大国人物志之中广电器集团|张树前与他的“长期主义”

摘要：编者按：他们是中国空气源热泵头部品牌的缔造者，他们是倡导舒适人居环境的领跑者，他们是“长期主义”的践行者。金秋九月，新浪家居一行人等有幸采访到中广电器集团执行副总裁张树前先生，聆听了这家背靠“浙江绿谷”的绿色制造企业与张总本人在中国21世纪...

  编者按：他们是中国空气源热泵头部品牌的缔造者，他们是倡导舒适人居环境的领跑者，他们是“长期主义”的践行者。金秋九月，新浪家居一行人等有幸采访到中广电器集团执行副总裁张树前先生，聆听了这家背靠“浙江绿谷”的绿色制造企业与张总本人在中国21世纪之初一道成长的企业故事。

  前言：

  浙江丽水自古又名处州，是浙江省辖陆地面积最大的地级市，98%的植被覆盖率奠定了它当今“浙江绿谷”的生态地位。在这片山青水秀、地灵人杰的沃土之上，始梦于绿色产业的中广电器集团（以下简称：中广电器）与张树前开始奏响了进军绿色产业的凯歌。

  从创业伊始到携手中国航天，入选杭州亚运会官方供应商，继而问顶空气源热泵行业的大国品牌，守望绿色事业16年的中广电器集团风雨兼程十余载，自始至终以满足消费者对高品质舒适家居生活的需求为己任，现已发展成为中国首屈一指的舒适家居企业之一，品牌价值超过数十亿元。

  目前，以热泵技术为核心，集空气源热泵、热泵空调、净水、新风、智能等产品研发、生产、销售、服务于一体的中广电器集团员工总数超过2000余人，企业占地面积约500亩，拥有建筑面积超50万平方米的全产业链生产基地、国际一流的生产流水线以及国内领先的经CNAS认可的实验室集群，年产超百万台，是国家高新技术企业与工信部认可的“绿色工厂”，专业提供舒适智能家居系统和商用暖通、热水综合解决方案。

  初见——背靠浙江“绿谷”的底层逻辑

  采访当日，初次见到中广电器集团执行副总裁张树前先生时，虽然略带嘶哑的嗓音中透露着出一丝倦意，但待人处事却稳重不失活力，总归感觉有股难以撼动的力量在支撑着他。得知由于目前张总主要负责集团战略运营，所以一般办公室中不同寻常的两张会议桌也因此变得顺理成章。周知，运营本就是一份累心劳力的工作，往往事无巨细，都要经由其操办定夺，那么开会以至于多个部门协同开会必然是少不了的，而制造业当然更甚一些。

  原本一个小时的采访时间，因为笔者的任性与张总的包容又延长了半个小时，面对诸多问题，张树前先生在采访中间最多提及的是董事长朱建军与中广电器集团发展的底层逻辑。

  时值2006年中广电器成立之初，当时中国经济正处在一个快速发展的周期阶段，无论是彼时炙手可热的房地产行业还是到众多资本疯狂涌入的互联网行业，其实对于中广电器来说看似有“更好”的选择，但相反却以当时相对冷门的热泵技术切入热水市场，毅然决然进入了一个新兴市场，是很多人，包括笔者在内都不解的事情。

  “所以前期确实需要有一定的魄力去投资这个市场”，言语中看似的云淡风轻，其实背后每一次都关乎生死般的较量。商战之中，如果不是势在必得，便不会轻易介入，是每一位企业家深谙的常识。因此对于几近于白手起家的中广电器而言，之所以敢于踏入已然茂盛的丛林中，而且没有迷失前路，必然有中广电器审慎的逻辑与考量。

  “董事长（中广电器集团董事长朱建军）对中国未来的发展趋势有一个最底层逻辑的判断，站在06年的话，我们预判中国经济在不久的将来必定会发生转型！”在中广电器集团与张树前看来，中国改革开放30年来，初期的经济发展难免要以牺牲环境作为代价来实现发展，全球范围来看亦是如此，但是这种发展是不可持续的，也正因为这一发展规律，朱建军与张树前笃定未来中国经济伴随发展的转型、消费者环保认知的觉醒，发展到一定地步后，必然会逐步对绿色环保产业有更高的要求。

