卫浴行业跃升动力，聚焦价值竞争、坚守长期主义

摘要：卫浴品类破圈发展的密码：联动行业实现高质量发展。

2022年8月，工业和信息化部、住房和城乡建设部、商务部、市场监管总局联合发布《推进家居产业高质量发展行动方案》（后文简称《方案》），共同为家居行业未来发展定调。

家居产业链上的众多参与者，也都根据《方案》中指出的方向制定适合自身发展的策略。是聚焦高端，市场下沉？还是高速扩张，抑或稳健前行？

 4月19日，在红星美凯龙北京全球家居1号店卫浴品类节主题论坛活动现场，众多卫浴行业代表齐聚一堂，论道卫浴品类的跃升之路和高质量发展策略，共同探索如何为消费者提供更为舒适、智能、便捷的卫浴空间体验。

洞察消费需求 聚焦价值竞争

卫浴品类破圈发展的密码：联动行业实现高质量发展。

宏观来看，高质量发展是相对于粗放式发展而言的发展方式。要“高”，家居企业的企业家就需要有高瞻远瞩的眼光、志存高远的目标；要“质量”，企业就需要给到消费者更优质的产品和服务质量。

而家居行业中的卫浴品类赛道，“高”应该落脚在何处？

红星美凯龙家居集团助理总裁兼北京市营发中心总经理赵磊从卖场的角度给出了自身的见解，他认为卫浴行业的“高”应该落脚在更高维度的竞争层面：“这个行业在进行价值竞争，而不是价格竞争。”

他表示，一方面，目前中国卫浴行业在集体快速进步，国际品牌本土化水平越来越高，国内品牌的定制卫浴和国潮品牌不断结合市场的变化调整自己的打法与策略，国际品牌和国潮品牌差距越来越小；另一方面，目前北京已经进入到房地产的二次翻新时代，红星美凯龙一直在帮助更多细分的国潮品牌在红星体系里更快速成长，同时也希望更多卫浴品牌思考如何让自身的店态在新时代焕发更多生机与活力。

红星美凯龙家居集团助理总裁兼北京市营发中心总经理赵磊

广东省卫商会秘书长兼新卫浴网创始人兼中国卫浴报创刊人张书儒则指出，卫浴行业的“高”应该落脚在中国产业自身发展的创新度上：“定制卫浴是真正的中国创造。”

中国创造托底中国产业的高质量发展和企业的核心竞争力，而定制卫浴则为卫浴行业的发展步调提供了中国方案。“定制卫浴生长的土壤就在于，每个家庭的卫生间规格都不同”，张书儒表示，卫浴行业细分成国潮品牌、定制品牌、国际品牌，核心就在于如何为消费者提供更为个性化、舒适化、便捷化的服务，为终端带去更多元化的产品。

广东省卫商会秘书长兼新卫浴网创始人兼中国卫浴报创刊人张书儒

而红星美凯龙卫浴瓷砖顶墙事业部总经理常成则指出，“高”质量发展的落脚点应该始终围绕消费者来展开，因为消费者越来越细分，而所有人也只为消费者服务：“按照年龄段来分的话，60、70后认国际品牌，80、90后认国内大牌，95后、00后则偏向去品牌化，更为关注美观度、便捷度、个性化程度。”

他表示，这也是红星美凯龙北京全球家居1号店做精品卫浴馆的原因：“我们‘精’于满足不同消费群体的需求，无论是更加青睐国际品牌的消费者，还是偏好国内知名品牌的消费者，都能在精品卫浴馆中找到适合自己的产品。”

红星美凯龙卫浴瓷砖顶墙事业部总经理常成

红星美凯龙北京全球家居1号店总经理廖金波则认为，“高”质量发展的核心应该在于有效的“卷”——卫浴行业将麻烦都留给卖场，将便利带给顾客。廖金波表示，正是秉持着“极简卫浴、无限加持”的理念，卫浴品牌不断实现双向赋能，一端传导给消费者，另一端传导给卖场。而作为卖场，红星美凯龙北京全球家居1号店一直致力于从顾客的角度来思考如何发展和变革，如何将更好的品牌、服务、产品推给更多京城百姓。

