视线 | 展会上那些人潮汹涌的高定区，你愿意为行业风口排多久队？

摘要：一股“全民高定”的风潮吹遍了家居行业，高定品牌的展区外，必有人潮蜂拥而至排起长长的队伍，为此，新浪家居采访了在展会高定区进行细看研究的高定产业行内人，了解等待的背后是怎样的收获。

  消费提振之年，要说家居行业几乎每个人碰到都难掩兴致说上两句的话题，还得是“高定”。一股“全民高定”的风潮吹遍了家居行业。从三月举办的几场展会来看，高定品牌的展区外，必有人潮蜂拥而至排起长长的队伍，一边嚷着“别挤”嘟囔“多人”，一边坚决把队排到底也要一睹一线高定品牌的展区风采。

  据了解，在前不久结束的2023上海建博会的高定展馆中，观展的人更是趋之若鹜。平均排队时间接近一小时；一线品牌如图森、玛格·极、RARA、A8等展区外更是里三层外三层，平均排队时间至少两个小时起步。

  “去年受疫情影响来观展的人数较疫情前大约少了1/3，而今年疫情开放后，大家可能憋了三年都有一种要走出去，要看展的冲动。”图森品牌负责人王孟东说道，“我们在广州设计周和上海建博会的展区都爆满了；甚至我们按疫情前参展的预估人流量准备的物料，基本在头两天就全部发完了，人流至少比疫情前多了1/4，完全超乎预料！”

  究竟这些“高定区”有着什么样的魅力，让人即使耗费大量时间等待，也要一看呢？为此，新浪家居采访了在展会高定区进行细看研究的高定产业行内人，了解等待的背后是怎样的收获。

  品牌降维趋向年轻化扩大市场规模

  2023年以来，关于行业竞争的各种讨论在定制行业中被不少人反复提起，在行业竞争激烈的形势下，无论流量定制还是高定都竭力想在逐渐拥挤的赛道上扩大市场规模，抢占市场占比。

  流量定制品牌在这方面对外发出的显著信息是在一、二线城市房地产高饱和形势下，进行渠道下沉往三四线城市发展扩展。而高定品牌在展会上显现的一大重要信息，就是要做品牌降维，把空间设计往更符合年轻人的习惯喜好方向贴合。

  “高定品牌降维中最定型的例子就是图森今年在上海建博会展出的Puccini Young系列，同时图森也是对我冲击最大的品牌。”miform总经理张劲松说道。定峰汇创始人杨峰更是表示，今年图森简直有点让人认不出来。

  王孟东表示，「图森Puccini Young」就是专门针对年轻消费群体，根据他们喜欢的颜色，他们的爱好和生活习性，甚至细小到消费者都不曾留意的角落，进行深入研究而打造出主题色为气流蓝的新系列。

  我们看到，「图森Puccini Young」中惹人流连忘返的不仅是活跃的配色，难以界定功能的柜类、岛台等产品构建的不定空间、融入智能系统好玩的空间设置，还有观展者噼里啪啦一顿拍照打卡的模特猫——所在的猫舍装置。

  广州易构易家具设计创始人兼首席设计师吴庆阳详细分析，产品极致生活与系统化产品既是图森展现的品牌降为战略，也是高定行业呈现的一大趋势。

  举个例子，图森客餐厨空间里的一个开放式柜门置物架中间，有一个上下推拉门，门闭则是一个密封的柜子，轻轻往上一推，门开则是小酒间，贴合年轻人偶尔小酌的习惯和对机械装置的喜爱；鉴于年轻人不常喝酒酒杯、开瓶器等物件容易落灰，推拉门密封设计使这些物件久放不占灰，随时开门随时用。

  猫舍的设计更是“把图森能干的都全部通过一个猫舍突显出来了”—— 原木、皮革、木皮、混油、金属、主题色聚齐在一个象征年轻人养宠生活的猫舍设计上，几乎就是图森品牌降维的标识。

  不只是图森，还有如A8从一开始的古典风格到现在开始往现代风格转换融合，阶段性释放出年轻人喜爱的新中式的风格。尤其一组以山水为灵感设计的电视柜，其电动门板由五种皮革勾画出一副浓淡相宜的“诗意浙江”地方名片，展现“隐奢”为核心的有中式文化底蕴为基地，又相对轻松明快的生活方式。

  高定品牌开始品牌降为，把目标定为在年轻消费群体背后的逻辑很简单——一方面根据调查显示，近年来中国企业逐步开始进入交接极端，继承二代群体进入传承期，并且在新经济、新行业快速发展的推动下40岁以下高净值人群的比例，由2019年的29%升至2021年的42%，年轻化趋势突出。

  另一方面，现在高净值家庭二代群体消费崇尚自己掌握决策权，也就是父母只管给钱，实际对于空间风格、设计、呈现的生活状态和质感，都由年轻人按照自己的想法进行决策，而发展品牌降维战略支线，为的就是能尽力同时涵盖一代、二代高净值消费群体的需求。