  2005年8月，时任浙江省委书记习近平在余村考察时首次提出“绿水青山就是金山银山”，为余村从靠山吃山转向养山富山指明方向、坚定信心。自2019年4月28日习近平主席在2019年中国北京世界园艺博览会开幕式上再次抛出这段金句名言时，这句富含哲理的话已广为人知、深入人心，更在中广电器集团生动实践中开花结果。

  “绿水青山”指的是生态环境，“金山银山”谈的是经济发展，两者间有何关系？又该如何付诸于实践？中广电器集团与张树前给出了满意的答案：“生态环境是人类生存发展的根基，保护好生态环境，走绿色发展之路，人类社会发展才能高效、永续。也就是说，新时代中国发展追求的是人与自然和谐共生。”

  国策之下，中广电器集团自成立之初便持续深耕空气源热泵技术，该技术在制冷与制热方面均有上佳的能效表现，特别自国家陆续推进“煤改电”政策以来，热泵技术在解决北方民众热水、采暖的问题上贡献突出，是目前民用清洁能源领域中的不二之选。

  破局——经典战役与营销“鬼才”

  中广电器始终坚守“长期主义”，以绿色产业为契机，为中广电器集团日后的发展壮大构筑了牢固的底层逻辑。但放眼当时，徒有理想是无法在残酷的市场上占据一席之地的，相反对于制造业而言，企业如何“起步”是摆在中广电器面前最实际的问题。不比国有企业坚实的“后盾”，很多中国民营企业家大多是白手起家，虽然中广电器以相对冷门的空气能热水器作为切入点，但来自国内外友商的竞争仍不在少数。

  “所以那个时候要在这个行业里面占有一席之地，其实也没有想象中简单”，据张树前回忆，中广电器在刚步入市场的时候，虽然赛道不大，但类似的专业品牌“锦江百浪”已发展过亿、初具规模；另外来自美的等知名品牌的“搅局”也让中广电器未来的发展面临诸多不确定性。资金、渠道、品牌都不占据优势的中广电器，如何直面挑战，迎难而上，在市场中脱颖而出？对此，中广电器与营销“鬼才”张树前摸索出一套对当时来说行之有效的经典打法。

  “那个时候（空气能）行业里请明星代言的倒基本上没有，而我们朱总（中广电器集团董事长朱建军）说一请就得请两个”，张树前回忆起2010年中广电器前所未有的“双明星代言策略”依旧历历在目。据张总介绍，为了产生社会话题与轰动效应，那时候中广电器果断拿出了企业的半数以上的营收，特别邀请到了贾静雯与饰演《大宅门》的陈宝国打造了一个即便放在现在也毫不过时的“CP”式形象代言人，可谓在行业间抢尽了风头，迅速扩大了中广电器在市场上的影响力与声势。

  另外，在中国尚未进入高铁的时代，中广电器与张树前还看中了高速公路户外广告这一营销资源，大胆推出了“百炮计划”，凭借树立在高速公路边等地方百座高架户外广告的持续曝光，成功打响了中广电器与旗下品牌中广欧特斯的名号，进而无数慕名而来的经销商与消费者们的纷至沓来，同时也引申出一个问题“空气能”到底是什么？

  由于当时市场传统的太阳能与电热水器正大行其道，“空气能”概念无论对经销商还是消费者而言依然十分生僻，需要花费大量时间精力去提升客户的认知并博取信任。随即中广电器与张树前认为有必要建立一个名为“空气能科普万里行”的大型活动，来将这种绿色能源技术推广开来。

