家电下乡政策退出 行业洗牌催化剂

摘要：　在“金融危机下拉动内需保增长”、“惠农”以及“为家电企业渡过金融危机护航”等多重目的之下，自2007年12月起，国家在山东、河南、四川、青岛三省一市进行了家电下乡试点，对彩电、冰箱和手机三大类产品给予产品销售的财政资金补贴，从2008年1...

　　在“金融危机下拉动内需保增长”、“惠农”以及“为家电企业渡过金融危机护航”等多重目的之下，自2007年12月起，国家在山东、河南、四川、青岛三省一市进行了家电下乡试点，对彩电、冰箱和手机三大类产品给予产品销售的财政资金补贴，从2008年12月1日，山东、青岛、河南、四川、内蒙古、辽宁、大连、黑龙江、安徽、湖北、湖南、广西、重庆、陕西等14个省、自治区、直辖市及计划单列市开始推广家电下乡。从2009年2月1日起，家电下乡在原来14个省市的基础上，开始向全国推广，产品也从过去的四个增到八个，除了之前推出的“彩电、冰箱、手机、洗衣机”之外，又新增了摩托车、电脑、热水器和空调。

　　家电企业在家电下乡政策的推行中受益匪浅

　　首先，家电下乡政策使得家电企业有效抵御了全球金融危机的冲击，并取得长足发展。众所周知2008年发生了全球性的金融危机和经济危机，国际贸易的萎缩使得作为家电第一出口大国的中国面临着巨大挑战，2009年上半年，电冰箱出口量同比下降了-9.5%；洗衣机出口量下降了-20.8%；冷柜出口量下降了-11.7%，其他家电类产品也面临着同样的困难，一时间家电企业可以说哀鸿遍地。但在外部环境这么严峻的形式下，我国家电企业主要产品仍实现增长，2009年1-6月电冰箱产量3004万台，累计增长9.2%，洗衣机产量2005万台，累计增长4.07%，冷柜产量633万台，累计增长9.6%。同时许多企业在产品销售增长的同时，实现利润、上缴税金也实现了增长，2009年1-5月，家电行业利润总额为104亿元，同比增长14.6%。――而2009年的上半年，也恰恰是我国家电下乡政策正式全国范围内推行的第一个半年，由此可见此政策的推行效果非常明显，家电企业也接着政策的东风，成功抵御了金融危机的不利影响，得以重新焕发生机。此外，截至2011年上半年，全国家电下乡产品销售5093.8万台，实现销售额1245.75亿元，同比分别增长56.7%和83.7%。截至2011年6月30日，家电下乡累计销售1.65亿台，实现销售额3663.7亿元，同时截至2011年6月底，全国家电以旧换新政策拉动家电产品消费已突破两千亿元。可见家电下乡政策对于家电产品在市场促进方面的贡献度非常之高。

　　其次，家电下乡政策还通过市场调控和政策引导的手段，促进了家电企业提高质量水平。国家对家电下乡产品的质量有的规定，同时也要求参与竞标的企业在管理水平、生产环境以及售后服务都具有一定的水平。在政策和市场的吸引下，家电企业尤其是中小型的家电企业为了能够成为家电下乡的一员，自然会不遗余力提高产品水平、管理水平以及售后服务水平，这就客观上促进了家电行业整体水平的提高。

　　再次，家电下乡政策促进了家电企业在三、四线地区包括农村地区进一步丰富渠道布局。国家对于中标的家电企业在渠道覆盖方面提出了较为严格的要求，家电下乡政策要求中标企业县级销售网点在全省的覆盖率达到90%以上，这就进一步促进了家电企业在渠道方面进一步往下延伸和扩充，提高了渠道覆盖和竞争力。

　　综上所述，家电下乡政策对于家电企业的促进不只是停留在激发市场潜力这样单一的一个层面，而是从产品、管理乃至售后能力的全范围促进，因此总体来说，家电企业在该政策的庇佑中，受益良多。

　　家电下乡政策若退出，可能引发新一轮价格激战和行业洗牌

　　根据国务院对家电下乡的实施方案，山东、河南、四川、青岛三省一市首批试点地区的家电下乡政策将在今年11月到期，其他地区也将于2012年11月到期，而在截止日期越来越近，国家相关主管部委并无政策将延续的明确表态，业内对家电下乡政策的退出预期进一步加大。那么一旦国家扶植政策结束，对家电市场特别是农村家电市场将会有何影响呢？贝叶思咨询认为，最直接的影响，莫过于将在家电市场引发一场新的价格战。

