【旦说定制】 从华帝家居的“逆袭”看大家居品牌的转型突围

摘要：这几天,深圳国际家具展、东莞名家具展纷纷“闪亮登场”,给沉寂的泛家居行业带来新的火热与亮点。

　这几天,深圳国际家具展、东莞名家具展纷纷“闪亮登场”,给沉寂的泛家居行业带来新的火热与亮点。作为老牌的成品家具展,两个展会反倒是对精装、高端定制、整装、软装一体化给予高度的重视。无论是展馆的位置,还是展馆的面积,都呈现“一边倒”的倾斜。成品与定制的跨界互融,由此可见一斑。

　　刚刚过去的七月,也有三场行业的展会, 7-11日的广州建博会:20-24日的佛山陶博会,27-30日的广州家博会。建博会上,你能见到成品家具、陶瓷岩板企业的面孔。陶博会与家博会上,你也能看到定制家居企业的身影。

　　跨界互融,已成为泛家居行业的常态。

　　大家居跨界互融成为行业大势

　　展会只是表象,其背后是产业的发展与演进。

　　从上市九家企业的品类战略看,沿着定制柜类、定制家居、定制空间、整体装修的方向,不断跨界,这是定制家居行业发展的趋势。一体化贯穿其中,但不同发展阶段一体化的内涵不同。

　　定制柜类阶段就是我们过往提得最多的定制橱柜、定制衣柜阶段。这一阶段的一体化我们称之为单品类一体化。

　　单品类一体化现在正被多品类一体化取代。多品类一体化最典型的业态便是全屋定制。全屋定制的核心是定制,但不再局限于橱柜与衣柜,还有餐边柜、酒柜、功能柜、阳台柜、榻榻米、窗帘等丰富的其它产品,在空间上向全屋方向延展,在品类上超越了橱、衣柜单品的边界。

　　全屋定制进一步演进上升就到了定制空间阶段。全屋定制虽然跨品类,但其重心仍然在产品。定制空间相对于全屋定制最大的不同,是用户需求的焦点从产品上升到空间。

　　定制空间既涉及到定制家具、软装等定制类产品,也涉及地板、卫浴、瓷砖等非定制类建材,其核心内涵就是将所有家居建材产品组合到一起,以整体风格空间或功能空间输出。

　　华帝家居早在2017年开始,从原来的集成厨房升级为智慧家居空间,其战略就是顺应了这一产业发展的方向。只是其路径选择是围绕功能而不是风格,这主要的原因与其母品牌家电的背景与属性有关。

　　全屋整装代表了定制家居发展的终极未来。欧派的“整装大家居”,尚品宅配的 “圣诞鸟整装”,头部品牌都在尝试和探索整装新模式与新业态,当然,总体上还远谈不上成熟。

　　如果用“泛家装”的逻辑来看行业发展,整装是必然的结果,而全屋定制只是整装发展的一个过渡形式。

　　整装加大了定制家居品牌的运营难度,游戏越来越趋向所谓的大个子玩家。但最终的赢家一定不是笨重的大象,而是真正的高效者。“通吃”,不过是高效打败低效的另一种说法。

　　华帝家居的战略转型主要做了什么?

　　2017年底,华帝全面启动大家居战略转型。

　　第一时间,华帝与业内深度了解定制家居产业的全案咨询公司合作,对大家居战略进行整体系统规划,弥补高层团队对定制家居产业暂时的认知不足。回头看,这应该是华帝战略转型“又快又好”的关键之举。

　　华帝的大家居新战略,在品牌定位上,从原来的集成厨房升级为智慧家居空间;在品类扩张上,选择了先从整体厨房跨界到全屋定制;从渠道升级上,一方面进行传统加盟渠道的店面形象升级与空白市场扩展,另一方面积极探索大客户工程渠道营销。

　　华帝家居的战略转型,在落地层面有两个非常明显的亮点。

　　一是华帝家居品牌形象的重塑。华帝家居借助母公司品牌团队的丰富经验与资源,在品牌的整体定位、包装、推广以及媒介资源整合方面做了大量的工作,既有专业高度,也有创新突破,取得了立竿见影的效果,大大提升了老经销商的经营信心,在新商招募以及终端消费者中建立了良好的口碑。

　　二是华帝家居运营团队的打造。在2017年底重启大家居战略前,由于连续经历了多次经营策略的大幅度调整以及核心操盘手的走马换将,华帝运营团队实际上流失严重,面临的第一大挑战就是要在几乎零基础上重新构建新团队。经过两年的招聘、培训、企业文化的导入、攻坚项目的演练,现有华帝家居运营体系架构清晰、功能完善,核心团队的专业能力已完全可以PK头部专业品牌。同时,团队积极主动、团结向上的氛围已初步形成,为华帝家居的高速增长与“奔跑”奠定重要支撑。