  “当初，为了推广空气能热水器，我们购置几十辆车，并加以改造装配上醒目的LED屏，然后组织团队一站一站地去做“空气能”的科普宣传，比如在经销商门店前搭建舞台表演一些节目，除了为经销商做动销外，也是通过这种方式就是让更多的消费者了解我们这个行业，了解我们这个品牌，所以我们这个活动呢也持续做了好几年，行程长达上百万公里，长江以南的城市这个活动基本都有覆盖”，张树前饶有兴致的介绍到：“我们有一个很形象的说法，朱总说我们参加科普万里行活动的人都是穿着短袖出去，然后穿着棉袄回来，一出去就是几个月甚至长达半年。”虽然过程是痛苦的，但坚持“长期主义”的张树前认为，“善弈者通盘无妙手”，做制造业不但要着眼未来，更应脚踏实地，一切质变的前提都要遵从量变的积累，企业才能成功蜕变。

  时代在变，唯有抱有热忱，方能长远。眼下，无论是提起“空气能”还是“空气源热泵”技术，人们不自觉地就会联想起“中广”，这自然与中广电器与张树前创新的营销方式密不可分，在张树前看来，无论是之后的“西湖论剑”“百万俱乐部”以及年会上的“做中广、开宝马”等营销活动，中广的营销策略都是多措并举围绕终端、渠道、经销商、消费者、技术认知等各要素来制定的，并且期间的活动相辅相成，力争兼容并蓄、一举多得，最终才能得以在激烈的市场竞争突围，并于2014年在行业头部站稳脚跟。“看准了方向与赛道后，用正确的方法将资源掷地有声般的投入”，在这段艰辛的历程中，对中广电器与张树前而言，不仅需要魄力更需要细腻般的营销操作。

  前兆——一桩“机缘巧合”的收购

  从2006到2012年，中广电器在激烈的市场竞争中，完成了从初创企业到空气能热水器领域头部品牌的历史蜕变，讲道理，此时对于初战告捷的中广电器来说早已是人困马乏。

  但商道有云，“国家五年一规划，企业三年换台阶”，在2014年听闻热泵技术可以应用到采暖领域的时候，中广电器集团董事长朱建军便萌生了研发新产品的想法，但介于中广电器当时整体的研发力量相对较为薄弱，一时间新品研发陷入僵局。

  或许是苍天弄人亦或是机缘巧合，中广无意间接触到一家位于上海名为金龙制冷的公司，不但解决了热泵采暖的技术问题，并且也为日后中广电器进军北方煤改电市场埋下了伏笔。据张树前在采访中介绍，当时的金龙主要在研发“三联供”产品——即兼具制冷、制热与生活热水三重功能，“然后我跟朱总两个人听到消息后，果断动身前去慕名拜访了当时的企业负责人，第一次见面便一拍即合，基本上敲定了中广电器对金龙制冷的收购事宜。”张树前介绍说。

  收购后，金龙制冷的产品、客户、技术团队一道迁往了位于浙江丽水的中广电器总部，但经过半年时间左右的探索，中广发现“三联供”的技术尚不成熟，落地商用绝非易事，随即立即调转方向转做“两联供”，而此刻正值2015年前后，历史上震撼整个行业的“北方煤改电”大幕即将拉开，中广电器也将由此“飞升”到一个全新的高度。

  飞升——“煤改电东风”与“后煤改电时代”

  “从2015年北方‘煤改电’开始，到中广电器‘两联供’产品的适逢推出，不管是巧合也好，或是有一些先兆、预判也好，我们说这个时间节点踩的还是非常准”，据张树前介绍，由于政策红利，北方关于“煤改电”的政府采购类项目之多、需求之大，不但令企业咋舌，更是整个空气源热泵行业都始料未及的事情。由于不少地方政府有严格的改造执行时间表，所以对“空气源热泵”的绿色采暖产品更是青睐有加，因此“风口之上、红利之下”，一窝蜂的行业“挤兑”在所难免。“那时北方市场突然涌现出了一大批之前闻所未闻的热泵品牌，当然快速进入到这个行业里的人各有各的想法。”张树前回忆说。

  不比某些快消品或金融证券行业，张树前眼中的中广电器奉行的并不是“机会主义”或是“快进快出”这样的逻辑打法，因为张树前明白如果没有雄厚的技术积淀与品质保证，往往最后只能落下“一地鸡毛”的结果。放眼市场，从2015至2018年，在“煤改电”政策的带动下，四年间确有不少企业加入空气源热泵赛道，但随之而来的产品质量不过关、服务不过关、市场混乱等问题，也导致不少热泵企业现今正面临破产的境地。

