任建华：厨房电器再做300年

摘要：任建华的梦想，就是改善烹饪环境，让老板电器成为中国竞争力最强的专业厨房电器百年企业。

  任建华的梦想，就是改善烹饪环境，让老板电器成为中国竞争力最强的专业厨房电器百年企业。

  “我们对未来非常乐观。”杭州老板电器股份有限公司 (以下简称 “老板电器” ) 董事长任建华在“非常”两个字上加上了着重音。他的乐观，理由有三：一是从政治上讲，他觉得中央新一届领导班子踏实务实，把经济发展放在首位，对企业来说是利好；二是未来城镇化的推进将带来更多高端厨电的消费人群，厨电市场蛋糕会变大；三是2013年元旦以来，老板电器取得两个开门红，新年销售开门红和老板电器股票表现强劲。1月16日晚，老板电器发布2012年度业绩预告修正公告：将2012年净利润预期修正为2.6亿-2.8亿元，同比增长40%-50%；而公司此前在三季报中预计2012年度实现归属于上市公司股东的净利润同比增长为10%-40%。

  “我们调整业绩预告的原因，就是2012年的增长超出了预期。而2013年开始，我们的市场业绩也比同期有较大的增长，对于2013年我们还是有信心的。”任建华身上浅绿色的毛衣，颇有一些早春的气息。一年之计在于春，踏踏实实做实业30余年的任建华，已经习惯于凭借早期的信号，去判断一年的走势。2013年的几个“开门红”，显然让他嗅到了一季度可以预见的向好态势，“乐观”的判断也来自于此。

  事实上，从2010年起，厨电行业就迈入了真正意义上的冬天。随着国际经济形势走向低谷和国内房地产遭遇政策的持续调控，与其关联度极大的厨电产业发展步伐也随之放缓，整体行业利润下滑，甚至连西门子这样的品牌厨电，也未能幸免。任建华至今还记得，曾经有着“厨电之都”美称的浙江嵊州，就在这个冬天里，经历了可怕的倒闭潮，目前只有一些低端的代工企业，还在那里勉强挣扎着，完全失去了昔日的荣光。

  在任建华看来，老板电器之所以能实现逆势增长，除了一直专注于厨房电器行业，还得益于三点：产品差异化，品牌高端化，渠道多元化。正是这“三驾马车”，让他“不论风吹浪打，胜似闲庭漫步”，在行业一片萧条的情况下，实现寒冬逆袭。

  34年专注实业

  开创中国高端品牌模式

  关于老板电器，任建华有几件事情颇为自豪，一是他在改革开放那一年创业，算是第一批投身改革开放的企业家，老板电器很幸运，老板电器也很努力；二是当年和他一起创业的几十家厨电企业，现在剩下的寥寥无几，而老板电器却挺了过来，一家三十几年都是在产生经济效益的企业；三是在这剩下的企业中，他是唯一一个依然在位的老板。

  而更难能可贵的是，老板电器在厨电领域击退外资强势品牌，带领一批自主企业引领厨电市场，在市场占有率、品牌溢价能力等方面成为中国自主高端品牌的代表。

  与他一同创业的企业为什么都先后倒闭，而剩下他这个“老板”？任建华表示，原因很多也很复杂，但是其中比较重要的一条就是盲目扩张。当然，在这创业的30余年中，任建华也不是没有受到过诱惑。上个世纪90年代的时候，他也曾在抓住主业的同时在不同行业小试过牛刀，做过保健品，VCD等等，这些在当时都是非常赚钱的行业。任建华的这些尝试最终没有成功。

  “其实每个行业的水都很深！”任建华由衷感慨。正是有了这样的经历，他更坚定了专注于自己的主业——厨电，而这样的专注，一做就是34年。

  这34年期间，老板电器信奉三驾马车，就是产品、品牌和渠道。坚信“企业一定要把产品做好”的任建华，在上市之后把大量资金投入到研发与品质提高上，认为品牌和渠道都要依靠产品来支撑。任建华经常讲，产品越新越好，品牌越专越好，销售渠道越多越好，这就是在老板电器常常可以听到的“新、专、多”。

