“三座大山”下，家具经销商须奋起直追“三种能力”

摘要：只会低买高卖赚差价、充当中间流通商角色的经销商注定没有前途，有能力的经销商才会越活越好。

  “刚开业不久的卖场，就只有店，没有店员了”。这是某著名床垫品牌厂方代表对无锡第六空间的描述，“有时真不忍心”。而同在无锡，锡沪路上其他几家卖场，一家更比一家惨，家具经销商们在等待撤场，宁可亏掉装修成本以及时止损。“现在家具单店单品类卖货几乎全靠运气了，90%以上的人只能赌周末开不开单” 。

  家具经销商究竟遭遇了什么？

  壹

  “三座大山”压力巨大

  1、成本高企  

  店租、装修是家具经销商最大的经营成本。对于大品牌、大商来说，目标是进好商场、拿好位置，带来的势必是高租金、高成本。对于品牌弱一点、实力弱一些的经销商来说，只能选择相对较差的位置，但位置差就没有好客流，就没有高成单，从另外一个角度算帐，成本一样是高。

  此外，家具经销商还面临着人员成本上升、现金压库存、渠道回款风险、同行价格竞争等诸多来自用钱方面的压力，经营成本居高不下，利润越来越低。

  而此时，无论是红星、居然等连锁巨头，还是地方性建材商场，仍然不改扩张计划。于是乎，这厢，越来越过剩、越来越高空置率的门店并未带来租金的下降，反而仍在不断涨租；那厢，越来越少的客流、越来越高的成本让家具经销商难以为继，直至关门撤场、甚至出现跑路走人的极端后果。

  2、流量截杀

  卖场惨淡，人，都去哪儿了？

  首先，是上游截流。未来精装房比例只会越来越大，如果说当初房产公司的“精装修”只是一个基础硬装完成的“空壳”，消费者还是会去商场、门店选购家具，现如今，自楼盘交付之日起，房产公司以“一站配齐、拎包入住”为口号的配套服务，已将定制家具（厨房、卫生间、衣柜等）、活动家具乃至软装配饰一网打尽。在西安市场已经运作了20年的家具经销商张先生告诉笔者，在西安，万科物业拎包入住一年的家具销售额就有一个多亿，意味着一个5万平米家具商场8-10个月的销量。这是最前端、最直接、最简单、最粗暴的截流，终端门店毫无抵抗力。

  第二，是电商分流。家具属于大件非标品，由于购买频次、物流及体验等问题，早期电商化的探索曾十分艰难，网销不是主流。但随着电商不断渗透以及研发、生产、物流、安装、售后等整体配套产业链的完善，电商去中间化、价格透明、个性化产品丰富等优势，越来越受到消费者尤其是年轻人的追捧，电商网销现已成为家具销售常态，线上对线下的价格碾压也成为常态。

  第三，是整装抢流。家装半包时代即将过去，整装已经成为不可逆转的趋势。无论是精装房还是毛坯房，无论是增量房还是存量房，无论是现在还是未来，整装的兴起，都是对传统家具经销商流量的抢夺。

  总之，在卖场流量已经断崖式下跌的情况下，渠道多元化进一步加剧卖场客流分散，过去客流如潮的日子一去不复返了！

  3、消费疲软

  家具行业伴随着中国经济发展，经历过一段高速增长周期。但受到供给侧改革、结构调整等多重因素影响，中国GDP增速持续放缓，引起居民收入、居民支出增速放缓，社会零售总额增速同步放缓，人们越来越真切地感到钱不够花的压力巨大，谨慎消费情绪弥漫。而房地产市场的风光不再，使与之唇齿相依的家具消费也出现疲软情况。

  这“三座大山”给家具经销商带来的，是关店潮、流量荒、增长难。在泛家居行业的变局与调整中，受到最直接影响的就是经销商。那么，在一个区域市场内，什么样的经销商能活下来，并且还活得不错？又需要具备什么样的能力？

  贰

  “三种能力”必不可少

  优胜劣汰、强者恒强。困境、整合、洗牌趋势下，正是优秀经销商奋力出击的大好时机。笔者通过对西安、南京、宁波等地家具经销商的采访，发现了他们在大环境不好的情况下，仍能实现销售增长的奥秘，也提炼了这些成功家具经销商所具备的能力。概括起来，主要是以下“三大能力”。