  “好汉不提当年勇，梅花不提前世绣”，言谈中，张树前在此处并没有过多赘述2015煤改电之后关于中广电器的成绩如何如何，相反他更侧重谈及的是“后煤改电时代”与企业未来可持续发展的路径问题。“煤改电东风过去之后，我们基于对当时市场阶段性的判断，提出了‘后煤改电时代’这一战略”，在中广电器与张树前看来，单纯依赖政策红利的市场，注定是一个不可持续的市场，而渠道、品牌、终端消费者才是未来可持续的要素之一。

  “所以自2018年我们提出这个战略后，我们又开始借‘煤改电’东风去北方与西部招商，建设零售渠道”，张树前表示，从2018年到2022年，中广电器“煤改电”相关业务占比已从高峰时的50%多降至今年的百分之十几，河北、山东的零售业务今年预期也将有望超过一个亿的水平，这些都是源自“煤改电”相关的政府采购业务给了中广电器一个很好的时间窗口，来为中广电器打开北方零售市场创造了有利条件。

  并且，借由热水、地暖、空调、新风、净水以及智能属性，中广电器凭借种类丰富的产品，在零售渠道率先提出舒适家居概念，重新了定义自身的品牌高度——即“让爱有温度”，提出了有品质、有温度、更亲密的品牌理念。今年，中广电器开始了集团化运营，欲用热泵技术重新定义当下的空调概念，从而迈入了暖通行业这条更为广阔的赛道。

  不走寻常路——中广欧特斯与美特斯邦威

  中广欧特斯作为中广电器集团旗下著名的舒适家居品牌，近些年来，持续加码品牌建设，不仅签约高圆圆代言并与形象大使古天乐再度开启了中广电器的双明星代言新时代，并且重新定义了自身的品牌符号，从而走过了一段品牌升级的不寻常之路。

  据张树前讲述，“中广”二字跟朱总的心胸与格局密不可分，并且与企业未来的发展的目标相呼应，所以在品牌策略上进一步突出了“中广”二字，至于欧特斯，为了降低传播与消费者的记忆成本，策划之时特别将首字母O单独提炼出来加以升华，从而打造出一个超级符号。

  “这个符号是经由大写字母‘O’衍生而来，因为我们的热泵采暖优势，所以在色调与图形上将其抽象化为一个冉冉升起的太阳，来重点表达我们的核心优势以及‘让爱有温度’的品牌口号，同时表达中广欧特斯的不忘初心与零碳的绿色使命”，张树前在阐述品牌符号的时候还曾以流行服饰著名品牌“美特斯邦威”举例说明，虽然五个字组合而成的品牌名称确实对受众存在一些记忆成本，但根据“美特斯邦威”成功的传播经验来看，客户一旦记住，将是很难忘记的，并且这种中西合璧的品牌认知度极高，难以被一般谐音模仿与混搅。

  另辟蹊径、不比寻常的个性化标签为中广电器与中广欧特斯更好的市场流通，奠定了长期的传播优势，有品质、有温度、更亲密的中广欧特斯近来也是捷报频传，除十年蝉联“热泵行业领军品牌”外，还是“中国航天事业战略合作伙伴”与“2022年杭州亚运会官方空气能供应商”。今年中广欧特斯在荣膺央视“大国品牌”称号后，更是实力跻身中国品牌“国家队”。

  自豪——“70后”与《大国品牌》

  采访中，作为“70后”的张树前在谈到《大国品牌》时，感慨良多，但首先表达出来的是一种“民族自豪感”，因为在他看来，对于彼时中国的“60、70后”来说，在那个物质匮乏的年代，人们先天可能存在一种民族的自卑感，甚至因为制造业的落后与产品的缺失多少会有些崇洋媚外的情节。相反“80、90、00后”作为新一代生活水平相对富足的消费者，自诞生之日起，出于中国经济的快速发展与国货品牌的接连崛起，会具备一种先天的民族自信与自豪。

