从德尔地板新动作，看整装渠道如何进入阵地战阶段？

摘要：从近两年的情况看，一线家居建材企业的渠道体系里，整装公司的地位又有上升。

  从近两年的情况看，一线家居建材企业的渠道体系里，整装公司的地位又有上升。

  在部分企业的经营计划里，普遍做法是，设立专门的整装部门，负责对家装公司对接合作，不仅成为整装公司的材料供应商，同时在合作范围上有所扩大，比如提供专门的产品定制、联手开发区域市场、客户资源共享等，同时搭起设计师渠道与工长渠道。

  日前一则引发广泛关注的消息是，德尔地板与聚通装饰集团签订战略合作协议，将联手后者旗下的尚海整装，共同开发上海的家装市场。

  聚通属于上海比较有名的家装龙头企业，这正是不少上市家居企业热衷合作的对象。

  德尔作为上市地板企业里的头部选手，近年从战略高度布局整装市场，已与多个家装企业合作，而跟聚通的合作落地，全面进驻尚海整装，提供完整的产品解决方案和落地安装服务，则进一步完善了上海地区整装渠道的部署。

  整装渠道布局急行军

  新的市场需求出现，往往会倒逼企业经营行为的变化。而部分抢先探索新模式的公司，又会促进消费习惯的成熟。

  全屋整装正经历这样的过程，它从半包、全包演化而来，为消费者提供包含基装、硬装、软装、定制家具、电器、配饰在内的一站式装修服务，快速提供一套家装解决方案，满足拎包入住的需求。

  比以往的全屋定制、全包装修等，更为省事省力，还可能更省钱，因此也受到了中产家庭与年轻群体的欢迎。

  不少家居企业发力整装市场，更有获客前置的考虑。目前，家装渠道已成为非常重要的流量入口，而整装又是家装渠道里最容易出量的模式。

  这种整装的落地，需要材料品牌与装修公司的联手，才可能更好地实现。

  材料商不再是简单的供货，而是相互捆绑，要有专门的人员负责对接项目，厂家要有专供产品给整装企业，实现与装修方案的融合，并且在共享流量、用户需求把握等方面相互赋能。

  据观察，在重点监测的上市家居企业里， 至少已有20%的公司设立了专职的部门，负责开发家装渠道，服务家装公司、设计师及工长等，联手家装公司打造一站式全屋整装方案；也有公司在营销、产品事业部下面，配备对应的家装渠道负责人。

  另外，一些有条件的经销商，也会设置专门的家装业务经理，负责跟本地家装公司、设计师等渠道推动合作。这类经销商，往往从厂家那里拿到了家装渠道的授权。

  对比来看，在整装渠道开发上动作比较大的，要数德尔、三棵树、欧派家居、索菲亚、我乐家居、九牧、惠达卫浴、蒙娜丽莎、东鹏、帝欧家居、志邦家居等，大多已有比较完整的部署。

  纵览行业局面，各路力量的攻势迅猛，已不是早期的家装渠道开发模式可比。目前已进入“阵地战”、“大兵团作战”的阶段，入局者普遍组织起精兵强将，制定了明确的战略计划，持续猛攻家装市场。

  德尔地板一直很看重家装渠道，较早设立了专门的家装渠道部门，在跟聚通达成战略合作之前，已与业之峰、今朝、聚通、东易日盛等百多装修公司建立有合作关系。

  这次跟聚通的战略合作，又是一个新的起点。3月份，德尔的一封公开信息，还专门给家装公司提供了六项合作举措，涉及运费补贴、专供产品返利、新品免费升级、供货保障、无接触安装等。

  欧派在整装方向取得的成果比较显著，与全国性家装企业、区域性头部整装企业合作，比如居立方、壹品装饰、沪佳装饰等，2018上半年，将整装业务做到1.92亿元的营收，同比增速高达445%。2019年，整装大家居接收近7亿元。

  三棵树有一个装修漆事业部，会涉及到家装公司渠道的销售。在省区经理的职责范围里，销售渠道的开发与维护中，涉及到家装公司。

  另外的营销中心下面，会有装饰公司渠道。一些分公司与经销商有专门的家装部渠道区域经理，负责装饰项目的启动与推进。

  惠达卫浴在多个场合强调了对家装渠道的重视，在辅助渠道里，整体家装、互联网家装，与工程渠道、电子商务并列。而且在2018年是发布了整装战略，以整体卫浴为核心，为用户提供一站式整体卫浴解决方案。

