都在玩直播，有人卖了4亿，有的只有40万，差别在哪里？

摘要：面对新型肺炎疫情的时间延误，直播正成为家居企业的销售捷径之一。

  面对新型肺炎疫情的时间延误，直播正成为家居企业的销售捷径之一。面对直播，企业有三种反应，一是主动应对变化，比如某些定制家具品牌，二是被迫面对变化，比如某些成品家具品牌，三是静观其变，等待复工线下营业，比如多数瓷砖、门窗等品类等。

  特别时刻，更能让厂商体会到直播的好，它不需线下促销的人海式扫楼、场地租赁、店面氛围营造等“重资产”运营，不需把多数促销资源浪费在非意向客户身上，也节省一部分外请第三方专业促销爆破团队的费用，还节省了促销活动蓄水一到三周的时间。

  最快开展线上直播的应该是“住呗直播”，其在2月7号进行首次两小时某装饰公司直播活动试点，紧随其后，有木地板、定制家具、成品家具等多个家居建材品牌本部，开始多种方式的线上直播：有的用直播卖货锁定客户特权定金，有的用直播开始招商工作，还有的利用这次直播开始搭建数字营销系统……众人拾柴火焰高，通过建材家居各品牌厂家的合力推动，不仅培养了一部分消费者的家居建材产品购物习惯，更有不少品牌厂家收获了线上直播预订单。

  接下来，通过分享的三个对比案例，探讨方法及规律。

  直播成绩单对比

  案例一：2月上旬，某装饰公司通过线上直播平台，2小时时间，观看人次达到2978人，预订单29笔。

  案例二：据尚品宅配公布数据，2月22日，其通过天猫、快手和爱逛等三大直播平台，开启超级直播团购活动，联手有3000万粉丝的超级IP“设计师阿爽”，5小时直播，观看人数770万人次，成交订单数1.39万笔；如果按尚品以往客单价2.8万测算，这场活动预估4亿元的销售额。

  案例三：2月底，某成品家具知名品牌第一次做直播，3小时直播期间，观看人次在2100-3600之间，成交订单数不足20笔。

  通过对比可看出，以上三个品牌本部在线下实体店的差距是一到三倍，但在线上直播的预订单差距，完全是相差千倍。

  直播背后的差异

  1、观看人数结构：案例二中，该品牌有吸粉、圈养、变现的过程，直播现场七百多万的观看人数中，排除品牌厂家及终端人员、意向客户等，大部分是粉丝、路人。案例一、三种，虽然由企业品牌总部操盘，但在两三千的观看人数中，包含有厂家人员、终端人员、意向客户，其中意向客户占少数，并且主要是把终端门店前期积攒的意向客户，往线上直播平台引流。

  2、直播背后团队：直播就像一场电影，需要有导演、明星演员（直播中的KOL意见领袖）、编剧、监制，以及诸多职能团队成员（包括摄影、音响、灯光等）。案例二中，其背后的直播团队，参考第三方信息，达到六百人之多，分工明确，事无巨细，运营精密，话术模板、方案图库、数据工具等，一应俱全。

  在案例一、三中，其首次直播团队类似终端门店的配置人数：3+2，即意见领袖、主讲、辅讲和摄像、设备员，甚至有些公司会简化为：2+1人，即主讲、辅讲和1名摄像。此外，在直播现场，据笔者观察，也出现诸多不完善的地方，比如没有文字答疑，没有循环式演示，没有定时催单，没有线上线下对接服务宣讲……等等。

  3、直播前期推广：案例二中，该品牌即使已经有了直营系统打造的3000万粉丝“设计师阿爽”、1200万粉丝“设计帮帮忙”、1100万粉丝“wuli设计姐”和700万粉丝“设计好房子”等，但还是通过天猫、快手和爱逛等专业、知名直播平台做背书，保证最大程度地挖掘客流潜能，保障直播全程的最佳技术体验，最大程度地消除顾客交预定金前后的顾虑。

  案例一和三，其品牌厂家主要通过电话通知、微信朋友圈转发方式，引导和意向客户上直播平台，以直播试点为目的，其中的某装饰公司有通过第三方平台做前期推广，另一品牌则没有做前期的推广引流工作。