  1、资源整合能力

  整合，包括对上下游的整合、产品品类的整合、销售渠道的整合、客户资源的整合。整合，可以整合别人，也可以被人整合，而无论哪种，都要具备优势和能力，否则要么无人理睬，要么无人问津。

  实力雄厚的大商可以直接切入整装大家居；稍逊一点的也可以先尝试多品类集成，小幅整合；单品类小商也不是没有办法，可以通过“家具家装建材集采节”等升级品牌联盟的方式，跻身“拎包入住”的服务商阵营。

  总之，要整合别人，须有江湖地位、有影响力、话语权，有资金实力，有运筹帷幄的组织管理能力。被人整合，则要有专业精深的服务能力。

  2、渠道运营能力

  当下家具消费市场，“客户碎片化”的特征越来越明显，经过O2O、网络口碑等方式的引导，消费者选择逛店的目的性更加明确，花在逛店上的时间越来越少，消费者并没有离开市场，但改变了选择产品和品牌的方式，体现了消费者对购物综合成本（时间成本、金钱成本）进一步降低的要求。对于家具经销商来说，目前所面临的渠道运营问题远比以前复杂得多，必须具备“全渠道运营”的思维和能力。

  家具卖场的聚客能力只会越来越弱，更多是承载产品展示的功能，所以我们会削减门店，同时做渠道。未来一定靠渠道，不做渠道，解决不了量的问题，活不下去”。——西安名韵世家张总所说的“渠道”，是特指与房产公司物业合作的精装修“后拎包入住”渠道，目前，这一渠道的销量已经占据他整体销量的50%。

  “以前，在商场里占据一个较好的位置，找到销售能力强的店长导购，有几个稳定的装修公司作为合作方，再参加几场家博会、品牌联盟等活动，就可以活得很好。但现在，这些都不行了。必须全网布局，开发多渠道营销，并与店面销售结合，但具备这种能力的经销不多”。——做过家具经销商，目前在经营一个沙发工厂的苏州徐总对此持同样的观点。

  全渠道运营时代，门店的自然客流只占很小一部分，大量靠家装公司、当地活动，小区推广、内容营销，设计师、工长等各类关系人带单等渠道模式来获取流量，并与客户在各个渠道展开无缝对接的良性互动。具备全渠道运营能力的经销商，一定是有着新零售思维，建立了系统化的运营管理、具备有效凝聚公司内外部资源的运营机制和管理能力的经销商。

  3、专业服务能力

  大家居跨界融合的背景下，厂商和消费者的关系，正在从“买卖关系”升级成为“服务关系”。家具行业，产品只是载体，服务才是关键，经销商所具备的价值，正是服务。测量服务、设计服务、搬运服务、安装服务、维修服务、装修后市场服务等多维度的服务，让经销商成为整个销售过程中最好的协调角色，也是经销商赢得客户、赢得口碑的关键环节。以上文所说到的西安张总为例，要做进房产公司的小区精装房拎包住市场，除了要有被房产商认可的资质，更要具备各种服务能力：样板间的设计服务；能够应付开盘期间现场大量咨询的销售服务；大批量的安装交付服务能力等。放大自己的服务价值，这是经销商最大的机会，也是转型升级的正确方向。占据了服务制高点的经销商，会成为被争抢的优质资源。

  在所有专业服务能力中，最重要、最能够形成竞争优势、并引领未来发展的，是设计服务能力。新中产崛起、审美唤醒、生活方式升级、一站式购齐等等，都让设计成为家居销售的第一驱动力，卖材料的时代已经过去，卖设计、卖理念的时代已经到来，家具经销商要具备“家装设计+产品设计”的能力，能将装修设计与家居软装设计结合起来，才有机会以个性化的全案设计，赢得与同行、与装修公司的PK。

  家具行业未来的发展趋势、格局演变已经很明显：行业、企业不断地进行横向整合；消费者的购买经历正从混乱无序的多渠道、单品类市场，向整合的产品与服务靠拢；精装房、整装不断挤压经销商的零售空间；品牌商也会主动或被动地对渠道作结构化调整。家具经销商面对工厂总部、地产公司、家装公司，必须在服务商、供应商、配套商的角色中不断切换，而在一个区域市场内，家具经销商将不断被整合优化，数量一定会减少。只会低买高卖赚差价、充当中间流通商角色的经销商注定没有前途，有能力的经销商才会越活越好。（来源： 张涛 大家居新营销）

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