家居产业生态大会｜蒋健：从全屋定制到整装战略，从产品规模化到服务规模化

摘要：7月9日，由中国建博会（广州）、新浪家居联合举办的「提振·稳进2022中国家居生态大会暨《2021-2022中国家居行业精品年鉴》发布会」在广州成功召开。

  7月9日，由中国建博会（广州）、新浪家居联合举办的「提振·稳进2022中国家居生态大会暨《2021-2022中国家居行业精品年鉴》发布会」在广州成功召开。

  大会旨在洞察中国家居产业发展趋势，分享新常态下的家居企业发展路径，交流数字环境中的家居创新技术，展示家居企业的成功案例，整合泛家居产业链上下游资源，大会汇聚了家居产业最新研究成果、战略规划、技术产品、解决方案以及产业共融实践案例，致力于为大家居产业打造完善的交流互动平台。

  “整装”作为我国家居产业发展的趋势之一，如何从消费者的实际需求出发，加快、健全“整装”产品与服务，是不少企业需要直面的课题之一。面对日新月异的家装市场与行业，唯有不断创新、突破，才能提高市场竞争力，并且随着消费升级，消费群体趋向年轻化，既要满足消费者个性化、多样化的需求和偏好，还要满足他们省时、省心、省力、省钱的消费观念，“整装”概念的提出，是大势所趋。

  本次大会邀请了CFD中国家居数据研究院院长、《家具上下游》联合创始人蒋健先生，带来以“从全屋定制到整装战略，从产品规模化到服务规模化”的主题演讲。

  以下为演讲内容：

       今天的核心话题是围绕着两个角度分析，一个是全屋定制到整装的战略，因为我们这两年谈整装谈得很多，其次是产品规模化和服务规模化。

  我自己的角色很特别，在这个行业待了20多年，在企业、媒体待过，也在上游的供应链企业待过，我看整个产业的方向可能是多元的视角，我希望用一个多元视角给大家带来不一样的感观。

       今天的话题里回避三个话题，第一国际环境和中美博弈显然是大宏观的状态；第二新冠疫情这个东西的影响也许是短期，也许会有一个阶段；第三地产新政会有一个延后反应。

  在这样的背景下，整个产业会怎么走，会出现什么情况？来看一下整个产业大的角度，这个数据不一定叫官方数据，这是数据研究院通过长期的归纳和整理的东西。先看右边，我做了一个统筹，在2019年的时候我给的数据是51500个亿，最重要的是看一个曲线，在2019年到达顶峰以后有往下走的态势。另外右边的饼图，在这个饼图看到大建材体系当中每一个板块所占有的比例关系，到今天为止我们的家具依然占的比例是比较高的，站在定制的角度是属于家具的范畴当中，因为以柜体为核心和主体。

  今天的核心话题，从全屋定制到整装战略的变化。

  为什么这几年全屋定制变成了家居建材的核心，建博会、市场终端也好，到处都是全屋定制。我给了三个角度，中间我画得比较重的是价值最高，说得更直白一点，在一个家居建材体系过程中，买了房子以后在哪里花的钱最多，包括今天看到了很多系统门窗，系统门窗成为了今天在旧房改造过程当中最重要的一个环节，包括我们做很多的民宿，系统门窗是最重要的部分，也是价格花得最多的一个部分。同时，它会是买家具的人的第一心智，买了房子以后第一考虑的问题，是不是把橱柜装了，是不是考虑家里面最重要的环节，比如说女士们的衣帽间，包括家里的储物，这是第一心智的问题，这边产业链建构。正因为前面两个要素，导致很多头部企业的参与，使得这个产业链的建构非常完整，这个完整就是从上游的供应链到中间的制造到中间的销售，大家都集中在一块，架构了非常完整的链。

  在这个里面的盛行，使得家居建材产业的集中度不断变高，原来1亿产值的家具企业算是不错的大企业，后来开始有了10个亿，现在国内已经有百亿的企业了，相信在不远将来一定会出现千亿家居建材企业。

  我们看这个表，在整个数据当中，第一个角度是把家具和木制家具放在一起看，我整理了24个企业，其中22个企业上市了，这些上市企业当中我把它圈出来的这部分都是定制，而且它们的出发点就是，也有极个别不是，无论如何定制已经在大的环境当中几乎是头部企业当中的半壁江山。

  第二个问题，为什么头部企业都在努力构建自己的“整装战略”呢？难道刚刚说的全屋定制已经不香了吗？难道我们在全屋定制已经走到头了吗？大概率不是，但是这里面有三个背景的要素，第一个要素是规模价值导向，当这个企业已经到了一个极大规模的时候，它需要获得更多的规模性，也就是说刚刚说到了100亿的企业变成1000亿到底怎么做才合适，是整装带来的概念；另外两个部分是消费者需求导向，就是我们所有的消费者都希望买了房子以后你帮我全部搞定，包括设计、产品、最终服务，边际成本导向是对于这么一些头部企业来说在其中一个模块已经构筑了一个很稳的状态的时候，只要拓展一些产品，只要拓展一部分的服务，因为它全国有几千个代理商的网点或一系列的东西，在这个角度它需要一个方向的话，就是在边际成本的导向里获得更低的边际成本，所以他们做出来的很多东西有两个导向，第一个是导向是可以赚更少的钱，因为有足够大的规模，第二可以在某一块不赚钱，我去搞一个部分，但是这部分不是为了赚钱，是为了客单值变得更大，但是会对这个行业有一定的洗刷度。这是三个要素所构建的为什么做整装的方向。

