视线 | 沉迷营销，官司缠身，米兰之窗的新零售之路走入死局

摘要：近年来，米兰之窗董事长马俊清多次公开表明进军新零售之路，制定了10个亿的远大目标，但背后却是沉迷营销、官司缠身，米兰之窗的新零售之路似乎走向了死局……

  7月19日，米兰之窗董事长马俊清在一场会议中面向整个行业放出豪言，“我相信用3-4年的时间，米兰之窗可做到10个亿。”

  毫无疑问，门窗作为家居行业的风口类目，拥有着庞大的市场。此前前瞻产业研究院发布的《2018-2023年中国门窗行业市场前瞻与投资规划分析报告》显示，2017年门窗行业市场规模达到6605亿元，4年平均复合增长率10%。虽然就庞大的市场而言，“10亿”似乎仅是冰山一角，但其对于企业数量庞大且极度分散的我国家居行业来说，已是极为顶端的存在。实际上，在整个家居行业中，真正做到10亿规模的企业凤毛麟角。

  成功的样式各不相同，但我们也能从中寻找到些许相似之处，比如强大的老板、比如优秀的口碑、比如坚守的初心……而马俊清的这“10亿目标”究竟是势在必得还是信口开河？真实的情况似乎并不乐观。

  花样不断，米兰之窗多年沉迷“创新”，一心搞营销

  2018年7月，米兰之窗邀请超模周欢、东方宾利名模李娅、付莎、王子帧在“跨界设计 时尚无疆”发布会中走了一场“时尚大秀”，随后马俊清宣布周欢成为米兰之窗的“首席时尚官”，并为其拍摄了广告大片及宣传海报；

  2018年11月，米兰之窗发布五感店面，邀请日本陈列设计师大高啓二做战略顾问，宣称摒弃传统二维，利用人体感官的视觉、听觉、触觉、味觉与嗅觉，开展以色悦人、以声动人、以味诱人、以情感人的体验式情景店面销售；

  2020年5月，米兰之窗斥资打造了“门窗主题时尚街区”，以不同以往的店面形式亮相成都某一卖场；

  2020年7月，米兰之窗携手著名设计师孟也联合发布《孟·无痕》系列新品，借助孟也的知名度在业内赚足了眼球；

  2021年4月，米兰之窗结合综艺“脱口秀”形式，以“时尚大赏”为题，用自认为“幽默诙谐”的调侃方式举办了一场新品发布会……

  近几年，米兰之窗将重心逐渐转移到零售渠道，其所采取的入场方式便是一次又一次“别开生面”的营销活动：从邀请模特走起的时尚秀，到以“五感”及“街区”为噱头打造的两类店面，再到携手著名设计师创作系列新品，甚至到今年的“脱口秀”新品发布会——偶尔为之的创新跨界融合固然是足够吸睛，但米兰之窗在营销方面似乎用力过猛，将全部精力放在了“噱头”之上，几年中数次传来声音也皆是以这些所谓的“创新”作为宣传点，进行周而复始的传播，却忽略了作为一个门窗企业应有的核心价值，即产品与口碑。毕竟，一个企业的精力和资源有限，在营销的花样百变中投入过大，势必会对其他更应该重视的地方有所忽视，难免让人觉得有些“不务正业”。

  表面光鲜，米兰之窗官司缠身，背后一团乱麻

  一方面，米兰之窗通过各类营销活动以期在零售市场博得关注，创造佳绩，达成马俊清口中“成为家居行业这片星空中的北斗之光”的宏伟理想；而另一方面，米兰之窗的背后却官司缠身，犹如一团乱麻，距离其成为“北斗之光”的日子恐怕遥遥无期。

  据企查查显示，米兰之窗企业族群共包含三家公司，北京米兰之窗节能建材有限公司、山东米兰之窗系统门窗幕墙有限公司以及河北米兰之窗节能建材有限公司。风险提示项中，米兰之窗三家公司共涉及司法案件29起，主要诉讼案由为承揽合同纠纷。

图片来源于企查查官网  

  从判决文书来看，米兰之窗共收到30张判决文书，其中被起诉17次，占56.7%。案件涉及劳动争议、民间借贷纠纷、承揽合同纠纷、买卖合同纠纷、建设工程施工合同纠纷、机动车交通事故责任纠纷等，其中以承揽合同纠纷数量最多。按近四年米兰之窗作为被告收获的判决文书数量来看，21年3起，20年9起，19年和18年分别为2起。最近一次判决文书下发时间为21年6月29日，案由为建设工程施工合同纠纷。