  在2012年的风云浙商颁奖现场，面对主持人提问“现在有品牌的厨电技术、品质都差不多，如何才能赢得市场？”任建华显得相当激动：“怎么会差不多呢？厨电这个东西，看起来很简单，做起来是很难的！”任建华依然记得，当年卖出的第一台油烟机，价格是230元，这在当年已经属于奢侈品的范畴，而如今，新一代的油烟机在性能、功效方面已经和第一代油烟机有了天壤之别，物联网油烟机、厨房空气净化油烟机、个性化定制厨电……种种高科技、现代化的产品不断从老板的实验室走出来，进入千万家庭的厨房里。

  “现在的消费者都成了半个专家，越来越懂行，卖4000元的油烟机，必须要真正值这个价格，他们才会满意。”任建华表示。为了让消费者真正满意，老板电器不断改进自己的产品和服务，包括每年在全国各地做市场调研，让用户谈谈产品使用过程中感觉满意和不满意的地方，以及对于老板电器未来的希望。“很多产品，只有消费者才真正了解它的优点和缺点！”任建华感慨，例如老板油烟机核心部件实现免拆洗，这些功能都是在座谈会上得到的启发。当时，一个用户抱怨网罩难清洗，回来之后，任建华立刻召集技术人员，解决了这个问题。还有根据消费者需求，率先在行业内开发烟灶联控功能。

  任建华常说，老板电器做的厨电产品品质一定要全程得到保障，在出厂的时候就通过品质检验，在运输途中也要确保产品品质，到消费者手中更是要能得到消费者认可。为了保障品质和服务，老板电器一直以来严格把关产品质量，对服务人员也提出了高要求。“必须确保产品从生产出来到客户手中整个过程的品质都有保障，客户使用后觉得满意了，老板电器第一阶段的服务才算是完成了。”“五星全程管家”服务显然为“老板”这个品牌增添了很多附加值，任建华表示，在老板的客户中，很大一部分都是回头客、老客户。

  由此，可以看到老板电器引领高端的模式就是以专注厨房电器为核心，在产品技术上持续引领创新，在品牌内涵上增强品牌文化价值感，在消费体验上全面超越消费者预期。

  已经成为全球高端厨电市场领跑者的任建华，并不满足于仅仅对自己的企业进行产业升级。2012年8月，投资5亿多元的中国厨房电器产业园正式落成，厨电行业全方位升级转型的大幕正在老板电器的带领下徐徐拉开。

  老板电器技术中心副总经理王强向《浙商》记者介绍，在物联网智能化、个性化定制等推动下，未来我国厨电产业的技术创新道路主要包括两方面：一方面围绕用户需求，提供个性化、定制化的产品，从单人厨电到双人、三人厨电，从多色彩时尚面板到钻石机型，从普通家庭到精装修房，可以实现个性定制； 另一方面围绕物联网智能技术，推出全球首台物联网油烟机。未来厨房的核心和主角一定在油烟机，通过手机控制油烟机和灶具，甚至智能手机可以直接融入油烟机中，直接为人们提供烹饪菜单、音乐、娱乐、智能控制等功能。未来，油烟机还可以扮演厨房空气净化的功能。

  目前，老板电器已完成将企业的生产基地、技术中心、研发平台、智能物流、厨房文化等多个环节资源的全面整合，产业园最终将成为生产商、渠道商、经销商和设计师、消费者等多方沟通交流的平台，并通过战略合作峰会、设计师沙龙，形成研发、生产、体验、反馈，改进、提升多种功能于一体的高端新标准。通过各类资源的整合、共享，中国厨房电器产业园无疑将成为老板电器撬动整个厨电产业发展的新经济模式。

  创业34年来，老板电器的成功上市无疑是任建华一生中浓墨重彩的一笔。“上市以后，我发现，除了我们自己和公司的员工，还有那么多股民都在关心老板电器的发展！”任建华表示，“往往是买我们产品的人，觉得产品不错，就去买我们的股票，买股票的人，觉得股票走得不错，又去买产品，这算是一种良性互动吧！”

