门启·新升 |展志天华李楠：稳中行进，信念至上，以“净化”之路开启门墙柜绿色未来

摘要：为更好的把脉市场动向，探寻门企差异化竞争优势，推动行业发展，新浪家居门业事业部特别开展「门启·新升」大型主题巡回访谈活动。2月，新浪家居走进位于沈阳的展志天华家居集团，与副总经理李楠共同探讨企业2023新生势能，促进门墙柜产业链技术创新交流...

  对于大多数厂商来说，疫情以来积压的所有困难在2022年全面爆发，但随着国家对推动家居行业高质量发展、绿色环保发展的倡导，各项政策利好的相继出台，家居行业的提速发展重现了新的曙光。作为泛家居产业中的重要构成，门墙柜行业的高质量发展对市场经济及行业提振起着至关重要的作用，在国家政策的号角下，亟需转型升级的门墙柜企业又如何选择一条正确的差异化发展道路？

  为更好的把脉市场动向，探寻门企差异化竞争优势，推动行业发展，新浪家居门业事业部特别开展「门启·新升」大型主题巡回访谈活动。2月，新浪家居走进位于沈阳的展志天华家居集团，与副总经理李楠共同探讨企业2023新生势能，促进门墙柜产业链技术创新交流，在融合创新的战略转型下，共同为行业的高质量发展提供强大助力。

左起为 新浪家居副总经理兼门业事业部总经理王晓洁，展志天华副总经理李楠，新浪家居定制行业主编兼门行业主编王君

  要说在行业寒冬之际展志天华的关键词是什么，一个字概括为“稳”。稳扎稳打的三年，让展志天华在风雨飘摇的家居建材行业，亦深深地稳固了根基。“2022年主要以调整心态为主，挣扎中人都会有惰性”，纵观过去的历练，李楠仍是感慨万千，面对突如其来的疫情，展志天华并没有手足无措，而是以积极的心态拥抱骤变的环境。三年内功的修炼，一千多天的尝试与摸索，让展志天华对2023也有了更清晰规划：以“净化”产品为中心、建立线上营销主战场，加大力度扶植经销商，攻坚2023“信心之年”。

  坚守着“跟趋势，不盲从”的清醒认知，展志天华将企业内功修炼到极致。面对整家定制新风口的诱惑，展志天华仍然坚持把自身门墙柜一体化模式做好后，再延伸整体供应链。“我们做所有事情的底层逻辑都是站在消费者的角度去考虑问题。”李楠认为对门企来说，产品结构和分类是其转型整家的难点之一，相互独立的内部产品线导致经销商不能完全共享所有产品，实际购买难以达成真正的一站式，“与其给顾客一个伪命题，不如把更多的精力放在打磨产品上”。

  立足门墙柜体系，展志天华利用三年把产品线进行了整体规划和重新排序，依据材质、颜色以及工艺重新梳理，简化SKU。除了大刀阔斧的升级，展志天华对产品研发理念也是从一而终，与航天五院合作研发出的净化装置黑科技在业内独家运用。“它不是形象产品，而是主卖产品”，李楠特别强调了这项专利的唯一性，“营销的产品肯定要有唯一性才有包装的价值和核心竞争力”。“净化木门”的研发生产过程是周期性的，从最初降低视觉上的存在感，中期考虑消费者心理降低净化装置的高度，再到迎合现代审美需求的外观升级，每一步的改变都是展志天华基于对消费者需求洞察而充分思考后的结果。凭借倔强的工匠精神和不俗的生产实力，展志天华“净化”的品牌标签在消费者心中建立了深度的认知，而这也成为其坚定不移延续下来的核心竞争力。

  李楠介绍到，接下来展志天华也将会为门墙柜体系进行必要的产品配套，以“年轻态，高颜值，强净化，融智能”的品牌定位，和“极简、轻奢、新古典以及新中式”为主流的四大风格，更好地满足新一代消费者的美好家居需求，引领着门墙柜行业转型升级。