图片来源于企查查官网

图片来源于企查查官网

  2019年3月27日，米兰之窗因未按时履行法律义务，被大厂回族自治县人民法院列为被执行人施以强制执行，执行标的3万元。

图片来源于企查查官网

  此外，米兰之窗还曾受到三次环保处罚及三次行政处罚。三次环保处罚是分别于2019年10月16日及2020年9月3日因违反《北京市大气污染防治条例》受到北京市昌平区生态环境局两次处罚、于2020年9月3日因违反《固体废料污染管理制度》受到北京市生态环境局处罚。三次行政处罚则是分别于2017年9月9日因“未报批货环境影响评价文件，主体工程已建设”被大厂回族自治县环境保护局罚款5万元，于2019年11月25日因不符合《建设工程施工现场安全防护、场容卫生及消防保卫标准》被北京市顺义区住房和城乡建设委员会处罚，以及于2020年7月7日因违反交通规则受到北京市通州区交通局处罚。

图片来源于企查查官网

图片来源于企查查官网

  官司纠纷数十条，且近几年有明显上升趋势，20年相比19年翻了数倍。米兰之窗在不断粉饰脸面的同时，显然没能顾得上背后的千疮百孔，一起起官司纠纷代表着米兰之窗一次次地游走在法律的边缘，靠侵犯他人权益实现自己的目的——对于这样的企业，消费者显然并不买账。

  重营销轻口碑，米兰之窗注定与“消费者”绝缘

  线下门店是企业规模及实力的佐证，更是其与消费者链接的重要桥梁，而在调查米兰之窗线下门店数量时，笔者发现，对标同行业门窗企业，米兰之窗的门店数量少得惊人，在全国范围内仅有94家——而同类品牌中，圣堡罗门窗296家、墨瑟门窗306家、派雅门窗341家、飞宇门窗509家、轩尼斯门窗558家、皇派门窗654家、新豪轩门窗854家……米兰之窗甚至不足高者的八分之一。

米兰之窗门店数量，图片来源于米兰之窗天猫旗舰店截图  

  一个在两年前放话“将战略重心转移到新零售实业领域”，期间不断花重金做花式营销，并在不久前立志“用3-4年时间做到10个亿”的品牌的全国门店数量仅为两位数，如此之低，实在是令人咋舌。

  而不仅是门店数量稀少，米兰之窗在数家行业 “十大门窗品牌” 评选中也多次无缘上榜。

  重营销，是米兰之窗近几年的一贯做法，其将绝大部分精力放在广告营销方面，不断尝试跨界合作、寻找话题点，不考虑合适与否，强行为自身贴上多个热度标签，在行业中营造了一片虚假的繁华，仿佛这就是米兰之窗真正的样子了。

  然而，市场对于营销的接受认可度更多源于品牌及其产品的口碑，品牌正面、产品优秀，则品牌营销便是锦上添花，而如果一个企业连正向的品牌价值观都无法树立，产品质量问题频发，过度的营销只会适得其反，让消费者产生厌恶心理，对“不务正业”的品牌更加失去信心，形成恶性循环，最终只能作茧自缚。

  后记

  在米兰之窗的官网首页上，“用时尚门窗守护千家万户美好生活”的标语极为醒目。也许曾几何时，米兰之窗也曾朝着这个目标前行过，也曾真正为了给用户带来更好的产品而努力过，但不知从何时起，马俊清逐渐迷失了初心，选择了错误的方式，将米兰之窗不断插上翎羽，希望其变成真正的孔雀，但却忽略了孔雀开屏背后的丑陋，官司缠身、屡获处罚，最终失了一个企业最本质、最重要的东西。

图片来源于米兰之窗官网

  不知马俊清是以怎样的心情说出了“3-4年做到10个亿”的庞大目标，但面对行业，面对消费者，米兰之窗只顾及表面光鲜不管背后脏乱的做法，以及试图通过营销手段笼络消费者的想法都过于天真，显然只会令其新零售之路陷入无限死局，无法自拔。

  品牌营销，本不是错事，任何一个企业都需要做品牌、强品牌，这是一个企业成长的必经之路。但品牌的价值也从来不单是靠营销来实现的，如果米兰之窗无法及时醒悟，依旧只顾“表面光”，那只会与“门窗行业领军品牌”的目标背道而驰，越走越远。（作者 | 承刚）

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