视线 | 家居巨头最新研判 存量时代下的谨慎与乐观

摘要：欧派家居2023年度争取营收增长15%

  近年来，中国房地产市场的调整对家居和家装行业产生了显著影响。在欧派家居（603833.SH）2022年度股东大会上，欧派家居副董事长谭钦兴对当前形势做出了“谨慎乐观”的判断。

  虽然国内外仍存在较多不确定因素，但国内许多地方开始了不同程度的复苏。谭钦兴表示，欧派家居一直以当年GDP增速的三到四倍来设定增长目标，若今年我国GDP增速目标为5%，欧派家居则将在2023年度争取15%的营收增长。

  2023欧派营收目标

  三倍于“GDP”增长

  谭钦兴指出，欧派家居致力于实现比传统行业或非新兴行业更快的增速，因此欧派家居设想整体增长要达到当年GDP增速的3倍到4倍。

  据欧派家居2022年报数据显示，欧派家居实现了9.9%的营业收入增速，与中国GDP增速3%相比，正好约为三倍左右。

  政府工作报告中今年GDP增速目标为“5%左右”。因此，谭钦兴分析称，如果今年的GDP增长率达到5%，欧派家居的增长目标将是15%。他同时强调，未来的发展仍与宏观经济密切相关。

  据了解，欧派家居在年报中也曾表示力争2023年实现营业收入同比增长10%-15%，但同时欧派家居也指出：“以上指标旨在明确公司经营及内部管理控制目标，并不代表公司2023年度的业绩指引或盈利预测，更不代表对投资者的业绩承诺”。

  存量时代到来

  定制家居行业竞争加剧

  欧派家居董事会秘书欧盈盈就定制家居当下的行业格局表示，受到地产行业从增量市场转向存量市场以及新房和二手房结构变化等影响，定制家居行业将进入存量竞争时代，竞争将进一步加剧，渠道将更加碎片化。在这种背景下，欧派家居将从“大家居”模式、全品类、信息化和管理优化等方面提升竞争力。

  欧盈盈认为，家居行业在经历了房地产行业的调整后，“一是会进入到存量竞争时代，竞争将进一步的加剧”“二是核心客户将由原来的新房客户为主变为非新房客户为主，相应的家居行业渠道也会更加多元化、碎片化”。

  欧派市占率5%左右

  未来行业集中度仍有提升空间

  欧派家居董事刘顺平在2022年度股东大会上表示，欧派在定制家居领域市场占有率5%左右，未来行业集中度有提升空间。

  “我们以前是单一渠道，以零售经销商为主。总部机构改革后，我们全面地拓展民宿渠道、整装渠道等各方面渠道。通过渠道的多元化来提高市场占有率”，刘顺平指出，国内市场竞争程度较高，这跟定制家居行业的属性相关，服务属性比较重，研发设计制造以外，也需要经销商提供各种服务，其实各地地方小厂也有本身优势。这么多年行业情况来看，欧派市占率在5%左右。目前行业集中度还非常低。从日本韩国情况来看，有企业市占率达到40%左右，未来占有率提升比较大。

       据了解，定制家具行业的市场格局整体相对分散，根据券商及行业内数据估算，截至2021年年末，CR8 （上市公司口径）10.73%。头部企业市场份额虽然在逐步提升，但相比家电等成熟行业仍然相对较低，经销商的区域分散化、市场参与者众多、行业进入及退出门槛低、客流分散程度持续加剧，行业集中度有待进一步提升。未来随着整装业务推进以及对分散客流的集中，有望进一步提升龙头企业市占率。

  “量身定制”与“品类融合”

  据了解，欧派家居经营的产品主要采用订单式生产模式，“量身定制”是欧派业务模式的核心，即专卖店的工作人员根据客户的房屋空间布局及尺寸、个性化喜好、功能等按需设计相应解决方案，并通过欧派家居自主研发的信息化销售系统渲染出效果图，以供客户消费决策。

  在客户确认好设计方案后，订单通过信息化系统直接传至欧派家居生产部门，根据订单内容组织生产，最终实现定制家居产品的交付及安装。欧派家居采取纵向一体化的业务模式，覆盖从原料采购、设计开发、生产制造、品牌建设、产品销售等各个环节，实现对整个产业链的有效控制。

  目前，定制家居行业正在从单品类销售向多品类融合方向迈进，非标定制木作类家具产品、标准化建材产品、个性化软装产品相互渗透，品类混战再度升级。随着家装消费主力群体年轻化及整装需求迭起，更进一步推动从简单的产品端融合转向更复杂的装修服务端融合。