  去繁化简设计融入品牌标识度加强招商

  除了以延伸轻奢支线扩大市场规模战略的高定品牌，像玛格·极一般以巨大的投资在去年极尽展现高难度、高强度全套工艺的品牌，在去年让人看得“繁花迷人眼”后，打下来自己坚定不移的高定顶配行业定位，今年却开始大刀阔斧地在去年的基础上做减法。

  玛格·极事业部总经理万川谈到，玛格·极今年对于参加展会的目标一是延续去年打造品牌定位，持续提升品牌知名度及美誉度；二是精准布局，以北上广深杭为核心城市，打造玛格·极艺术体验中心。

  所以我们看到，玛格·极在今年的上海建博会展中，整个展厅以意式游艇的流线型为开发灵感，以G系列原创设计，产品符号以及“弧形”元素贯穿展厅空间，从而体现意式东方，极致造物的设计理念和玛格·极。

  相比起去年玛格·极尽其所能以大量投入，展现工艺超前的展厅空间，作为黑马奠定了其在高定圈层极高的认可地位。

  今年，玛格·极在空间中减去了大量装饰元素，诺大一个衣帽间与卧室相互联动的空间，有隐起来的衣柜、有包括抽屉屉身及收纳部件都是自主开发的橄榄形智能系统岛台、有床头背景墙、电视背景床、有床。

  这样的设计除了展示玛格·极回归消费者日常生活的真实需求，高度实现多材料组合一体化产品、空间的能力，体现化繁为简的高端极致感，同时，以最简单的方式高效地让经销商能看懂这个品牌的理念与能力，并减低了经销商的建店成本，在获得行业认可后进而获取经销商认可，促进招商成功率。

  “根据这个趋势，明年玛格·极很有可能从建设经销商认可的市场品牌，进一步往建设消费品品牌进发。”吴庆阳分析。

  这在消费者认知不断进步形势下，品牌要建设消费品品牌必须要具有品牌辨识度，万川表示，玛格·极也因此始终坚守提升其原创设计力，打造产品符号、品牌符号，通过产品差异化形成自身独特的品牌辨识度。实际上，在今年的产品上玛格·极也把自己标识性的Logo元素融入产品中。

  不只玛格·极，比如RARA品牌不仅在广州设计周上与80后领军设计师崔树的合作，在上海建博会展厅大量呈现其具有标识性的橙色，以及可以说最快从威法的柜创新出的玻璃柜，都是高定品牌不再只满足于模仿最早引入国内的高定品牌，而融入自身品牌优势特色进行创新的表现。

  消费者认知与能力提升，塑造高定圈层发展形态

  对于展会中高定区受到的极大关注，甚至定制行业传出“全民高定”的说法，实际上应该说整个行业的人无论涉不涉足高定领域其中，都会密切关注这个圈层的趋势变化。

  整个三月看了那么多场展会后，杨峰说，目前消费市场所呈现的是一个两头粗中间细的哑铃型状态，对高定品牌而言消费者能力与需求随着经济发展和品牌教育在不断升级，且高净值人群即使在疫情三年大多保持这消费平稳，而流量定制的头部企业利用自身资源整合能力，能极具优势地切入高定赛道。

  实际上，也正是因为消费者对于消费认知与能力的提升，使中端消费群体对产品与服务有了更优质的追求，形成了介乎于流量定制与高定之间的消费需求；同时高定品牌圈层的系统结构日益成熟得以支撑它们以渠道降维实现扩大市场规模，两重因素催生了“轻奢”类别而模糊了头部流量定制企业与高定企业之间断崖式的划分。

  而中低端消费定制品牌凭着高颜价比的优势，依旧能够很好地满足中低端消费群体的消费意识和能力提升的区间，成为消费市场的主流。

  这就意味着压力落在了夹在中间的企业，多少有一点像部分当代大学生的现状——有目标有雄心壮志但资历有限找不到理想薪酬的工作，同时无法下沉接受一份类似送外卖的工作。

  当然，高定行业的发展与崛起在一个角度上说，也鞭策了中端消费定制品牌不断挖掘差异化发展方向思辩与创新。张劲松表示，高定一开始就是多空间一体呈现出来的，它给人的定义就是全案定制解决方案，由于高定圈层的日渐成熟完善，未来更多的高净值可会对此有更多的认知并流向高定领域，这样压力会促使整个定制行业向更高品质发展，并促成更多的中端消费定制品牌产生危机而进行转型、升级。

  所以展会的高定区值得排两个小时去看吗？

  是的，定制行业全民论高定的风口形势下，行内人、经销商与定制产业密切相关的人员确实值得看高定区所呈现的行业趋势与现象，感受高定区带来的冲击。

  消费者而言，感受一下经济复苏的气氛，挺好。但想要更好的高定空间体验，线下品牌门店展馆也许是更好的选择。

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