  消费者心理洞察

  众所周知，家居建材是强体验产品，比如沙发的坐感、深度和高度等，需要用户亲身体验，才能有效感知，瓷砖和定制家具的颜色，如果没有线下确认，一定会存在色差异议，寝具的舒适度更需要现身体验……诸如此类，总能找出一堆的理由，坚信消费者一定更愿意选择线下实体店体验。

  但家居建材的直播购物，不是薇娅、李佳琦式的一揽子解决方案，线上购买后坐等送货上门服务，而是通过直播平台、直播意见领袖（KOL）等的背书效应，第一时间抢夺消费者！

  得流量者的天下，对于品牌促销来说，快是第一杀手锏。十年前，尚品宅配在业内首推免费量尺服务，并藉此逐渐抢占市场份额，截至目前跃居行业前三，并不是其产品体验感好，尚品也从没有在选材用料、性能对比上，给消费者演示或体验，也从不在这些方面和竞争品牌做对比，但它的营收一直在更快速地增长，它就是把售前、售中服务做到极致。尚品宅配在这方面的一步领先、步步领先优势，真有点像“海底捞你学不会”的感觉。

  对消费者来说，他们对于品牌的认知包含三方面，一是品牌服务，直播服务是目前更省时省力的家装购物体验过程，二是品牌信任，超级IP和意见领袖留存的大量短视频，牢牢建立起设计搭配等的专业度，其粉丝数、点赞数、好评数，就像是“销量”背书，支付宝支付也是权威平台的品牌信任背书，三是零购物成本，直播平台只收取超级特权1元费用，这对于厂家和商家而言，如果支付后10-30分钟内，线下导购要和意向顾客取得联系，一旦退单，线上到线下转单服务成本高；但对于消费者来说，服务体验好、成本太低了：买的是品牌，抢的是有承诺的价格保障，支付的是1元成本，几乎可忽略不计……这和线下购物体验，怎么对比都划算！

  由此，对于厂家、商家来说，第一时间抢占到了消费者，要是线下服务不到位可以改进、方案不满意可以修改，但如果缺失了抢客户的时机，连消费者接触的机会都没有，何谈进店数、意向数、成交数呢？！不要忘了，十年前的尚品，就是凭借这一优势，牢牢把握住消费者入口的。

  直播运营三座台

  简要梳理下，笔者认为，直播运营有后台、前台和平台等三个台需要搭建。

  先来看看后台，即企业本部或代理商通过直播做品牌运营，在流程梳理、组织架构和物料配置等三方面，有哪些要点。

  后台

  1、 流程梳理

  不同品类品牌，在流程及关键节点上，结合具体情况及不同发展阶段，各有不同。作为低关注度的耐用品，家居建材的消费者，在选购前后更慎重：他们需要更多的参考信息，需要有参照物建立信任，需要有第三方等权威保障消除后顾之忧。反过来，对于厂家或商家来说，直播的试错成本高，人员素质要求高，全程服务要求高。由此参照行业实操案例，笔者建议在活动前，需要有筹备、排练环节，在直播间需要有家装分享、客户答疑，在预订前后，需要有活动及服务宣讲、线上交订线下对接等。

  2、组织架构

  同上，不同品牌出发点及目标各有不同，如果是笔者建议，主播1-2人，副播1-2人，助理2人以上。目前看了多场直播，时长都不少于3小时，主、副播需要有前后端的交替，才能有最好的状态呈现，而助理2人以上，是设想到这样的场景，在直播现场如需产品演示，至少需要两个人，才能搞定搬动、调换、翻转等事务。

  策划团队中，对文案要求极高。因为在网络的开放环境下，所有的品牌及产品优点展示，都需要极简又极具吸引力、有差异的呈现和表达。这不同于线下感性的、封闭的环境下，终端销售顾问可以有随意表达的空间。并且，在线上答疑环节，也需要有文字表述作为互动沟通的有效措施，一方面便于后进入直播的粉丝团，可以及时看到已播放内容的回顾和动态，另一方面，极简而富有有吸引力的文案表达，不仅让直播现场消费者更愿意冲动型下单购买，而且还具有裂变效应，粉丝拉粉丝，截图下来，可存可转发，一变二，二变四。