红星美凯龙北京全球家居1号店总经理廖金波

“卷”价值竞争而非价格竞争，以消费者需求为导向而非以盲目扩张为目的，这便是卫浴行业在中国的发展底色，也是家居行业高质量发展应该有的整体格局。

卫浴品牌的跃升动力：把握消费趋势 全面布局

企业与人一样，选择怎样的道路，要根据自身情况而定。

卫浴品类亦是如此，各品牌在选择“高质量发展”路径同样是不尽相同。

有的卫浴企业发展多年，不仅实现大而强的规模打造，同时也在探寻开启未来十年发展的密钥；而，有的卫浴企业近年来如一匹黑马，在迅速崛起的同时也在深耕市场，希望能够拥有长久、稳健的立足之地。

箭牌北区销售总监韩泽龙表示，箭牌卫浴看到了智能化这个大趋势，因此会将其作为未来高质量发展的抓手，不断深耕产品智能化体验和空间智能化互联：“智能卫浴产品在未来几年销售额会呈爆发性增长，我们在智能卫浴产品研发板块做了很大的投入，也不断在迭代产品。”

他表示，一方面，箭牌卫浴加大了对消费者潜在需求的挖掘。例如，箭牌卫浴发现，女性消费者在卫浴空间化妆时，会存在收纳和化妆品的保存与储藏的痛点，因此专门推出了有针对性的产品；另一方面，箭牌卫浴还也与华为、阿里等企业合作，以IoT物联网打造智能物联卫浴空间，来提升消费者使用的体验感。

箭牌北区销售总监韩泽龙

九牧卫浴全国KA总监杨一凯则与张书儒一样，认为高质量发展的路径需要把握定制卫浴这个趋势：“定制是趋势，不是风口。”事实上，九牧卫浴也是卫浴行业的“卷王”，九牧集团旗下有众多品牌，这也构成了九牧集团未来千亿目标的核心：“力争在2025年实现500亿的业绩、2030年实现1000亿业绩。”

而未来九牧卫浴也将扩大定制卫浴的面积，同时对旗下细分品牌进行更多区分，目标是要全线覆盖所有终端消费者。而在这其中，杨一凯表示，红星美凯龙对国潮品牌的强力支持，也帮助着九牧一步一步做大做强。

九牧卫浴全国KA总监杨一凯

对于自身企业未来的高质量发展之道，有追赶时代趋势的，也有专注修炼自身内功的。恒洁卫浴全国KA总监刘良雄指出，恒洁卫浴的品牌向上之道是专注打造产品力、品牌力和服务力：“产品力方面，要面对市场解决行业痛点；品牌力方面，要深耕企业内功，才能实现从行业品牌向消费者品牌的转变；服务力方面，要加大力度培育好高素质高水平的专业服务人才。”

此外，刘良雄表示，企业还应注重场景化的打造，给顾客强力的感知：“这种场景化很大一部分体现在卖场中，而与红星美凯龙的渠道合作，便为品牌的扩张起到很重要的作用。”

恒洁卫浴全国KA总监刘良雄

惠达卫浴则从一个发展超过40年的卫浴品牌提出了自己的思考。惠达北京分公司总经理张金秀认为，无论时代如何变化，紧跟消费者需求，做好产品和服务的质量，以质量为抓手，才是最重要的。他表示，“目前消费主力对卫浴空间和产品的关注点在于，这个产品的适合度和切合度如何，是否方便收纳、方便生活”。因此，惠达卫浴目前洞察到消费端，尤其是年轻消费群体的更多需求，并持续将对应产品以合适的方式，通过红星美凯龙的渠道，传达给终端更多消费者。

