十年攻防 特地陶瓷的谋与略

摘要：特地某负责人在接受采访时很坦率地透露了特地营销的补衷，“与其说这是一种战略战术，不如说这是我们本身的责任。”

  特地陶瓷的名字，听到的次数越来越多，频率越来越高。

  这是一家定位中高端的陶瓷品牌，总部设于“南国陶都”的佛山，2002年创建，现在已经拥有代表业界领先水平的R&D(研发)中心、投资12.8亿人民币的1800亩的景德镇特地工业园生产基地。

  从这个时间来看，特地品牌才经历十年多的演变，但它的攻防谋略却支撑起了一棵枝繁叶茂的品牌大树。

  定位的创造

十年攻防 特地陶瓷的谋与略

  杰克·特劳特于1969年以《定位：同质化时代的竞争之道》论文首次提出了商业中的“定位(Positioning)”观念，他认为，公司必须在潜在客户的心智中建立一个“位置”，它不仅反映出公司自身的强势和弱势，也反映出竞争对手的强势和弱势。

  特地在定位方面是成功的，在官方描述中，特地给自己的定位是“以专业化、国际化为经营导向的高档建筑陶瓷生产企业”，而在我们的走访中，大多数消费者视特地为中高端品牌，将他们的产品列入了高品质的行列。

  在特地陶瓷的品牌传播中，他们对科技与美学、创意与技术、时尚与古典的倡导，在受众群体中留下了非常优美良好的印象。而从2010年开始的“美墅主义”传播，传达了一种“独特见地”的高品质人居生活方式，对特地的品牌形象提升非常显著，在主流的精英群体中，特地开始成为装修首选。

  技术立企

  千万别小看瓷砖，这是一个非常庞大的门类，即使拿出里面的任何一种，都可以堆砌起让人震撼的技术之山，技术实力的强弱决定了任何一款产品的优劣。凡是崇尚技术、醉心技术的陶瓷企业，均能够发展到相当大的规模。相反，或许早已消失于荒烟蔓草间。

  我们在查询建筑陶瓷发展史的时候，发现了特地在技术上的远见和谋略，对研究中心不吝投入、对高技术人才不吝福利，对顶尖设计师的不吝邀请，形成了非常鲜明的技术特色。

  “玻璃复合工艺、聚晶微粉-反打微粉工艺、透明材料-立体微粉工艺、负离子釉面砖、轻质陶瓷砖等，几乎都出自于这家企业。”某行业资深人士透露，“不到十年的时间，他们制订了3项国家标准，通过科技成果鉴定8项，获得省、市各级科技奖励11项，这些都是有据可查的。”

  产品的明星谋略

十年攻防 特地陶瓷的谋与略

  “我们在关键领域里面不仅仅是做得很好，而是要成为第一，每年都会有主打产品出现，而且都会集中力量塑造几款最热卖的明星产品，比如去年开始主打的星海岸、琥珀、玉麒麟等。”特地陶瓷一位市场负责人的观点，在很大程度上代表了特地在产品方面的谋略。

  有人曾经对这种产品谋略进行过总结，也即每年有至少3款新产品面世，大多是在之前的产品基础上升级而成；每两年至少塑造一款明星产品，跻身行业里的前五强，而且这个工作是持续不断的。之前的龙岩，现在的星海岸，都是这样的典型案例。

  不断出击的营销

十年攻防 特地陶瓷的谋与略

  一个品牌始终保持活跃，肯定不是一件坏事，相反，它意味着生命力和让人欢呼的前景。苹果、GOOGLE等，无不在营销上保持最锐势的攻击态。

  特地的营销很稳，颇富创意，在应对消费需求升级、个性化，以及碎片化的挑战时，特的策略也是相当成熟的。时间回到2013年初，短短几个月时间，特地商学院、冠军联盟、超级团购等举办了数十场，没人不被这种频次和力度所震撼，无锡、安阳、厦门、苏州等地的集采会上，特地获得的现场订单数保持在100左右。

  “我们在品牌上始终是保持最高的活跃度，其实都是为了与消费需求同步，与市场的变化同步，也只有这样，才可能更好的服务于消费者，让客户看到我们迅捷的反应与团队能力。”特地某负责人在接受采访时很坦率地透露了特地营销的补衷，“与其说这是一种战略战术，不如说这是我们本身的责任。”

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