西门子背后：市场份额连续下滑

摘要：西门子家电中国区总裁盖尔克与消费者的沟通视频，被隐藏在“冰箱售后服务”的广告链接背后。这无异折射出西门子的尴尬处境：一方面不愿意承认企业在冰箱门事件上的过失与主要责任，另一方面在众多消费者和媒体的舆论压力之下表现出亲和的态度。

　　在西门子家电中国官网的首页，至今都没有出现任何关于“冰箱门关不严”事件的信息。

　　西门子家电中国区总裁盖尔克与消费者的沟通视频，被隐藏在“冰箱售后服务”的广告链接背后。这无异折射出西门子的尴尬处境：一方面不愿意承认企业在冰箱门事件上的过失与主要责任，另一方面在众多消费者和媒体的舆论压力之下表现出亲和的态度。

　　记者看到，在这次“冰箱门事件”中，西门子却忽视了人使用体验的重要性，过分看重了高端品牌形象和可靠产品质量。

　　市场份额下滑

　　中怡康对全国746个市县5932家门店的零售监测数据显示：今年前9个月，西门子冰箱的市场零售量份额为8.47%，较2010年的9.88%和2009年的11.16%，出现两连跌趋势。市场排名从此前的行业第二被挤至行业第五，前四强分别为海尔、美的、美菱和容声。

　　这意味着，于今年9月底爆发的“西门子冰箱门”绝非偶然，并不是孤例。

　　“对于任何一家企业，市场份额短期下滑很正常，但连续两年都出现下滑就不正常了，这说明西门子的冰箱业务存在问题，有可能是市场营销战术等策略层面，也可能是企业的高端战略遭遇新的挑战。”浙江万里学院客座教授冯洪江认为，过去西门子曾以售后服务赢得国人好感，这家公司在1930年修建的宁波灵桥80多年来几经修缮至今坚固如初。

　　对于这家拥有“百年历史”老牌企业，其家电业务上却未能延续其一贯坚守的“品质与服务”理念。记者了解到，自“冰箱门事件”发生，西门子方面先是以“无质量问题”为由一直采取“冷处理”的拖延方式。此后，召开媒体沟通会上强调“不是产品能不能关严，而是消费者想不想关严”，引发更大的舆论指责。最后，突然反思“在强调产品质量没有问题的同时，却忽视了消费者使用体验”，不仅未能博得认可反而被指责反应迟缓。

　　当前，因为只在微博单一渠道接受存在问题的客户服务需求、为“有条件的冰箱用户上门安装闭门器”等限制条款，盖尔克的道歉再度遭遇新的质疑。既然西门子一再强调产品质量没有问题，为何会频频出现这么多冰箱用户“门关不严”的使用反馈，问题单单只存在于西门子一家？对于这家百年历史的老牌企业而言，到底是消费者的使用感受重要，还是企业品牌和信誉重要？西门子不仅未能给出清晰的答案，反而陷入了为确保“品牌和信誉”忽视消费者利益的怪圈中。

　　业务重心偏移

　　不只是品质与服务上的“经营理念”问题，在直接涉及消费体验的产品上，西门子冰箱陷入“零度保鲜技术”怪圈中。过去8年间，西门子以一招“零度保鲜技术”在高端市场上混战，直到去年才推出了“真空零度保鲜技术”。这在近年来中国家电业新技术、新功能迅速多变的商业环境中，进一步突显出西门子在产品研发理念上的固执，由此也让其“高端战略”遭遇了“一味高价”的质疑。

　　至今，西门子在冰箱等家电产品上，并没有完全实现“本土化设计”，而是在“全球化”的背景下依托德国本部的研发体系辐射中国市场。

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