惠达北京分公司总经理张金秀

无论是紧抓智能化、定制化趋势的时代弄潮儿，还是深入挖掘不同消费群体需求的“孤勇者”，这些国潮品牌一定程度上站在行业的前沿，为中国卫浴行业的高质量发展不断谱写新的注脚。

坚守长期主义，打造自身护城河

为了更好满足居民消费升级的需求，国际卫浴品牌和“黑马”品牌，有着属于他们品牌高质量发展路径、产业叙事风格和打法。

科勒全国KA经理卢伟荣表示，1873年成立、1995年进入中国的科勒卫浴，接下来打算在中国的三四线城市扩展，以扩张为手段、赋能为目的，才是高质量发展的正解：“我们希望让更多消费者体验到科勒的产品。”此外，卢伟荣指出，科勒卫浴还将深耕服务，培训更多专业的服务人员为终端消费者提供更贴心、舒心的家居装修服务体验，真正帮助消费者省心更省力。

科勒全国KA经理卢伟荣

与国际品牌的叙事不同，圣莉亚作为以淋浴房产品强势崛起的品牌，选择的未来发展道路更为独特。圣莉亚总裁张鹏指出，圣莉亚核心的是非标定制功能，围绕这一功能来打造自身的生态圈和护城河，才能找到圣莉亚的特色发展之路：“未来，我们也将延展出阳台定制、太空铝浴室、柜全景门定制等品类，做品牌升级和品牌转型，以设计为驱动，保障客户所见即所得。”张鹏认为，圣莉亚需要找到“属于自己的蓝海”，才能实现未来定制卫浴10个亿的销售额目标。

圣莉亚总裁张鹏

而定制卫浴中的另一位佼佼者玫瑰岛，同样将核心定位在非标定制功能上。但对于企业发展的道路，玫瑰岛总裁助理兼全国渠道总监陈姣表示，高质量发展的关键在于要坚守长期主义，不断修炼内功来最大化满足消费者的需求：“做为全景门的开创者，玫瑰岛将为经销商和消费者提供更高品质的产品与服务。2023年我们将不断加强智能马桶等产品的竞争力，加大布局阳台等新品类，给消费者打造一站式购物体验。”

此外，她指出，“一花不是春，独木不成林”，玫瑰岛期待更多同行的加入，提升全景门的行业认知，共同为终端消费者赋能。

玫瑰岛总裁助理兼全国渠道总监陈姣

定位为“全卫高端定制”的缇派卫浴，则认为未来如果希望将品牌做大做强，一定要实现全品类发展。缇派卫浴市场部总监崔莹表示，缇派卫浴未来会把品类做得更细致，多考虑用户使用感受，服务更高端消费者的需求。此外，缇派卫浴还将在店面的选位上布局在高端卖场的高端门店，同时在设计师和家装等渠道发出自身的声音，乘着红星的“大船”，迎风而上。

缇派卫浴市场部总监崔莹

诚如新浪家居全国总编王晶所言，卫浴行业的高质量发展之路是要由所有行业参与者共同筑就，无论是国潮品牌还是定制卫浴，抑或是国际卫浴品牌，都在向着为消费者提供更舒适、便利、智能、环保的家居生活体验而共同努力。而作为卖场的红星美凯龙北京全球家居1号店，在其中起到了重要的推动作用。

新浪家居全国总编王晶

不难发现，高质量发展的核心要义在于参与的每个企业齐心协力，共同助推行业前行。无论是作为直接与消费者面对面的终端卖场，还是不断进行自我重塑式转型的品牌，都需要找到自身破圈的契机与切口。而品牌破圈的实现维度，则部分体现在抢占用户心智上。对于大部分卫浴品牌而言，在产品力和服务力上的专注，需要有一部分回归品牌建设，以此抢占人心红利，扩圈向外，真正将卫浴品牌的跃升动力转化为清晰可见的高质量发展态势。（文/新浪家居 桑绍严）

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