  一些惠达的经销商，设立家装业务经理，负责家装公司与设计师的开发维护、风险评估、样品管理、回款及出库安装协调等。

  索菲亚有个新渠道事业部，安排了家装公司渠道的相关岗位，负责工程及家装渠道的潜在客户开发，还有跟装修电商平台、互联网家装公司的合作。

  据公开信息，索菲亚跟星艺装饰建立有合作，力图将个性化定制与标准家装相结合，为用户提供拎包即住的服务，并将探讨双方在合作中如何相互赋能。

  德尔地板的部署

  从这次与聚通的合作来看，德尔地板整装步伐迈得比较大，装修渠道的运营策略又有新的推进，重点体现在目标更明确；组织有保障、有创新；合作对象很明确；合作形式有了新内容；给装企的赋能更为系统。

  一个是目标进一步明确，在营收上设定了期望值。据德尔方面透露，今年对家装渠道做提升，深拓整装领域，全力推进与核心城市龙头装企的合作，实现家装市场的重大突破，近期的目标是把家装渠道的销售额做到亿元规模。

  分析认为，如果到了这个量级，对德尔地板的零售、工程也会有推动作用，进而带动整个营收的增长。

  二是组织与机制保障，德尔做了几方面的安排，比如有独立的整装业务部，专人专职对接，高效服务合作装企；通过总部直管的模式，建立强大的家装渠道，也就是培育一批专业的家装运营服务商来操盘，承接客户服务。

  专业的运营服务商，再配上数字化管理，可以实现从订单、资金、物流到服务的全链条畅通，进一步降低装企和材料商之间的沟通成本，提升服务效率。

  家装运营服务商的提出，属于德尔此次迈出的重要一步。能够入选的服务商，不限公司或个人，但要求聚焦家装渠道的开发、运营与服务，并具备广泛的家装圈人脉、专业的对接服务经验，以及一定的资金实力。

  在整装渠道的开发与运营上，除了总部直接对接，也就是直营模式，德尔地板同时还会推行联营模式、专营商模式、经销商模式等，四种模式同步推行，在不同城市落地。

  原来的零售经销商可以加入进来，也会在部分城市招募专门的家装渠道运营商。

  三是合作对象上，与众多头部家居企业的选择一样，德尔地板的意向合作方也限定在龙头企业，包括全国连锁装企、区域龙头装企，要求具备良好的信誉、专业的交付能力，并且年产值过亿。

  门槛虽然比较高，但每个一二三线城市里，这类符合标准的装企少则有几家，多则有十数家，全面铺开合作后，选择的空间还是比较大。

  四是产品合作方面，德尔地板拿出了更大的诚意，改变“顺带做”的观念，而是为家装业务定制产品线。

  现有的三线产品可以做到“品质同步国际，花色款式更同步潮流”，走高颜值、高质价比的路线，而且目前已经形成了强化、多层、三层实木、全实木、进口地板等完整的产品阵容。

  通过完整的产品解决方案，既能满足整装公司的材料需求，同时还能帮助装修公司留住更多客户。

  五是给装企的赋能更为全面，除了上述提到的专供产品阵营，德尔在营销、交付上都有考虑。

  比如营销环节，通过定制营销方案解决装企的合作顾虑，同时计划与装企展开联合推广、举行设计大赛、设计沙龙、免费升级等活动，增强引流能力，后期还将在客户流量共享上，展开探索。

  就目前的形势来看，虽说拓宽家装渠道、聚焦整装业务的品牌厂家持续增加，普遍在想办法深化合作关系，结成联盟，但从具体的战术落地上，德尔地板给出了一个非常系统的计划，从组织架构、运营模式、产品规划、营销定制、数字化赋能等环节入手，夯实整装内功，为更大规模的合作打下基础。

  这套做法如果能够扎实落地，成功联盟数十家头部装企，无疑有助于打赢家装渠道的“阵地战”。（来源：大材研究）

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