案例解析：宜家入驻天猫吸粉18万，家居电商春天到了？

摘要：家居全民购正式基于这样正向循环的模式，商家和消费者两头赚，这样的佣金比例更有吸引力。

  3月10日，宜家家居（IKEA）正式入驻天猫。据悉，宜家天猫旗舰店将上架3800余款产品，包括客厅、卧室等品类的畅销商品。目前，上海、江苏、浙江、安徽的地区消费者可以在天猫下单宜家产品，之后将逐步拓展至全国其他省市。

  据了解，发布会当天，宜家旗舰店开通淘宝直播首秀，已经有超过18万人成为店铺粉丝，而截止3月12日上午，淘宝宜家官方旗舰店显示粉丝已超过50万。让人惊叹于宜家强大的品牌号召力的同时，也不禁发出感叹：这些年来一直不温不火的家居电商的春天终于到了么？

  坚守线下70余年，宜家首次上线电商平台

  作为头部品牌，宜家的发展一直以来颇受业界、媒体以及消费者的关注。公开数据显示，宜家在中国市场2018财年的整体销售额超过147亿元，但增速放缓，较2017财年增长9.3%，是其自2016年来增速首次出现个位数。线下商场访客9830多万人，相比往年增速也有所放缓。

  2019年8月，宜家在北京召开企业战略发布会，宣布将加大对中国市场的投资，同时对“未来+”发展战略进行了解读。宜家的品牌定位将保持不变，仍然是消费者的“家居生活服务专家”，转型的重点将放在渠道和数字化上，同时将积极探索新的业务模式。

  事实上，在这之前，宜家在中国曾经数次试水电商业务，但都显得小心翼翼。早在2008年，宜家内部就有员工首次提出搭建网上商城的建议，但最终遭到了宜家创始人英格瓦·坎普拉德的驳回。他曾对媒体表示出担忧，“网页上可以做买卖，但会减少来店的客人，这样便会失去一些额外的生意。”这不怪英格瓦·坎普拉德，毕竟宜家本就是以线下庞大而独特的家居体验为特色，且当时电商行业发展还未见苗头。

  伴随移动互联网行业的高速发展，电子商务作为较为先进的商业模式在我国快速兴起。2016年9月，宜家在上海开始试运行电商业务，开放其官方网上商城，但仅限配送上海地区；同一年，宜家在温州开设了中国首个“订货中心”，以“样板间+订单中心”的模式处理当地消费者的购物需求；2017年，宜家在北京五棵松开设了继温州之后的第二家提货订货中心；2018年10月，宜家再次上线了官方网上商城。不同于两年前的版本，新上线的网上商城可以为35个城市的消费者提供配送服务，这被视为宜家电商业务的进一步布局。

  如今，这个坚守线下市场70余年的家居巨头首次选择入驻第三方电商平台，其转型线上的决心可谓坚定，同时，这也凸显出电商在家居行业扮演的角色越来越重要，线上渠道的流量占比日渐攀升，家居行业以线下门店为主要阵地的的传统模式正在土崩瓦解。

  多元化渠道布局，家居电商之战早已吹响号角

  和国内家居企业相比，宜家布局电商的动作显得较为缓慢和保守。随着中国消费群体年轻化和网购愈发普及的风潮下，家具网购成了新一代消费者日常行为。新时代到来给家居产业带来了更多元化的渠道选择，在消费升级和电商行业发展助推下，家居企业的电商之战很早就已经吹响号角。

  自2009年以来，已经有越来越多的家居建材企业开始进入电商领域，2014年之后，家装家居品类在电商平台的销售额排名靠前，且保持高速增长。据2019年天猫双十一官方数据，参与活动的家居企业中，有50余个品牌跻身“亿元”俱乐部，尚品宅配、索菲亚、欧派家居、好莱客、顾家家居等在延续以往热度的基础上，继续高歌猛进，实现单日成交额过亿。

  除了淘宝天猫平台，2019年双十一，京东、苏宁易购等平台也贡献不菲。在京东，2019年的家居建材品类迎来大幅度增长，11月11日0-1时，家居建材品类前30分钟销售额同比增长282%，其中，增速最快的全屋定制品类同比增长580%。对于家居行业而言，线上线下联动促销战，已经成为品牌战略和企业年度营销战役。