  运营团队属于背后支持，和以往的线下运营没多大差别，只需要做得更专业、细心，复查不出错即可。

  3、物料配置线上直播购物环境和线下不一样，体现在三方面，一是线上直播，能够展示的产品有限，二是线上直播，当前观看主体以90后居多，消费力有限，就像淘宝、天猫平台早期，更多的是低值产品为主，三是线上直播时，可分配到具体每一产品及可展示的时间非常有限，等等。

  由此，直播现场更多会以现代、北欧等为主，少数辅以极简、轻奢风格的系列产品。

  前台

  1、 品牌传播及粉丝积累阶段

  案例二品牌，常年在节假日时间，比如广州正佳广场、万达广场等人流量大的商超入口中庭位置，通过线下扫码有礼等方式，通过线上购买微信平台的推广服务，通过相关企业的公众号合作互推广等方式，长年累月下来，积累起大量的粉丝，这不是媒体宣传的短时间，而是其品牌的长期营销行为。

  此外，在团队组建人数上，2014-2016年，案例二品牌，经过一年多时间的运营，其微信团队从0开始达到200多人，其公众号粉丝量达到1000多万；2018年，其开始组建短视频团队，同样经过近两天打造，其投入的团队人员达600人，签约近300个外部优质家装内容的知名创作达人，打造内外部20多个原创IP（KOL意见领袖）。

  2、 品牌和用户互动沟通阶段

  星巴克品牌是通过一系列活动方式，和85、90后建立起频繁的互动沟通。案例二品牌是通过旗下的设计师超级IP矩阵，在抖音等短视频平台，持续传播分享家居空间设计案例，经粉丝转介绍等裂变方式，不断吸粉、涨粉。通过短视频观察，其最大牌的IP短视频分享中，最多的一个短视频，点赞量达到220多万，最少的也有上万次的点赞。这些粉丝就像海绵一样，在不断地被教育过程中，在不断地互动交谈中，逐渐建立起对超级IP、该品牌心智上的信任，进而开始信任其推介的设计及品牌。

  3、品牌直播福利及变现阶段

  就像李佳琦从知名美妆博主，通过直播平台升级进化为超值带货主播一样，案例二品牌的这位超级IP，在2月22日这场直播中，把大部分时间放在了分享从业八年的家装设计经验、解答各类家装问题上，但在最后的品牌促销互动环节，只要轻轻一推介，就可以把其中一部分有家装意向的粉丝，用方案和活动的双重激励，现场转化为预订单客户，实现“平时常烧香，急时有人帮”的效果。

  这是直播营销的高明之处，家装设计分享是铺垫，并且是前期的长期铺垫，促销方案和节日节点是即时变现，消费者以体验为主，只接收到了短平快式的推销，无痛感。在预订顾虑方面，前文已表述到，消费者在零购物成本的刺激下，大都是“不购买才可惜”的消费心理。

  平台

  两微一抖是娱乐最佳场合、粉丝聚集地，解决粉丝、流量来源问题；超级IP长期在线分享，解决消费者教育、信任问题；选择天猫、微信等平台，在涉及付款、退单等环节，解决消费者信任问题，因为有支付宝、微信支付等平台信任背书，消费者更放心。

  案例二品牌，选择同时在天猫、快手和爱逛等三大平台直播，一方面是顺应不同消费者的消费习惯，保守消费者大多选择天猫平台，而青年粉丝团倾向于选择快手或爱逛平台，另一方面，也体现处该品牌强大的线上直播运营能力，能够在多平台同时推出，有大平台做信任背书，让消费者感知其品牌实力强大、可放心交订。

  小结：

  疫情危机，对于重元素的家居建材行业，绝对是弊大于利，但事已至此，各品牌都开始把直播作为转机的起点，它在未来将越来越普及，起码，短视频和直播是品牌运营的重要组成部分。通过直播流程的下单环节，你会发现，在顾客交付哪怕是1元的超级特权定金，都已经在系统中留下具体的楼盘信息，让厂商能够在大数据平台下，精准分析出，目标消费者是新房改造还是旧房装修，是高端楼盘还是普通小区，是意向哪类风格、预算区间……等等。

  直播，是一座金矿，亟待用心开采。（来源： 大家居洞察 作者：詹皇秋 ）

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