  在今天也看到包括索菲亚、欧派、好莱客，不仅仅是他们，尽管落地的过程非常的困难，但是每个企业的整装热情有增无减，说明这里面大家并不在意一个短期内的战术问题或是得失问题，更看到了未来的战略方向性的东西。当然最有趣的是，作为索菲亚来讲，尽管做了很久的定制部分，开始正式进入系统门窗，门窗这一块也变成了巨大的热点。

  家居建材的各类产品的边界正在消失，我把建材类的企业放在这个地方看，联塑原来只是做管道的东西，但是今天也有各种各样不同的门类，三棵树也开始做各种板材，大亚圣象也投入了，还有兔宝宝原来是做板材，他们收购了青岛的一家公司，成为目前在定制领域也有挺大影响力的方向。所以整个家居建材从品类的区分现在越来越不那么清晰，边界正在消失。

  聊完了全屋定制到整装的战略，再来看一个趋势，从产品规模化到服务规模化。

  产品规模化有一个结论，家居建材几乎所有的板块都已经完成了产品规模化，这是我们建构的一个模型，从买了房子以后做固定装修，装修有这么多品类，再到家具摆件，再到软装，整个逻辑当中每一个板块不管拎出来哪一块都已经有了足够大的规模，这里面可能有一些企业并不一定够大，举个例子比如说金属门窗，也就是今天说的系统门窗这一块，这个板块里面最大的企业目前也只有10个亿左右的规模，但是无论如何它整体来说在整个佛山就在这里面有8000家企业，所以它的整体性、产品规模化已经被构筑。

  在这个背景下，从产品规模化向服务规模化的递进有两句大家值得关注的话，原来的产品规模化的核心是服务是配套于产品的，我卖一个产品，比如说我卖一套柜子，我提供安装这个柜子的服务，这是产品规模化过程中的特点，我们进入到服务规模化的叫服务就是产品，我提供的刚刚说到的整装，提供整体的一站式解决方案都是服务的一种体现，这个服务是把家里面搞定，广东人喜欢说的方式，我来搞定，搞定以后提供相应合适的产品以及配套的服务，服务本身就变成了产品体系。

  在这个变化当中我们怎么去理解服务规模化呢？我提出了三个值得大家去深度思考的问题，我也给出我的答案，在这个过程当中，为什么服务规模化会是家居建材这个领域当中必然的趋势呢？有两个点，第一供给侧的角度来说，满足了头部企业能够形成更大的规模，以及包括能够形成更大的品牌力的角度，从需求的角度来说，它满足了家居消费者们一站式解决问题的心理需求。第二个问题，哪些企业具备这个可能性？懂消费者的企业，其实它跟规模就无关了，最大的重点是对于所有的消费群体和消费变化趋势会比较好的把控的企业。最后一个问题，服务规模化对整体产生什么样的影响？两个角度比较明显，因为提供服务规模化的难度会远远大于产品规模化，所以会加速整个行业的马太效应，第二会带来整个行业当中构筑服务的企业供应结构、人员结构完全不一样。

  在这个背景下，再看三个要点，来自于用户层面的碎片化的需求，在横轴和纵轴的角度下，横轴是消费者在不断的要对每一个地方进行相应的看法的东西，颜值、功能、服务、质量，在纵轴的角度上又进行细分，对美的感知、年龄、职业、区域、原生家庭，我们对自己的产品和服务定位到底走向哪一端。

  第二个图，是Z世代即95后和00后在消费端的需求的变化和趋向，情感性消费、参与性消费、多元小众化消费，他们的需求是不是有足够把控他们的能力，以及前段时间满足80后们的个性需求和品质需求的角度上去向所谓的多元小众化消费去递进，我们的企业有什么样的新的准备。

  最后一个角度，这句话大家千万不要误解了，我的本意不是说去说装修公司做得不好，而是大家去理解两个角度，第一装修公司的本质是在做服务，为什么我们在谈服务规模化的时候把装修公司并没有装入其中，有两个原因：第一传统的历史性装修模式并没有带来真正意义上的整体方案的解决，他提出的设计方案并没有提供匹配于设计方案的相应的产品体系和终端的服务体系，这个逻辑当中也看到两个现象，在过去受到疫情的影响，整个装修公司体系影响很大，但是受到这个影响不仅仅是他们因为疫情的带动，还有另外一个层面是他们提供的服务已经不完全能满足于当下消费者的需求。所以在服务规模化的过程当中，传统的装修公司的传统模式变成了这里面的历史包袱，这个历史包袱不管是既有的装修公司还是参与到服务规模化的所有产品和材料和服务供应商都要摆脱它，形成新的服务系统。

  以上是我整个内容，到今天为止，中国家居建材产业的竞争才真正开始，这是我的总结。

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