　　今年上半年,华帝家居动作频频,网上培训、线上装修课堂、315直播、明星直播夜、线上抢工厂、线上招商会、线上经销商年会、51直播……妥妥一枚泛家居行业疫情背景下的“逆行者”。

　　华帝家居的战略转型取得了丰硕的成果。

　　今年上半年,定制家居九家上市品牌的业绩,在疫情大背景之下,呈现断崖式下滑。一季度九家上市公司营收整体下滑28%。从已经公布的半年报看,上半年欧派下滑9.88%,好莱客下滑21.01%,皮阿诺下滑7.35%,我乐增长2.29%,志邦增长6.57%。

　　事实上,即便没有疫情影响,九家定制家居上市品牌2019年的业绩增长,也从2017年的33.81%、2018年的18.78%,降到13.13%,增幅呈连续下滑的态势。2019年其实是定制家居行业深度洗牌的一年。

　　但华帝家居2019年增长70%,2020年7月增长58%,上半年更是以基本每天一家的速度不断扩大全国经销商队伍。

　　华帝家居的战略转型带来的是持续的逆势高速增长。

　　大家居品牌如何转型突围?

　　从定制家居的角度看,大部分的大家居品牌都是跨界品牌。非定制品牌跨界做定制,成为产业发展到今天新的现象级挑战。

　　华帝作为典型的大家居品牌,其战略转型取得阶段性成功绝非偶然,在骄人的业绩背后,华帝家居到底做对了什么?笔者认为:

　　一是态度坚决。华帝借力专业公司的智慧加持,走了一条“捷径”,大大提升了管理层决策的质量。承认认知不足,并坚决放低身段寻求各种方式弥补认知短板,这需要足够的耐心,需要谦卑的姿态,并不是所有的大家居品牌都能够做到,或者愿意去做。

　　二是方向正确。华帝没有选择直接进入整装,而是选择了多品类集成的发展路线,且第一步是从橱柜跨界到衣柜(全屋定制)。华帝智慧家居空间的定位很好地迎合了市场发展的趋势,同时也承接了华帝生活家电品牌的核心DNA。正是贴地的战略顶层设计、系统的营销策略规划,确保了华帝家居转型的方向、节奏与有效落地,这是华帝2019年业绩能逆势增长的根本原因。

　　三是长板输出。华帝家居的战略转型,其实也是对原有体系进行了一次“脱胎换骨”的颠覆性调整与升级,这其中的难度与风险,完全可以说是“坑多路险”,一不留神就可能走不下去。华帝家居的战略顶层设计无论是品牌重塑、品类扩展还是渠道升级,都是基于华帝在品牌营销力、厨电产品的研发与配套、上市品牌的公信力以及资金实力等核心优势。华帝的品牌运作,经理人团队的打造,更属于非常典型的“长板输出”。

　　大家居品牌如何转型突围,把握产业的风口机会,要过的坎确实很多:

　　一是搞懂定制家居营运规律,寻求模式创新。商业模式创新是定制家居产业转型升级的根本出路。跨界最大的好处,是原行业的优势与基础。不同领域的产业嫁接、渠道嫁接、服务嫁接、营运模式嫁接,很容易产生新“物种”。基于用户需求的商业模式创新,是跨界品牌弯道超车的“捷径”。

　　二是进行“重新来过”式的顶层设计。

　　今天的定制家居产业跨界形势与早些年有了很多变化。互联网技术的广泛应用,定制家居人才渐成规模,一体化家居在终端的整合,使得跨界已成为定制家居产业发展的常态,呈燎原之势。越是这样,跨界品牌越需要价值创新,找到自己的定位与特色,真正从机会导向的市场红海中走出来。

　　三是心态要放平,转型是战略性的,不是投机性的。

　　大家居的路上不但拥挤,而且高手越来越多。在一体化大潮中占有怎样的生态位,取决于企业基因和老板志向。大家居是消费者的客观需求,所以一定会有人做,也最终一定会有人做成功。有条件的自己挑头做,没条件的配合别人做,在大家居时代,角色身不由己,只能选其一。

　　理论上,大家居对于各方进入者来说,起跑线是一样的。无论之前你是做橱柜还是衣柜,做地板还是家电。熟悉定制模式的传统厨衣柜企业可能更有营运的优势,但相比非定制品牌的规模劣势也是非常明显。

　　大家居时代,一定会成就新的王者。

备注:

　　本文取自资深品牌营销战略专家刘学旦笔下之作;

　　刘学旦,资深品牌营销战略专家,中山大学岭南智库秘书长、广东创业创新大赛专家评委、佛山市创新创业导师、大显智业董事长、显智汇泛家居企业创新大学发起人,《旦说厨柜》、《旦说定制》作者,定制家居第一抖音号“旦哥说定制”主理人。

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