　　从市场供给来看，在家电下乡的带动下，家电企业取得了不俗的业绩，这也进一步刺激了行业进一步扩张的野心。一方面加入家电生产的中小企业企业越来越多，另一方面，纵观国内有一定规模的家电企业，近年来也频频进行工厂扩容，纷纷加大产能，而产能的扩张，一定程度上也意味着市场供给力度会进一步趋强。但是就家电市场的需求来看，并不乐观。首先，补贴性鼓励政策的退出，一定程度上会削减农村市场购买的积极性；其次，作为耐用型消费品，家电下乡政策透支了未来的市场空间。因为短期的补贴政策虽然一定程度上刺激了农村消费者的提前消费，但在农村市场，大件家电用品一定程度上还是奢侈品而非必需品，因此这种消费一旦完成，短期内无法再有新的需求予以弥补，所以国家推行家电下乡政策，实际上是透支了家电产品在农村市场的未来市场空间。再次，虽然国际上金融危机的影响相比刚发生时已经相当较小，但目前国际贸易并未能够完全恢复，而新的经济危机甚至可能正在酝酿之中，因此国际市场也同样不乐观――这就形成了一个典型的矛盾：在未来的家电市场上，极有可能出现供给远远大于需求的状况。

　　在这种供需的不平衡的情况下，对于价格敏感度较高的家电产品来说(尤其是在中低端的农村市场)，价格竞争将会是一个不可避免的最主要的市场竞争手段，因此价格战的发生也将不可避免。

　　而此时，没有了政策上的扶植，所有企业将再次重新起步，先前过度依赖于政策扶植生存的中小企业，因为缺乏核心竞争力，在竞争中难免会被清洗出市场，届时退出或被并购将可能普遍发生。能在激烈的市场战争中取得先机的，将会是在资金、规模、管理、产品、渠道、服务和成本控制等方面具有明显的优势行业龙头企业――这将是新一轮行业洗牌最可能发生的结果。

　　面对政策退出可能导致的行业洗牌，家电企业需未雨绸缪

　　面对可能出现的市场新变化和行业洗牌的预期，家电企业怎么做才能更好的应对呢？贝叶思咨询认为未雨绸缪势在必行，对此，贝叶思咨询有如下建议：

　　调整和强化渠道结构：虽然市场环境在发生变化，但是“得渠道者的天下”的教条依然不可忽视。相关企业一方面需要对渠道进行进一步规范，另一方面也需要注重对市场潜力巨大的三、四线地区渠道的进一步深耕。但在深耕渠道的同时需注意随着家电下乡政策刺激的结束，此类区域内的消费需求也可能进一步放缓，因此如何在铺设渠道的同时控制成本并提高渠道终端的效率和收益，将是家电企业需要重点思考的问题。

　　产品结构合理化：所谓产品结构合理化，一言以蔽之就是“量市场之力，供适当之产品”。根据自身的产品定位和市场目标，高、中、低端产品合理搭配，一方面针对重点客户群的产品需要特征突出；另一方面不要把期望全面压在某一单一类别的市场上，如：一旦家电下乡政策停止，可能面向低端市场的产品会出现大量积压，因此提前做好调整规划，制定应对策略，才能够有效达到风险最小化的目标。

　　中小企业需另辟蹊径，夹缝中求生存：很明显，行业洗牌受冲击最大的将可能是中小家电企业，因为自身规模实力和品牌实力的提高也不是一朝一夕的事。所以在自身实力不足以与龙头企业对抗的前提下，不妨考虑如下策略：其一，与行业领先企业合作为其做OEM;其二，依靠自身在区域内的积累，集中自身力量重点进攻自身渠道覆盖范围内的某一特殊消费群体，在龙头企业产品线覆盖之外寻找新的细分突破点(如三、四线区域中的高端群体等)；其三，如果可能，为求得生存甚至发展，数个实力相对较强的中小企业实现联合或结盟，在统一品牌或产品线的前提下采取抱团取暖的方式与强势企业竞争，也未必不是一种可以探索的道路。

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