  渠道多元化促增长

  “渠道多元化”是任建华经营老板电器的另一个制胜法宝，用经济学理论来阐释，就是“不要把鸡蛋放在同一个篮子里”。老板电器的“篮子”，除了苏宁、国美等电器大卖场，自己的经销商、专卖店之外，还有电子商务渠道、工程、电购等等。2008年全球金融危机爆发后，一个真实的故事让任建华尤为感触。一个向美国出口商品的企业家，把自己美国市场的销售权全交给一个代理商来做，自己过着安逸的生活。结果，金融危机发生了，美国市场不景气了，代理商倒了，这个企业也遭受了重创。

  因此在渠道建设方面，任建华秉持“只要不损害我们的品牌，能把我们产品卖出去的渠道都要发展。”如今，“老板”的经销商遍布全国各地，还有几千家专卖店。同时，老板电器也没有放弃和房地产企业进行合作的机会，在电视购物上，也能看到老板电器的身影。“很多人会说电视购物是低端品牌做的事情，但现在德国双立人等知名品牌也在电视购物上做活动，这说明市场是随时在变化的，我们要敢于创新。”而任建华最为欣喜的，就是老板电器在电子商务上的突破。

  此时，任建华指着不远处的一幢大楼对《浙商》记者说，那幢大楼整个第五层都是老板电器电子商务部门的办公室。事实上，早在5年前，很多家电企业对网络还很陌生的时候，老板电器就开始了在网上布局，进行产品销售，老板电器也是厨电行业第一家开始在线上卖产品的。

  如今，在天猫、京东、当当等几乎所有的大型电子商务网站上，都能看到老板电器的身影。尽管当前电子商务的销售额只占到老板电器整体销售份额的15%左右，但其增长率却相当惊人。其中，2012年的增速高达200%，在2012年“双十一”这一天，老板电器在天猫专卖店创造了近2000万元的销售额，较2011年“双十一”营业额翻了六番。

  任建华预测，未来网上网下销售额比重可能要各占一半。“有人说，电子商务的销售要占到大头，我觉得这个不现实，但是50%的比重还是很有可能实现的。”而实现这一目标的过程，也不是大跃进式的，而是以每年10%左右的速度递增。

  “厨电行业再做300年都没问题！”

  “中国人的烹饪方式，5000年来都没有改变过。”《浙商》记者在老板电器的厨房文化科技体验馆“厨源”里，看到一排排良渚文明时期出土的烹饪陶锅、陶碗的仿制品，任建华如数家珍地介绍着这些烹饪器皿。“中国人的烹饪方式很独特，所以这么多年来，就算是去海外留学、移民，中国人始终喜欢用自己的方式烹饪。”

  任建华认为，这就是厨电行业的未来所在。虽然现在很多外来品牌也在做厨电，但中国的厨电产品才最适合国人。因而在中国，第一方阵的厨电品牌全部都是国产而非国外品牌。另一方面，随着城镇化进程推进，消费升级，中国家庭对厨房越来越重视，消费理念也发生了很大的变化，消费者更热衷于有品牌和品质保障的厨电产品。这对于老板电器这样定位高端的品牌来说，无疑又是一个利好。“我觉得中国的厨电行业是一个朝阳行业，再做300年，或者更久，都没有问题！”

  对于未来，任建华有两件事情要重点做：一是在企业内要防止“大企业病”，重塑小企业精神；二是要继续提升老板电器的品牌，持续做厨房电器行业的领导者。

  所谓的“大企业病”，就是企业做大之后，机构臃肿，人浮于事，躺在过去的成绩上吃老本。早在1995年，老板电器攀升到行业内品牌第一时，公司就曾经出现过这样的情况，之后排名持续下跌，一度跌到第六位、第八位，甚至第十位。就在人们几乎要淡忘“老板”这个品牌的时候，任建华破釜沉舟，通过机制改革、体制改革等方式，赋予了“老板”新生，之后老板电器又回到了行业第一的位置。至今回想起来，任建华仍然心有余悸，因为大约只有5%的企业能“在哪里跌倒，就在哪里爬起来”。任建华说，“一个企业，不能没有吃苦精神。”通过股权激励、人员精简等方式，任建华保证每个员工都能有合理的工作量和充沛的工作激情，能时刻“保持饥饿，保持干劲”。

