家具卖场促销大调查 五级市场五种表现

　　适逢节假日，均是家具卖场促销扎堆时。如国庆期间各卖场、商家都在进行促销，平时月月也都有促销。然后随着市场形势低迷，节假日的促销活动效果越来越低，经销商对促销活动的寄望值也在降级，参与促销活动热情逐次降温。通过记者调查发现，目前市场如果分为五级的话，每级市场面对促销活动都会有自己独特的表情：对于节假日的促销活动，二级市场的经销商抱有极大的热情，节假日促销活动的效果因市场而异，参差不齐；目前节假日的促销活动成为了三级市场商家拉动销售的节点；与一、二级市场相比，四级市场的促销活动无论是规模、宣传阵容，还是折扣力度显得落伍与寒酸。

　　对于普通老百姓而言，国庆的长假是一年中不可多得的放松机会，而于商家却是一次蕴藏着或大或小的商机。作为商人，只要是商机从不会轻易放弃。犹如饥饿的猫时刻等待着老鼠的出现。于是，国庆时节，各行各业如八仙过海，各显神通的进行着花样繁多的促销，以期借此多收三五斗。

　　经济越发达的城市，促销的手法越多样，氛围越浓烈。相反经济发展较滞后的地区，促销的方式与氛围就越发薄弱。家具业卖场的促销活动同样呈现着带有“区域色彩”的特征。

　　一级市场

　　代表城市上海、北京、杭州、天津、武汉、广州、重庆等

　　特征：活动投入大手笔、优惠力度大，折扣低得令人怀疑，奖品丰盛，甚至有明星与名人助阵，与异业联合共同促销等形式。广告宣传海陆空全面进军。折扣与返现等存在暗箱操作，有较大的水分。卖场、经销商、厂家重视程度高。

　　一级市场，几乎所有的卖场都会有促销活动，卖场数量越多，促销力度越大。另外，还有一个特点：卖场与卖场如果是相对或毗邻，卖场之间往往会比谁更“大款”与“大方”，如杭州的第六空间与欧亚达家居，第六空间似乎表现得更“大款”与“大方”，不仅消费者可以免费领取礼品，奖品也比欧亚达家居丰盛。

　　由于一级市场竞争的激烈，卖场重视，经销商重视，企业也重视。常见的举措有请影视明星、体育明星、电视台名嘴、风水大师、文化名人与设计师等助阵，如重庆聚信美家居借助“郎朗”名人效应，请朗朗之父郎国任代子出席活动。再如，苏州红星・美凯龙请了《非诚勿扰》中的乐嘉为顾客做精彩讲座，吸引了近千名市前往活动现场。“明星效应”成为一级城市节假日活动促销特色。

　　厂家方面，“因为一、二级市场一个店，可能会相当于三级市场二三个店的销量与影响力”。在节假日里，往往能见到厂家的大区经理甚至营销老总活跃在现场。重点市场和新开市场，有时老板也挂帅出马，坐镇“总裁签售”。

　　在卖场、经销商与厂家三者中，卖场的积极程度最高。往往强迫经销商参与促销活动。由于，国庆期间各卖场、商家都在进行促销，还有平时月月有促销，节假日的促销活动效果越来越低，经销商对促销活动的寄望值也在降级，参与促销活动热情逐次降温。

　　二级市场

　　代表城市青岛、昆明、南昌、西安、芜湖、福州、深圳、无锡、温州等

　　特征：各卖场比拼优惠力度，以折扣为主，奖品为辅。广告宣传因市场而异。折扣优惠有一定的水分。卖场主导促销、经销商自行促销与厂家支持促销并存。

　　二级市场分为两大类型，一是全国连锁家居卖场已经进驻的城市，还有一类是全国连锁家居卖场未进驻的城市。前者市场的血腥味明显浓烈于后者。因为全国连锁家居卖场习惯强势的作风，而“地头蛇”当惯了当地的老大，也不会示弱。往往会出现“当地老大”与全国连锁巨头相互比拼的场面。如昆明的德胜家居与居然之家，西安的大明宫与红星・美凯龙、居然之家等的相互PK，促销的氛围与火药味相比明显浓于青岛这样的城市。

