “现在两个月的客单值，抵过去一年。”大胡脸上荡漾着笑意。

  仅仅半年多前，大胡还在认真考虑，手头的家居生意还要不要继续做下去。他在中部一个小城里开着一家店，代理的是一个二线定制家居品牌。

  2018年开始，大胡的生意变得不好做了：“卖定制家居的越来越多，交房量越来越少，心也越来越凉。”

  “短短的几年，大家居、全屋定制、整装……各种新名词一波接一波，越搞我越看不懂，越看心里越发慌。”

  好在，大胡总算看明白了一个词：“市场下沉”。

  于是，他学起了一二线城市的做法：和当地的地产商合作，做拎包入住。

  郁亮的话

  家居圈当初就没听懂！

  2017年11月，郁亮首次以万科董事局主席的身份公开亮相，给万科提出的新定位是：向城市配套服务商转型，做“美好生活场景师”。

  当时，适逢十九大开过不久，“美好生活”是最热门的词汇。

  郁亮的话，在地产圈引发了巨大的反响。郁亮在不久后还表态：今后谁再说万科是开发商，我就跟谁急！

  万科不做开发商要做什么？

  “美好生活”这种表述，在当时的地产圈不多，但在家居圈，这早已是烂大街的词汇。

  从做定制的欧派，到做成品的美克美家、做软体的顾家，或是做瓷砖的东鹏、做地板的大自然，甚至装修的东易日盛，包括宜家……类似的词汇，都写在他们官方网站的企业愿景中。

  可能正因为太耳熟能详了，所以郁亮的这个说法，当时在家居圈没有引起什么反响。

  直到今年，随着地产商全面走向精装交房，来自新房市场的家居流量大量被截流。家居圈这才回过味来：原来当初郁亮的话，不仅是对地产圈说的，也是对家居圈说的。

  2016年，万科推出“美好家”家装定制服务。万科当时的考虑是：学习小米，从提供纵向全周期的产品，到产业链全覆盖。

  什么意思？就是万科不仅要卖房子，还要通过卖房子掌握客户信息，然后做社区配套，比如说切入后端的软装市场等。

  如今，“美好家”已在万科的新楼盘里遍地开花，在标准化的全装修基础上提供个性的“一体化软装服务”，以“前置设计”、“所见即所得”等吸引业主，做“拎包入住”。

  根据美好家的数据，仅在今年上半年，美好家就已累计服务业主8573户。

  不仅是万科，几乎所有的地产商都在推“拎包入住”的概念。

  恒大有恒腾网络下的恒腾家居企业购，碧桂园有创喜邦盛……

  如果说地产商全面精装交房，截流的是装修、建材和定制家居的流量；那么，随着地产商主推的“拎包入住”盛行，连软装的流量都面临着大量被拦截的危险。

  设计主导权

  地产不会让家居独美！

  大胡就是在这样的背景下做起了“拎包入住”的。当然，以他的实力，自然没法进入美好家、恒腾家居企业购、创喜邦盛的体系。

  “他们都是跟厂家直接对接，代理商很难挤进去。他们接得单越多，到市场上买东西的散客就越少，代理商的日子就越难过。”

  大胡看明白了，如果是在一二线市场，他没有机会。但在他这个小城市里，也就有了新的空间——当地的小开发商，也想学碧恒万，在家居这块顺带赚上一笔。

  一开始，还是由地产商或物业组织，大胡只做定制家居这一块。

  到后来，因为自己有设计能力，大胡就直接就找到一些楼盘谈总包：由他来设计和装修样板房，寻找各方面的供应商，开发商或物业只要负责审核就行了。

  “拎包入住这个风口，我也总算跟着沾了点光。”大胡对现在的情况很满意：“现在每天都在楼盘这边，店里很少管了。”

  做拎包入住，让大胡对很多新名词都有了新的认识。

  “以前听厂家讲整装、讲设计主导权，没太往心里去。这回算是明白了，我能做总包，不就是因为在这个小地方，我的设计能力还算不错嘛。”

  不过，在这个问题上，大胡还是很清醒的：“小城市的小开发商设计能力弱，全国性大开发商就完全不存在这个问题。”

  设计主导权，也是由家居企业主导的“整装”概念中，着重强调的核心。

  不过在地产企业看来，要讲设计主导权，家居企业和地产企业完全不在一个段位。

  “我们的室内设计，从户型设计时就已经参与其中了，这是底层逻辑！”某知名地产商的室内设计人员对旺家（公众号：潜望大家居）说。

  “汽车要不带内饰，会让人觉得没完工，房子为什么就不是呢？”在她看来，个性化需求永远都有，但就像改装车一样，不会是主流。

  谁手上客户多

  谁说了算？

  拥抱“拎包入住”浪潮的，不只有像大胡这样的小代理商，还包括家居品牌供应链上的供应商，甚至是红星美凯龙这样的家居卖场。

  6月6日，红星美凯龙在上海发布大家居生态链平台计划，联手20家行业头部品牌，试图让消费者体验一站式的开发商、设计、施工、服务体验配套，打通拎包入住服务链。

  7月，A股上市的区域性卖场富森美，则专门打造了面积超过3万平方米的拎包入住独立家居卖场，加入到狙击拎包入住流量的行列。

  在供应商方面，很多家居五金企业也在谋划着直接打通设计师、精装房渠道。

  作为家居产品的关键部件，一方面，家居五金企业正在加大部件成品化整合的力度，比如将用于支撑桌椅的金属架变成了桌椅，将移动门轴变成移动门，将衣架支撑件变成衣架等。

  另一方面，在家居市场增长受阻和精装房政策下，五金企业发现：那些不能变成成品的部件，如门锁、把手等，可以直接卖给设计师或地产商。

  在全国最大的五金产品销售商上海画宇的负责人看来：面向消费者更好的方式是提供整体服务——客户需要的从来都不是产品，而是一体化的解决方案。

  2018年，上海画宇的销售收入达到了5.85亿元，复合增长率达到22.4%。其中，家居五金占公司总体收入的65%左右。

  他们的做法是：直接跟进地产商、工程商、设计商、装修队，配合他们做好五金件的配套服务，提供所销售的各种产品个性化的服务方案，以适应在具体材料、具体环境下的应用。

  有空的时候，大胡也会琢磨，拎包入住这生意他还能做多久，接下来应该怎么做？

  “从这些年冒出来的新名词中，我算是看明白了，就两点：第一，在这个圈子里，手上有客户的人，都想整合别人；第二，谁手上的客户多，谁说了算！”（来源： 潜望大家居，作者：钱旺家）

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