  未来三年，任建华用三个30%来概述老板的目标：保持每年30%的增长速度，拿下30%的市场份额，做行业领跑者，与第二名拉开30%的差距。任建华认为，未来的竞争，服务将是一个至关重要的内容，因而，要达到这三个30%，除了确保品质，还要在服务上狠练内功。

  34年来，老板电器已经成为了任建华生命中的一部分，“老板”不仅仅是他以前的外号，是他一手创立的中国品牌。在接下来的发展中，“稳健”依然将是老板电器的关键词。喜欢长跑的任建华清楚地知道，那些一开始跑得很快的人，最后往往到达不了终点。因而，对于正在进行基业长跑的老板电器来说，稳健发展是第一位的，一百年的路还很长。

  记者手记

  “老板”背后的老板

  西装革履的任建华走出办公大楼的时候，碰到几个到老板电器专卖店买产品的中年本地人，他们用最朴实的方言向他打着招呼，他们叫他老板。

  几十年来，任建华一直被身边的人称为“老板”。最初是因为他大方、豪爽、讲义气的做事风格，任建华在业内获得了“小老板”的外号，继而，“老板”成了任建华在工商局注册的品牌。“本来，我想直接用‘小老板’作为品牌的，但是我想，既然我们要做品牌，就要做大，不能小。”就这样，“老板”品牌问世了。据说，当时这个简洁上口的名字在宣传过程中效果很好，别人需要做四次广告才能给消费者留下印象，而老板电器只要做两次广告就可以了，“相当于给我省下了50%的广告费。”从此之后，任建华也常常调侃自己是中国唯一一个经过工商局注册认证的老板。

  任建华说，自己最崇拜的老板，是鲁冠球。这位被业界称为常青树的企业家，一手打造了庞大的万向系帝国，也成了浙商心目中的楷模。任建华说，在他遇到困难的时候，曾向鲁冠球讨教。当时，老板电器还是一个村办集体企业，政企还没分开。鲁冠球的一句话给任建华很大的启发，“当公务员就当纯粹的公务员，做企业家就做纯粹的企业家。”受这句话影响，任建华后来带领老板电器进行了企业转制，成为了一名纯粹的老板，这样的一纯粹就是34年，并且老板电器做到了行业第一，取得了15年销量领先的成绩，还是行业唯一的高端厨电上市公司。

  在激烈的市场厮杀中，任建华面对竞争对手时，也颇有老板的领袖风度。他常说，一个市场，是需要大家一起做起来，如果一家独大，这个市场的空间就会受到挤压，现在的竞争中更有竞合。“你看看老虎、狮子，总是在野生的、有竞争的环境下长得更健壮，动物园里的，各方面素质都会差很多。”在面对市场竞争时，任建华更希望把整个蛋糕做大的前提下，用一种差异化竞争的方式来切分这个蛋糕，而老板电器也将产品差异化、品牌高端化、渠道多元化作为企业的发展思路。“就像可口可乐和百事可乐，麦当劳和肯德基，大家都有自己的市场份额，有自己的消费群，这样的竞争，对浙江市场、全国市场以及消费者，都是有好处的。”任建华坦言，每次行业内开会的时候，厨电行业最大的几个品牌的高层人员，总会坐在一起，互相切磋讨论，了解信息，互相学习。

  在任建华看来，这种既互相竞争又彼此学习的氛围，最终将促成中国厨电行业的不断进步，这种进步也将促使中国厨电行业的领军企业站在制高点上，成为行业标准的制定者，从而掌握话语权，抵御外来品牌的“入侵”。

  虽然工作中是个纯粹的老板，但是一回到家，任建华就进入了另一个角色。无论多忙，他一个月总要下厨两到三次，最擅长做的菜是油煎小鱼。这一刻，喧嚣退去，在没有油烟的现代化厨房里，任建华享受着宁静而美好的烹饪时光。厨房外，家人静候一道道美味出炉。这也正好印证了老板电器的那句广告语：有多久没吃过有爱的饭？来，回家吃饭吧。老板厨房电器，为世界构建更多幸福的家。

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