  对于门墙柜行业的发展动态，展志天华有着敏锐的洞察力，铺设完产品规划，未来一年的营销更是其发力的重点。过去，展志天华已经通过线上营销、裂变，直播等新颖模式尝试转型。“当前已经进入存量市场，流量很重要，一些经销商实际50%以上的订单都来自于老客户，转介绍率如果提升，销量的未来空间会很大。”在保证终端销售的基础上，展志天华计划调整品牌投入的结构，缩减线下投入比例，对线上的抖音、快手、小红书等自媒体平台投入加大了300%，通过体制的部门合并，将品促和品宣结合，更好的赋能，引流真实数据赋能到经销商一线的终端店面。

  这所有不盲进的切实动作背后蕴含着展志天华更深一层的人性化考虑：大力扶植经销商。厂家降本让利，提升经销商的利润空间。对此李楠表示，厂家拿出坚定的态度，经销商的信心也会足。对此，展志天华投入大量人力和精力建设一套5A培训体系，通过管培生和区域经理阶段性驻扎终端店面，针对性帮扶经销商做周期落地活动，把模式复制传播。尽管投入大、时间线长，但为了经销商更好的学习与成长，展志天华不遗余力地采取一切措施赋能，“总部把直播和引流的方法对经销商进行输出和培训，让经销商自己做账号裂变，拥有获取本地流量的能力。开年推出的‘开门红’和‘315’活动政策也是为了先保证经销商的立足与发展”。凭借胜似战友的惺惺相惜，展志天华和经销商互相扶持度过最困难的三年，带着逐步壮大的队伍走向厂商共荣的未来。

  面对必然回暖的市场，李楠还是保持清醒客观的态度：“虽然回暖是确定的，但竞争会比前几年更激烈，2023年更要冷静一些。”接下来展志天华也将从不同的层面进行战略升级，不论是企业内部组织架构的协调统一、资源整合还是对外的品牌投入和经销商培训，都有一条清晰完善的路线去保证公司的良性发展。内修于心，外修于形，对疫情放开后的市场，展志天华重新建设出一条光辉坦荡的信心之路，相信满怀信心的企业和经销商，一定会在今年交出一份漂亮的答卷，展示门墙柜行业的强大生命力和蓬勃的发展前景。

  以下为采访实录：

  【新浪家居】：您如何评价2022年的行业市场？企业自身表现如何？

  【李楠】：严格说来2020-2022大多数厂商面临的是生存问题，在2022年对于天华来说是以调整心态为主。我们推出了很多新颖的营销模式，比如最开始的时候推出线上裂变，直播等，利用这三年把产品线进行了整体规划和排序，把整体SKU进行了简化，总结了一些经验，在修炼内功这方面，我认为我们这三年还是做的比较好的。

  【新浪家居】：这三年能够支撑天华得到这样成绩的根本原因是什么？

  【李楠】：跟随趋势，不盲从。去年大热的整家定制有很多企业跟从，但我们评估自身经销商的体量和店面数量以及面积、运营能力等维度，不足以支撑整合整家定制的供应链，再者从木门产品角度来说，可发挥空间没有定制企业大；把成品资金的压力给到经销商更不是良性发展之路。从顾客角度来说，没有完整的产品体系“整家”就是伪命题。所以我们坚持走门墙柜一体化的道路，在这个基础上再衍生整体供应链。

  【新浪家居】：展志天华之后是否会往整家方向发展？

  【李楠】：我们会为门墙柜体系进行必要的配套，比如橱柜的电器、功能五金、衣柜的智能灯光系统等，但是成品家具需要强大的供应链去整合，有很多不确定性，如果厂家想挣钱的目的倒推来看无法成立的话，我们就暂时不会考虑。