  “中国近几年，无论是从经济、外交、军事等方面都有极大的提升，对于消费领域而言，中国的制造能力已经着实强大，所以面对中国整体民族自豪感的提升与国货品牌的崛起，对中广电器集团与中广欧特斯而言是一个很好的契机。”其次，张树前认为，大国品牌背后蕴含的其实是责任，不仅仅是品质过硬对得起消费者，更是希望借由产品本身，能够将一些有温度的感觉或是服务传递给产品背后的消费者。

  目前中广电器集团在国内设立了9大销售战区，在全国布局了3000多家销售网点、1000多个服务中心和全天候的智慧物联网中心，建成了智能舒适家居行业完善的销售渠道和服务体系。健全的营销网络和完善的服务中心，有力保证了公司的专业形象与服务水准。中广电器集团一贯秉承“用科技创造美好生活”的使命，十数年如一日地以高品质的产品和优质贴心的服务，为全球消费者提供安全、节能、健康、舒适、智慧的理想人居体验，并朝着“成为全球领先的绿色科技企业”愿景全力进发！

  此外，在践行社会责任方面，作为《大国品牌》的中广电器集团与中广欧特斯在疫情初期便向开发区无偿捐款100万，并于近日向湖南湘西捐赠了100套热泵空调，为助力湖南湘西州人民美好生活建设贡献力量。9月5日，在丽水市举行的“中华慈善日”主题宣传活动暨2022年慈善嘉年华活动中，中广电器集团董事长兼总裁朱建军更是荣获了“丽水市慈善贡献奖”。

  据张树前介绍，在董事长朱建军的带领下，中广电器集团始终坚持践行大企担当，把传递中广温度贯穿企业与品牌发展的全过程。除常年参与慈善活动外，中广电器集团还专门设立“中广爱基金”，常态化开展助学、助农、助医、助残、助老、助企等系列公益活动，倾力回报社会，贡献中广力量。

  后记——张树前本人

  IT出身的张树前，自许为热衷创新、喜欢折腾的那一类人。最近手边在读的一本书是雷军最近的新书《小米创业思考》，对其中雷军讲述的工程思维颇有共鸣。据张树前回忆，毕业伊始，互联网在中国开始生根发芽，对新鲜事物抱有热情的张树前可以考虑从事互联网行业，当时丽水还没有网吧，便萌生与同学合作开办网吧的想法，但无奈合伙人的退出，毕业之初的第一个创业项目就这样戛然而止。此后，他开始独自创业，从事互联网与软件开发，受地域限制，做得不大不小，始终没有做出规模。

  “或许和志同道合的人共同做一份事业，可能会觉得更有意思吧。”在遇到现任中广电器集团董事长朱建军之后，张树前的人生轨迹发生了改变。在张树前看来，当时除了对脾气与不拘小节这些为人处世的个人魅力外，最吸引的张树前的还是朱建军那句共同开创一番事业的慷慨陈词。“天下快意之事莫若友，快友之事莫若谈”，就这样两个中广的同龄人开始朝着一个彼时看似“遥不可及”的目标共同奋斗。

  从一开始的品牌企划到后来打拼市场，再到现如今主要从事战略运营，张树前始终怀揣着12年前那份美好的“初见”，并将自己的青春无悔地注入中广之中，除了坚定地看好这一行业未来发展的前景外，“人生嘛，必须还是要成就一番事业是吧，坚持下来我觉得或者说的虚一点，我们还是有梦想的是吧？”只言片语道出了他内心中那份最为赤诚的“长期主义”。

  从“中国建筑金属结构协会舒适家居分会副会长”到荣膺“2021中国家居杰出人物”、“2020年暖通空调及智能产业金翼奖”、丽水市智能电器制造“首席专家”称号，屡获殊荣的张树前与中广电器集团今年又有了新目标，那便是赛道之上不讲头部，而是要问顶中国第1。（文/新浪家居 海洋）

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