家居博疫案例：顾家、红星、方太、居然哪家更值得借鉴？

摘要：家居企业展开了一场与疫情和其导致的市场降温的博弈。

  疫情已经发生了大半个月，生产、营销方面的影响波及几乎整个家居行业。

  家居行业链条的各环节都早有企业率先动作，随着春节假期后的复工再次延后，企业的调整力度也在不断加大。从工厂环境防疫、人员健康跟进，到开年营销策略的转向；从为经销商提供支持，到线上协同工作模式开发，家居企业展开了一场与疫情和其导致的市场降温的博弈。

  几家行业头部企业分享了这一特殊时期的应对措施及布局方案，为行业提供了家居博“疫”的创新方式与思路。

  案例一：顾家家居

  经销商渠道扶植 转变价格模式

  疫情面前，顾家宣布自2月10日起，全额承担全国经销商从工厂至经销商仓库的全年干线物流运费，包含顾家家居品牌所有国内销售品类。这项扶植政策与红星、金牌等企业一道为产业链最脆弱的一环——经销商群体度过困难时期提供帮助，是缓解经销商资金压力的暖心举措。

  但同时，以疫情为契机，顾家免掉经销商物流运费的举措也为行业带来了厂商与经销商合作的新模式：意味着厂商与经销商的合作模式从所谓出厂价变成到岸价。

  价格模式的变化，既让利于经销商，也使厂商及品牌掌握了更明显的竞争优势。分析人士表示，免除物流费的到岸价模式是快消品的主流方式，为企业的市场规模扩展和企业管理层面都将带来好处。

  由于厂商要自己承担运费，企业自然就会推动自身的物流系统升级，从而实现物流仓储效率提升及相应成本的精细管控。由此带来的库存周期缩短、价格管理一致透明等变化，也有利于实现全国价格统一，线上线下的价格统一，支撑新零售的转型。

  在与经销商关系的推进中，顾家近期的举措不止如此。1月，顾家发布公告，公司经销商拟增持金额不低于1亿元，不高于2亿元的公司股票。顾家的这项公告被认为是营销渠道建设再次发力。通过持股激励，将经销商纳入企业利益共同体成为疫情期间及未来长期的一项新战略。

  案例二：红星美凯龙

  构建家居生态 加速门店数字化

  红星美凯龙很早意识到了疫情变化对全行业线下营销节奏可能带来的影响，于是在行业内第一个出台针对经销商的帮扶政策。红星宣布减免卖场一个月租金及管理费，仅这项措施涉及的总金额就超过5亿元。

  此外，作为家居流通领域龙头，红星对供应链上的合作商户也出台了一系列措施，包括为小微企业提供40亿专项贷款，并将自身的设计云、IMP筋斗云、大教育平台等资源向供应链合作企业免费开放两个月等。

  在确保家居产业链平稳运转的同时，针对自身门店渠道建设，红星美凯龙也在疫情期间加速布局。红星美凯龙家居集团执行总裁兼大运营中心总经理朱家桂接受采访时表示：红星美凯龙将加速卖场数字化建设及与阿里巴巴系统的全面打通，全国428家商场改造会在2020年全部完成。

  同时，疫情对线下卖场的直接冲击更加促进了线上转型的紧迫性。红星计划在全国范围内上线天猫同城站，从2019年的上海和南京两个城市，扩展到22个城市，实现经销商商品和服务本地化、在线化。

  案例三：方太

  严格服务流程 营销健康生活方式

  疫情对于厨电产品的销售和售后流程产生了较大影响，相对于其他家具品类，电器类产品的安装、维修、清洗等上门服务的需求更加频繁。对此，方太首先关注企业的服务环节调整：出台防疫措施并拓宽线上预约渠道。

  方太在疫情发生期间紧急编写了《方太安心服务指南》，对于上门服务的员工制定7条严格的安全防疫规范。包括：①上门服务人员均实行早晚两次体温检测，并携带测温仪当面测体温；②上门服务全程严格佩戴口罩；③上门前会将工具箱整理并消毒；④上门服务人员随身携带消毒剂，入室操作前先对自己进行消毒。⑤上门服务人员须出示由服务经理签发的“个人安全证明”；⑥服务完毕后用一次性抹布进行清理工作；⑦坚决不派有感冒、咳嗽、发烧等症状的人员上门服务。

  尽管这份服务指南仅在疫情这段特殊时期适用，但由此带来的家居企业对其安装、维修、投诉等上门服务环节的精细化管理和严格监控，有望形成标准并逐渐推高整个行业的服务水平。