  家居电商发展到现今阶段已经较为成熟，家居企业也通过不同布局姿势解锁电商业务发展，除了入驻京东、天猫、拼多多等第三方全品类的电商平台，也有专注家居行业的垂直电商，如新居网尚品宅配、美乐乐、齐家网、土巴兔、林氏木业、全友等，其次还有家居整装平台、软装设计平台，家居企业自建的官网品牌商城、微商城微店等。

  家居电商形式不断创新，已经成为各个领域企业借势助力、推动品牌知名度和影响力、提升产品销售额、增强市场竞争力的不可或缺的渠道。

  未来家居电商何处去，全网营销能力是关键

  可以预见的是，在良好的市场发展趋势下，未来家居电商和线上发展的探索还将不断持续。不管是以前的家居O2O，还是现在的家居新零售，如何把流量从线上引到线下进行最大化的转换，是家居电商成功的命脉。

  家居产业链条复杂，发展电商业务，除了丰富的商家资源是和持续不断的流量，企业的全网营销能力也是关键。家居行业低频消费、高客单价属性强烈，所以家居电商对流量的要求极其高，流量大是其一，更重要的是精准，否则单客的购买成本非常高，甚至利润不足以均摊成本。

  但目前来看，很多家居企业具备好的产品和服务，在全网营销方面却有所欠缺，原因和家居行业一直以来的粗放式发展有关。家居行业本质属于制造业，在市场行情好的时候，不需要费力营销，只要有好的产品和服务就可以赚个盆满钵满。其次，家居行业低频消费，注重体验，流量变现难。除了要有让用户尖叫的噱头之外，团队的把控跟进能力也是不可缺失的部分，这样一支运营团队的打造和管理，绝非一朝一夕所能成就。

  所谓术业有专攻，每家企业的特长和运营模式不一样，这需要扬长避短，合作共赢。2月27日，房地产家居互联网平台乐居控股推出“家居全民购”在线营销平台，这对于缺乏精准流量和全网营销能力的家居企业来说，或许是开启真正家居电商之路的契机。

  上线家居全民购，开启真家居电商之路

  相关报告显示，随着消费者消费观念的日趋成熟，家居行业也将从单纯以卖货为目标的家居1.0时代，走向了通过多方面体验打造品牌形象的家居3.0时代。专注全案营销的家居电商平台，或许可以通过其规范化和专业化，帮助整个家居行业将激发出更多潜力和生机。

  据了解，乐居“家居全民购”具有全民关注，全民买/卖和全民收益的三大特点，并具有突出的四大优势，即：实现“全民筹”：能让想买家居产品的人快速下单，让想卖家居产品赚钱的人快速传播；促成“全民推”：通过种子、生态、潜客三级裂变实现全网推广引爆营销爆点；引领“全民抢”：在线预抢购优惠券，锁定最低折扣；实现“全民赚”：全民赚佣极速到账，支付快速便捷，刺激参与动力。

  “家居全民购”上线至今，圣象地板、鹰卫浴、SINOMAX赛诺、松堡王国、七彩人生、KD定制家居、书香门地、百年天天空间木作、玖意装饰等近20家家居企业全面登陆。不少企业反馈，上线家居全民购后，发现自己才真正开启了家居电商之路。

  为何上线不到半个月时间，家居全民购平台能够在行业迅速引爆？众所周知，引领中国电商的阿里巴巴为了让更广泛的人群参与，阿里推出了淘宝客，后于2013年启用了阿里妈妈品牌名。它是基于基于“品”、“传”、“销”一体的全链路营销解决方案，后形成巨大的全民参与热潮。2013年，据媒体报道，最受关注的是一位全职做淘宝客推广的推广者，年入佣金超过700万元。

  阿里妈妈线上推广可享佣金，商家为分享者提供一定比例的分成，这在电商领域是常态了。家居全民购正式基于这样正向循环的模式，商家和消费者两头赚，这样的佣金比例更有吸引力。此外，家居全民购是充分整合乐居旗下新媒体、新广告、新交易三大业务平台优势资源，面向家居行业推出的整合营销平台，精准的行业流量，结合企业提供的优惠政策以及四大核心模式的运营，“家居全民购”将完成全民助推，为家居行业打造营销闭环。（来源：乐居财经.家居 作者：张华）

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