互联时代，中国制造的三种品牌模式

摘要：2014年宏观经济下行，全国性房地产销售下滑，厨电业失去刚性拉动，大批缺乏原创产品、缺乏技术创新的厨电企业艰难生存。据相关统计，中国厨电业最大的产业群广东珠三角区，有超过55%的企业开工不足，约有30%的企业歇业或倒闭。2014的厨电寒冬全...

  2014年宏观经济下行，全国性房地产销售下滑，厨电业失去刚性拉动，大批缺乏原创产品、缺乏技术创新的厨电企业艰难生存。据相关统计，中国厨电业最大的产业群广东珠三角区，有超过55%的企业开工不足，约有30%的企业歇业或倒闭。2014的厨电寒冬全面证明了粗放式经营，低价经营模式走向死亡。

  在死亡的另一头，也有一缕温暖的品牌阳光让厨电寒冬充满生机，这是一批品牌型企业，一直屹立产业创新潮头。

  在中国厨电行业，代表性品牌企业有三个：神州、方太、海尔。上海极品策略品牌营销策划机构对这三大品牌成长模式进行总结，对中国厨电业的成长具有借鉴意义：

  神州：这是一个中国式的英雄主义品牌。

  1984年中国第一台安全型燃气热水器在中国诞生，开创了了中国燃气热水器产业。

  1990年，中国第一次举办大型洲际运动会——第11届北京亚洲运动会，当时组委会遇到圣火传递的火炬和圣火盒制造的困难，亚组委从东北、上海、武汉找到广东，慕名来到广东神州燃气用具有限公司，神州人秉承“为国分忧，责无旁贷”的爱国情操，在无任何技术资料的条件下，仅用92天的时间，研发制造出300把不怕风吹雨打的火炬和4个圣火盒，全部捐献给国家。

  1995年，世界排名第56位德国博世集团慕名前来与中国与神州公司合资，神州为德国企业全面输送引进欧洲的生产技术，以人性化的功能和电子技术的创新，改变了德式机械热水器为粗大笨重的缺陷，提高了产品的品质寿命，并成功迎销欧洲。

  为承载神州品牌英雄符号的定位，神州除了诸多品牌命运的演绎外，以强大专业力构建产品文化符号场域也是一个关键。

  神州作为“中国燃气具之父”企业，一直是家用燃气热水器国家标准起草单位，又是1988年在中国第一家以自有品牌“神州”热水器，兼收日本、中国、德国的制造技术和管理精髓，在产品的创新和研发上有强大优势。

  神州具有卫浴和厨房两大品类的创新优势，卫浴品系的神州热水器囊括中国燃气具行业所有奖项，早在1989年就拿到当时中国制造的最高奖项“中国优质产品奖”，连续十年成为国内销售第一的品牌。

  厨房品系的是神州三环火营养灶，这个产品创意诞生于1990年的第11届亚运火炬，采用三环三烹的专利结构，具有全面适应中式烹饪，营养不流失的优点。

  神州两大类产品先后两次获得中国燃气具十大创新产品的荣誉，2014年，神州燃气具国内首家获得欧洲能源经济论坛组织官方指定产品称号。

  神州品牌目前跳出纯产品营销竞争的窠臼，改走与消费者高度紧密粘合的整合营销传播之路。2014年，神州公司联合上海极品策略机构在新浪微博开展了“神州第一菜”的舌尖美食文化推广活动，在活动中融入美食营养、烹饪文化、神州三环火营养灶、问答抽奖等活动，反响热烈，仅新浪微博关注阅读人数超过1002万，转发人数超过7万，评论人数达8千余人。

  “神州第一菜”活动分别被国著名的财经刊物《品牌观察》杂志评为“2014中国品牌营销案例银奖”、被《品牌传播》杂志评为“2014中国100个优秀营销案例”。

  步入2015年，神州大手笔投入1600多万元的活动费用回报消费者，继“神州第一菜”活动之后举行全国性的“神州环球美食之旅”，这个活动长达一年，凡在神州各地零售点、天猫旗舰店、苏宁易购购买神州D18系列三环火营养灶加上两件其它神州产品，即可参与“神州环球美食之旅”的抽奖，旅行地分别为东南亚、日韩、欧洲，所有费用由神州公司承担。而与此同时，神州线下线上的“互联营销”也全面开展，增添品牌文化色彩的《神州第一菜营养美食菜谱》《神州环球美食菜谱》也由人民邮电出版社出版。

  看的出，在互联时代，神州走的是“英雄品牌+产品文化+消费体验”的运营模式。

  方太：以油烟机生产制造起家，一直树立中国高端厨电品牌形象，填补了中国高端厨电的空白。这些年，方太走的是一个“类奢侈品牌”运营模式。

  “类奢侈品牌”是上海极品策略机构系统提升中国制造企业整体价值的理论，诠释为：是一种具有品牌“稀缺价值”，价值低于奢侈品牌，又较大幅度地高于大众消费的品牌。基于品牌价值的类奢侈化，针对中国三十年经济增长，涌现了一大批经济丰裕的新贵阶层、以及追求品味生活的趋优消费人群，构建“类奢侈品牌”，通过较高的品牌价值影响力，构造起中国消费者的“强溢价场域”，这种“强溢价场域”在消费心理上一旦形成就很难被颠覆。

  方太品牌“类奢侈品牌”战略及构造“强溢价场域”，方太改变原有针对中档消费群的方针，改为对中高端消费群采用高价销售，价格超越中国市场洋品牌西门子。

  因为对“类奢侈品牌”战略的支持，又得益于品牌“强溢价场域”的建立，方太的经营利润是很可观的，所以有较大的利润去支持企业持续创新，产品精益化生产，形成高端厨电的符号化。

  在品牌文化上，方太除传递高端厨电的“类奢侈品牌”，还把国学文化和品牌文化相结合，在业内首家开设尊孔堂，把尊孔子之道，崇尚儒家文化，和“类奢侈品牌”战略模式相结合。一方面积极进取，理性经营，和经销商建立牢固同盟体；另一方面持续投入创新，注重产品研发和品牌消费培育，使拥有方太产品的消费者形成一种无形的“心理炫耀”，使方太产品在市场占有率、品牌溢价率两方面形成良好平衡。无论市场怎么变化，只要有高端消费，就必然有方太。

  海尔：是中国家电的超级品牌，是中国家电唯一一家全球享誉的家电企业。

  超级品牌的模式走对市场全复盖，构建“强价值场域”。基于对市场是全面延伸覆盖，海尔在任何进入的品系，都注重产品精益化，并以系统化的服务创立品牌符号。

  海尔在做好白电的同时全面进入厨电业。海尔进军厨电业不像美的进入相关行业那样以低价抢市场份额，而是善于利用品牌文化价值全面营销，进行“渗心式教育”。尽管这种模式一开始规模成长慢，但坚持下去就能获得较大收益。

  海尔一直注重大型公关活动为品牌造势。例如赞助2008年的北京奥运会青岛帆船赛，海尔就打出燃气热水器“圣火芯”的卖点，和当年赞助北京亚洲运动会的神州“圣火号”热水器有异曲同工之效。

  三个品牌企业不同品牌运营模式，揭示了中国厨电企业的竞争将从纯产品转向品牌文化和技术创新上。因为只有综合运用品牌价值优势，才能树立品牌形象，强化与顾客体验，走出中国厨电低价经营死亡之谷。

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