  【新浪家居】：在经销商帮扶方面展志天华是如何做的？

  【李楠】：通过给内部人员和经销商培训出一套5A体系，在管培生和区域经理中挑选出对细节事物做的比较好的人员成立主动营销部，下到经销商店面，针对性帮扶经销商做周期性的落地活动。然后将这个模式复制给经销商，总部人员离开后，经销商按照这个模式进行下面的一线销售。并且这套政策新店和老店都适用，总部派来的人员会有更好的权威性和指导性，更能够快速帮助经销商学习。

  【新浪家居】：展志天华在产品研发方面的理念与方向是什么？

  【李楠】：展志天华的标签词就是“净化”。我们所提倡的净化是通过与航天五院一起合作研发出的净化实体装置去结合门墙柜一体化的产品，通过我们真实的实验，可以把室内的甲醛以及有害空气降到最低的正常标准，具备有理论依据的数据报告。这个产品我们在15、16年研发出来，目的就是必须量产，它不是形象产品，而是主卖产品，如果只做成形象产品对真正终端销售是起不到任何辅助作用的，我们不能做糊弄自己的事情。在营销方面做一个品牌应该有唯一性，才有包装的价值和核心竞争力，直白说市面上水性漆、环保产品很多厂家都可以做，但是净化是我们的唯一，围绕这个中心，凭借优惠的价格和量产的优势，消费者相对来说还是很认可的。

  【新浪家居】：净化门在生产过程中需要攻克哪些技术难点？

  【李楠】：生产过程中是有一个主线，它是周期性的。我们最初做净化装置是植入到门的上侧，用户看不到。在应用了三年以后我们发现这个对于室内净化空气的卖点上说服力没有那么强，再者用户相信自己能摸得到、看得见的东西，只有占据视听行为这些才能抓住人的心理，第二次升级我们把它放在看得见的位置。现在考虑到美观性的问题，将整体调整为适合现在年轻人喜好的极简或现代风格的灰色，面板从塑料换成了金属，镶嵌到门的侧面。经过一两年的时间，在终端消费者和经销商得到的反馈比第一阶段要更好。

  【新浪家居】：在展志天华门墙柜一体化的进程下，是如何掌握流量密码的？

  【李楠】：流量很重要，当前已经进入存量市场，做的时间长的经销商实际50%以上的订单都来自于老客户，转介绍率如果提升，销量的未来空间会很大。虽然回暖是确定的，2023年作为民营企业要冷静一些，我认为今年竞争会比前几年更惨烈，我们在开年推出的开门红或者315一系列政策也是为了先保证经销商活下来，我们在原有的常规产品及设计爆品时最大程度降本放低利润点，让经销商把上半年这桶金淘回来，这个很关键。如果厂家有这种态度，经销商的信心也会足。

  【新浪家居】：展志天华今年有什么规划可以分享一下吗？

  【李楠】：首先是组织架构的变化。比如电商部和品牌部整合改成全网运营部，产品管理和研发、展厅的合并等等，当前整体流量在线上，所以要统一规划，整合资源。组织架构的调整是根源，这样才能把想做的事情良性推进下去。第二，在经销商管理方面，市场部和主动营销部进行了合并改革，整体方案和经销商服务、活动周期按照总部统一指令去执行。我们头部管理人员肯定要保证企业良性发展。第三，我们对品牌投入的结构也进行了调整，线下投入比例缩减，在线上的抖音、快手、小红书等自媒体平台投入加大300%，通过体制的部门合并，将品促和品宣结合，更好的赋能，引流真实数据赋能到经销商一线的终端店面。

  【新浪家居】：当前展志天华的用户定位和产品定位是怎样的？

  【李楠】：年轻态，高颜值，强净化，融智能。产品输出的时候我们主流风格是四大类，包括极简、轻奢、新古典以及新中式。

  【新浪家居】：您对2023年的行业及自身发展有什么期待与展望？

  【李楠】：希望我们能在2023年把开门红活动做好，厂家释放了很大的力度帮助经销商盈利，同时会更多去帮助经销商疫情放开后的市场重新培植信心，让2024年的路更好走。

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