洞见 | 索菲亚刘志超：上半年缔造不平凡，下半年创造更“菲”凡

摘要：9月，新浪家居2022「发现中国定制力量」走进索菲亚，就其整家战略的核心理念与定制行业整家趋势的发展方向，与索菲亚零售事业部高级总经理刘志超展开了深度交流。

  “中国定制力量是以大规模个性定制为核心逻辑，通过设计力、服务力以及制造力实现定制化、标准化、规模化的完美融合。”

——索菲亚零售事业部高级总经理刘志超

  去年11月，索菲亚正式发布整家战略，率先将整家定制楔入品牌战略高度，深化践行其“多品牌、全品类、全渠道”的大家家居战略布局；今年3月，索菲亚整家定制套餐正式上线，将定制产品扩大至整个家居空间，并纳入了木门、家电、家具家品等配套产品，有效推动了索菲亚品牌的客单价值。今年8月30日，索菲亚发布2022上半年度报告，其营业收入47.81亿元，同比上涨11.19%，工厂端平均客单价同比增长29%，增长几乎达到三成。

  自2021年交出营收破百亿的漂亮成绩单后，索菲亚的整家战略再度助其赢得了2022上半年的首战告捷。9月，新浪家居2022「发现中国定制力量」走进索菲亚，就其整家战略的核心理念与定制行业整家趋势的发展方向，与索菲亚零售事业部高级总经理刘志超展开了深度交流。

  有召必回战必上，“回归”是心怀向往的义无反顾

  2022年7月11日，索菲亚宣布刘志超先生加入并担任索菲亚零售事业部高级总经理，全面负责零售事业部的运营和日常管理工作。

  这并不是刘志超与索菲亚的初遇。早在2019年刘志超便加入了索菲亚，兼任索菲亚华鹤门业公司总经理和索菲亚广州直营公司总经理。在加入索菲亚之前，刘志超则在欧派历任衣柜区域经理/总监、橱柜区域经理/总监，并负责过海外事业部和木门事业部。2021年6月，刘志超曾短暂离开索菲亚加入索菲亚战略合作伙伴贝壳，担任其定制行业负责人。今年起，刘志超成为索菲亚华南大区经销商，7月接受索菲亚邀请再度回归。

左起为索菲亚零售事业部高级总经理刘志超、新浪家居定制行业总经理张泽葵

  在经历过不同层级、不同渠道、不同方向的事业阶段后，刘志超坦言自己现今看待问题会从更多维度出发，视角更加多元，也更加理性。“我非常看好定制行业的未来发展，而作为行业最好的平台之一，索菲亚用10年的时间实现从10亿到100亿，不论是从战略规划还是企业文化角度出发，索菲亚的未来发展都极具前景。”

  “有召必回战必上”，刘志超义无反顾的信任与奔赴，源于对索菲亚多年的情感羁绊，更源于其在充分洞察行业局势的前提下，对于索菲亚尖端技术、战略体系以及未来发展的强大信心。

  索菲亚的整家之道：「养」

  伴随疫后经济复苏，消费需求不断升级迭代，家装用户对于多快好省的装修本质需求愈发强烈，在存量房时代的大环境下，整家定制是行业必然形成的大势所趋，而提升客单值也成为了行业共同面对的难题。

  作为行业三巨头之一，索菲亚在设计与定制两大入口中均有着强大布局，且其通过“衣柜、橱柜、木门、护墙板、家具家品、地板、电器、卫浴、门窗、阳台”十大品类的开拓进一步完善了家居引流入口。“索菲亚可以说是目前行业中最有可能真正做好整家定制的品牌之一。”在刘志超看来，索菲亚拥有其他平台所没有的全品类优势，无需承受品牌之间经销商割裂的困境，“以套餐强入口、以C6优化终端、以产品创爆点、以展示提形象、以配套扩单值、以渠道托流量”——索菲亚的整家战略便是在这样的天然优势下一步步实现落地，生根发芽。

  索菲亚的整家之道，究其根本可以归为一个“养”字。第一要养的是品类布局，做整家要求企业的产品品类要齐全、要优质、更要高性价比，而这样的均衡优势对于企业的制造能力及供应链能力有着极高要求。第二要养的是综合能力，通俗来讲，整家是从单一产品向全品类空间的转变，要为用户提供整体空间解决方案，通过销售、设计、生产、物流、安装及服务的全流程打造“一揽子工程”，彻底解决消费者一体化设计、一站式配齐的需求——而这一点是最难以速成的能力，需要企业不断深耕，不断养护。第三要养的是经销商渠道，经销商需要整合整家设计及服务能力，将整家服务方案最终呈现给消费者。优秀的经销商极为稀缺，企业需要有非常强大的经销商渠道，以及包括从设计到售后的全链路终端人才，而这也绝非短时间能够达成。

  “养”一词，在索菲亚的多年发展历程中贯彻始终，其以品牌为核心，坚持“全品类、多品牌、全渠道”的大家居战略方针，以“整家一体化解决方案”为目标不断拓展品类，将多品类进行系统化整合，在制造能力、设计和服务能力、终端能力上均衡发展，最终“整家战略”应运而生——可以说，索菲亚的整家之道是其多年战略打法的成功结晶，看似突然诞生，实则是经过“台下十年功”的漫长修行最终开花结果。

  索菲亚的步伐始终向前，“服务消费者需求”便是其永不改变的根本，立足于企业自身优势及基因，以用户为核心，在此基础上不断在品类及服务上做加法，为消费者的消费决策不断做减法，随着消费者行为变化不断进行战略动态调整，这样的索菲亚，势必将会再迈向下一个高峰。

  解决一站式消费痛点，以整家占据定制未来

  在谈及对「中国定制力量」的理解时，刘志超认为，“中国定制力量”以大规模个性化定制为核心逻辑，通过设计力、服务力及制造力实现定制化、标准化、规模化的完美融合，而这同时也是先进制造业和先进服务业的完美融合，最终将满足更多人对美好生活的向往。

  正如其所言，真正的“中国定制力量”关键在于定制企业对于美好生活的洞察，在于对每个用户个体生活方式的尊重与理解，更在于以人为本，为用户的情感与体验而服务的核心理念。现如今，随着消费者诉求的不断变化，专业性购买在逐渐下降，随之而来的一站式购齐诉求不断提升，定制企业需要做的是结合自身的能力更好的迎合变化，拥抱变化。

  定制行业发展至今，经历了初期混沌阶段、10年高速发展阶段，现如今已经告别了跑马圈地式的粗放增长，正式进入了比拼内力的精细化运营阶段。行业的下半场对于定制企业来说，系统性的机会在变少，随之而来的运营性机会在增多。身处定制家居业中，行业的低集中度也为索菲亚这样的行业巨头带来了更大的发展空间。

  在未来几年，随着定制价值的渗透力不断提升，行业边际不断外拓，行业集中度也将迎来攀升，而对于企业来说，强者恒强，马太效应下将会迎来真正的行业洗牌时刻——这即将是一个快速集中的巨头时代。企业间PK的将是产品、设计、交付、服务等全链条综合能力，谁能真正解决消费者痛点，迎合消费者一体化设计及一站式配齐的诉求，达成真正的整家模式，谁便能占据未来。

  毫无疑问，未来，就在索菲亚的手中。

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