　　有全国连锁家居卖场进驻的城市，无论是在媒体的宣传造势，还是商品的优惠力度，比较接近于一级市场。而没有全国连锁家居卖场进驻的二级城市，就显得温和些，与一级市场相比还差一个档。

　　对于节假日的促销活动，二级市场的经销商抱有极大的热情，节假日促销活动的效果因市场而异，参差不齐。

　　三级市场

　　代表城市中山、惠州、鄂州、宿迁、大同等。

　　特征：以折扣为主，活动促销方式单一，广告宣传力度不大，折扣适中。折扣优惠较为实在，一般不存在有水分的嫌疑。

　　总体而言，全国连锁家居的触角还没到伸至三级市场，仅仅是地方性卖场之间的表演。因此，在宣传上一般不会出现海陆空都覆盖的方式，几个版持续宣传活动的现象几乎也见不到，从媒体宣传的力度与影响力而言，弱于家电业的宣传，而在一、二级市场，家居业的宣传力度已经赶超了家电业。

　　从促销活动的方式上，也不会如一、二级市场般复杂，一般只有单一的折扣优惠，返现与抽奖等比较少见。

　　三级市场因为有一定的购买力，节假日的促销活动大多能达到预期。以广东湛江为例，一个300平方米左右的专卖店国庆策划一场销售了几十万。三级市场节假日的促销活动能取得喜人的成绩，是因为平时这些市场基本没什么促销活动。一旦有促销活动，当地消费者认为占到了很大的便宜，自然不会轻易错过。

　　节假日的促销活动成为了三级市场商家拉动销售的节点。

　　四级市场

　　以县域城市为代表

　　特征：促销活动单一，比平时更优惠，不存在水分。折扣较高，很少有低于七折。促销活动一般有厂家的支持。

　　经济较为活跃的县级城市，或是地域上与一、二级城市离得较近的地区，由于受到一、二级市场信息的辐射，会有促销活动与广告宣传，与三级市场较为雷同。而另一类当地商业氛围不甚活动的县级市场，没有受到一、二级市场辐射，一般都没有广告宣传，多数都是在卖场大门口与墙体上挂条幅。除此之外就没有其他了，个别专卖店门口会贴有海报或放易拉宝，但不多，这些专卖店一般有厂家的支持。与一、二级市场相比，四级市场的促销活动无论是规模、宣传阵容，还是折扣力度显得落伍与寒酸。也正是因为这些四级市场商家欠缺营销能力，川派家具在这些市场简易的促销活动，往往也能取得大效果。

　　五级市场

　　以小县城与乡镇为代表

　　特征：不重视节假日的促销活动，很少有优惠，有活动促销都是厂家要求做，厂家有支持。产品与商家有着浓厚的“本土色彩与情结”。

　　小县城与乡镇市场，依然保持着朴素的消费观。节假日基本没有促销活动，也不存在消费淡季与旺季之分。由于物流的限制，当地消费潜力不大，多数为低端产品，因此，基本很难见到品牌厂家的身影。产品以当地小作坊，小厂家生产为主。没有卖场，或只有小卖场。由于乡镇市场的销量与利润的限制，商家没有意识，没有活动预算，也不懂如何进行促销。因此，节假日的消费与平时没有太大区别。

　　当然，如果五级市场的商家能如一、二、三级市场那样，尝试投入一点财力、物力与人力，或许能创造出销售奇迹。

　　小结：不同的市场存在着不同的业态，因竞争程度的不同，同一行业中营销方式也千差万别。就一、二级市场而言，常见的促销活动手法已经被用滥了。如果没有新颖的促销方式，一、二市场的促销活动将会成为一种负担。在一、二级市场用滥的促销方式，并不意味就被淘汰了，如果搬到三、四级市场，可能会成为营销“法宝”。对乡镇市场而言，促销活动是新鲜的事物，但要普及，还要假以时日。    

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