  产品与服务不再是家装服务全链条上的单独一环，跨界融合成为行业趋势，客户单值与单店坪效得到一定提升。定制家具行业的品类间边界进一步模糊，呈现品类多样化、渠道多元化，行业竞争格局呈现持续变化与更新。

  姚良松：欧派无意做装修 无意抢占渠道商利润

  4月28日，欧派家居召开2022年年度及2023年第一季度业绩说明会，欧派家居董事长姚良松首度在正式场合公开回应，“欧派无意做装修，无意抢占渠道商利润”，姚良松还强调，这是欧派的战略定位！

  据欧派家居官网消息，究其原因， 首先，目前国内装修公司成千上万，规模、体量较大的头部家装品牌，无不是经历二三十年发展的优秀企业，其在行业的地位与实力更是有目共睹。欧派浸润家居行业多年，深知装修的运营门槛有多高，尤其是规模化的瓶颈有多大。对装修的复杂性和专业度，欧派始终保持应有的敬畏之心，无意亲自下场做装修。

  其次，欧派深耕家居产业近30年，一直以打造全球中高端定制家居领导品牌为目标，亲自下场做装修，并不在欧派的战略目标框架之内。欧派仍坚持聚焦企业核心战略，无意进入装修产业。

  在姚良松看来，聚焦消费者的核心需求，持续为消费者提供符合甚至超越消费者期待的产品是欧派的核心目标。与此同时，欧派不断强化品牌力、产品力，依托东西南北中五大制造基地，提升全品类的生产交付能力和交付顺畅性，同时，尽快提升终端经销商的全屋定制、全品类设计和安装服务能力，从而更好地服务合作装企和消费者。

  同时，姚良松表示，最近几年，整个家居行业的确存在竞争加剧的情况，行业的整体毛利率有所下滑，终端的价格战也愈演愈烈，终端经销商的承压更是前所未有。上述背景之下，欧派之所以大力度推进整家定制，同时加速切入装修渠道，推动经销商与装企合作。本质上是为了帮助经销商更好地面对消费者需求的变化，共同迎接渠道变革给传统经营模式带来的诸多挑战。

  参照姚良松的相关解读，欧派对于渠道经销商的利益保障大致可分为两部分。一是欧派已有的经销商队伍，二是欧派新开拓的装企渠道商。

  对于欧派已有的经销商队伍，欧派在推出整装大家居和零售大家居模式的同时，同步出台了相应政策和机制，确保装企渠道的拓展不会损害经销商的核心利益。这些政策和机制，包括但不限于总部现金补贴、装企渠道分利机制、政策激励等。

  对于合作装企，欧派秉承“赋能不争利”的原则，在利用自身品牌优势、供应链优势、流量优势、管理优势等赋能合作装企，帮助合作装企提升区域竞争力的同时，并不寻求在装企渠道打造额外盈利点。从制度设计层面，避免了与合作装企争利的情况发生。

  “如果把欧派比作一棵大树,我们的代理商就是欧派的树根。只要让树根长得够深够粗够密，欧派之树枝繁叶茂,花果累累就是迟早的事!”姚良松说，“欧派的‘树根理论’，是欧派家居从0开始发展到今天的根本，也是刻在欧派家居骨子里的基因。对于今天的欧派而言，欧派的树根不止是5000+经销商，还包括欧派在全国的5000+装企伙伴。”

  2023年，欧派将以欧派、铂尼思两大品牌切入整装赛道，与各地龙头家装公司强强联合，持续深化“以欧派/铂尼思整装大家居定制产品为核心的整装服务模式”，夯实在整装赛道的领跑地位。同时，依托欧派产品升级、品类融合和服务升级，为合作装企深挖竞争护城河。

  此外，欧派零售大家居在经过终端试水之后，将围绕“赋能零售经销商转型整装赛道”这一中心，“以专业+服务”赋能零售体系转型整装赛道。在利用“1+N+X”延展传统门店的获客场景，全维度提升获客能力的同时，通过厨卫融合、整家业务的进一步升级，为消费者提供家居空间一体化设计、一站式服务的便利，提升家居行业的竞争门槛，加速扩大欧派的领先优势。

  上述基础上，欧派还将不断强化对合作装企在品牌、流量、管理、产品等维度的同步赋能，与装企探索整装、精装、家具店、社区店等多渠道形式，持续升级欧派在装企渠道的核心竞争力，并为消费者带来更好的一站式装修体验。（新浪家居子阳）

标签：