  确保服务安全是疫情期间的重中之重，另外，依托线上工具简化流程，方便用户预约也是方太提升服务质量的方式。如今在微信公众平台，消费者能够在“FOTILE方太”自助服务页面完成安装、维修、清洗等服务预约，等待技师上门服务。

  在营销层面，疫情带来的人们对于健康卫生、除菌功能产品的关注以及外卖消费的遏制，为洗碗机、净水机、消毒柜等方太厨电产品带来需求提升。方太表示将关注热点健康领域的产品研发，同时不利用消费者恐慌心理，科学严谨地加码产品营销。

  疫情期间，方太的线上营销角度也值得借鉴。

  方太将视角从产品推销本身转向健康、环保、有品位的生活方式。方太在其线上渠道“方太幸福家”APP和“FOTILE方太”微信公众号上，组织了一系列防范疫情相关的活动：包括邀请心理学者、瑜伽老师进行疫情期间提升身心免疫力的公益直播，中医食疗菜谱推荐，邀请美食家直播烹饪教学等线上营销活动。

来源：方太辛福家公众号截图  

  方太希望从日常家庭生活场景和家人相处情景的幸福感提升为切入口，引发人们对于未来厨电功能及设计的思考。

  案例四：居然之家

  同城站、直播营销 扩大线上优势

  随着疫情蔓延，居然之家也将卖场开业时间从1月30日逐渐延后至2月22日。伴随复工及开业延后压力，居然之家将营销视角重点转向线上直播形式。依靠去年双11营销大战中，同城站建设布局以及与阿里在数据引流、直播平台的合作支持，居然之家积累下了线上直播营销的实战经验。这次面对疫情，居然之家也得以更加快速地组织起一场为期三天的集中式直播营销活动。

居然之家导购直播截图

  据了解，2月6日-8日期间，居然之家通过直播形式带来订单成交1500单，预计成交额超过4000万元。同时带动门店的线上转型规模扩大，参与直播的门店数由2019年双11的70家增长至2月的136家门店，几乎翻倍。而此次开年的线上直播提速了同城站的扩展速度，原计划2020年实现60家同城站开通，至目前就已建立了64个同城站。

  除了经验积累和反应速度，企业的协调组织能力也直接影响疫情期间的营销表现。居然之家的做法是成立专门培训团队，向各地导购进行线上的直播技巧讲解，同时，应用钉钉办公等软件技术组织导购人员，集中培训管理。

  疫情推动家居行业趋势变化

  尽管不同企业应对疫情的布局调整侧重点有所不同，但还是体现出了一些市场及行业转型趋势共性。

  最突出的特点是聚焦线上。无论面向员工及合作商的培训学习、办公交流，还是面向终端消费者的营销、售后及客户维护，家居企业都愈发依赖于互联网及线上的工具渠道。未来企业的渠道投入比重及营销重心可能会因为疫情的影响而加速转移。

  家居生态及供应链的共生概念更加深入人心。疫情带给了家居企业关于与经销商、合作商关系的重新思考。家居产业链融合程度不断加深，企业也再难以“独善其身”，而将经销商纳入厂家自身的利益共同体，在渠道环节关于价格、物流及管理模式的多种创新，均可能会成为行业的新一轮变革。

  敏锐把握市场趋势，提前布局，才能在突发状况面前从容应对。平台直播营销形式、线上办公软件的应用及健康安全智能的需求热点演变，总有一些企业可以提早嗅到市场变化，甚至引领家居行业的趋势变化。不少头部企业都提到对于2020年的线上营销早有布局，疫情的爆发只是推动了线上营销比例和规模的扩大。

  博弈下半场：疫后销售小高潮 可能带来一轮洗牌

  如何应对疫情下的销售及生产困难只是家居企业博弈的一部分，另一个企业需要开始思考的问题恐怕是疫情过后市场将如何变化及企业如何提前布局。

  大多数企业达成一致的市场判断是疫情过后，家居消费需求将会回暖，有望迎来销售的一轮小高峰。到那时，企业又该如何提前布局，从生产、物流、线上线下终端到企业内部运营效率，确保每个环节都不掉队。

  在博弈的下半场，企业不仅可以抓住市场机会弥补一季度损失，或许还能重塑品牌在行业及消费者心中的地位。或许市场的下一轮洗牌又将悄然发生。

（来源|新浪家居 文|柴乔杉）

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