空调业竞争惨烈 能效大变局拓宽二线生存空间

　　在各大品牌的“左冲右突”之下，2009年空调市场的赛程已然走过了一大半，粗略盘点，由能效升级引起的行业大变局已十分明显――空调第一集团军由三足演变成双雄争霸，而空调第二集团军之间的竞争也更惨烈。

　　今年年初，恐怕谁也不会想到，空调行业的能效大变局是由国家出台的一系列节能政策引发的，从能效门槛的抬高，到“家电下乡”，再到“节能产品惠民工程”，这一切皆因“能效”而起的竞赛无疑调动了每一个企业的神经――因为它关系到生死存亡。

　　竞争大变局：从“三足鼎立”到“两强争霸”

　　近年来，空调行业的你追我赶，分秒必争的竞争速度似乎与曾经的空调三强海尔无关了，在大量的诸如“美的牵手东芝开利，格力结盟大金，志高联姻威能等行业大事的冲击下，海尔渐渐变得无声无息了。从2006年开始，海尔就从第一集团军中掉队，到2008年，更被格力、美的远抛身后。据中国营销传播网报道，2008空调冷年结束后，格力、美的在国内市场的销售量分别超过700万台和600万台，占市场比例分别为27.47%和22.09%。而海尔的国内市场销量不足300万台，占市场比例仅为10.8%。

　　而据产业在线公布的最新数据显示，2009空调冷冻年的前9个月中，格力以742万套的内销量占了39.96%的市场份额，美的的占有率也达到26.77%，空调两强的占有率已经超过2/3，位于第三位的海尔的占有率则下降到8.92%。在家电下乡工程中，表现不如美的、格力，在“节能惠民工程”中甚至被志高远远超越――结合海尔目前的表现，业内人士预测，在5、6、7这三个月的真正旺季中，海尔的市场将进一步萎缩。

　　在代表空调行业发展方向以及未来主流的变频布局上，海尔再次“失算”。目前，“格力-大金”、“美的-开利-东芝”，再加上海信科龙，变频空调的“铁三角”格局已经形成，海尔已经输在了变频时代的起跑线上。

　　能效大变局：拓宽二线生存空间

　　在国家大手笔出台了一系列动节能减排、淘汰低能效空调的政策之后，空调行业发出了“不高效，唯有死”的惊呼，在行业需要迫切能效升级的高压下，相反的，第二集团军却赢得了更多的生存空间。近段时间以来，在空调下乡、节能空调可获国家300元~850元/台补贴的利好推动下，空调第二集团军前所未有的活跃起来了――志高发动变频比真功擂台，格兰仕淘汰2级能效以下空调，长虹停产低能效空调的声音此起披伏，抢抓政策机遇，捕捉市场卖点，实现企业新一轮的市场扩张，走企业自己的差异化竞争路线，成为二线企业寻求发展的着眼点。

　　以此前公布的“节能惠民工程”第一批推广目录来看，此次共有19个品牌1140个型号中标，中标产品的情况打乱了空调行业的传统格局。此前准备充分的志高在一级能效产品上中标112款，占全部中标一级能效的34%，TCL、长虹、科龙等二线品牌的表现同样不逊色于美的、格力等传统巨头，在一定程度上预示着高能效空调时代的变局即将到来，而此前行业是典型的两强争霸。

　　家电业资深观察人士刘步尘说，相对于第一集团军面临的库存高压，第二集团军相对“船小好掉头”，而各项财政补贴政策的密集出台引发的行业深度变革，则是二线企业实现自身突破的绝好时机。对它们来说，变频时代的来临或许也是一个“翻身”机遇，若能抓住这根“稻草”反击直追，改写格局亦未可知。

　　此外，一位空调经销商也告诉记者,节能空调需求将在补助实施后集中爆发，一台四、五级能效空调的利润只有不到10%，而一、二级能效空调利润在30%,将对今年空调企业的利润回升也起到推动作用。

　　空调变频、定速之争由来以久，但今年表现得最为激烈。

　　在国家节能减排大政方针强势推行的情况下，走高能效空调之路成为每个空调企业的唯一抉择。然而，是通过定频空调能效的进一步提升，还是直接转型为变频之路，稳“定”派和求“变”派持有的意见分歧依然很大。

　　前不久，主扛“高效定速”大旗的格兰仕集团常务副总裁俞尧昌率先责难“变频空调不适合中国国情，因其核心技术如压缩机等被欧美、日本等外资掌握。但变频阵营认为，变频空调在稳定性、舒适性、节能性上效果更好，中国企业在自主创新的大背景下，应冲破欧美、日本企业对变频空调的技术垄断，加强自主研发，做大做强“中国芯”，才是更明智的选择。

　　对此，三星经济研究院研究员张沈伟认为，由于高能效产品替代低能效产品是一个渐进的过程，企业还需要注意产品升级过程的推进节奏。如果企业一下子完全退出低能效市场，同时高能效产品市场却没能取得充分发展，可能会意味着销售额的大幅下滑。变频空调在中国市场的发展也应如此，把握好节奏才是中国企业取胜关键。

　　这个观点似乎也与主流空调品牌的想法不谋而合，美的、格力、海信科龙、志高等巨头均坚持“变频和高效定速”两条腿走路，也许“双管齐下”才是最保险的竞争战略。也有专家认为，价格才是决定“变频、高效定速”之争“谁将胜出”的关键所在，毕竟在相同功能和能效相当的前提下，谁更具性价比，谁将更得人心。

　　下乡大变局：未来3年是黄金时期

　　家电下乡工程的全面启动，令家电企业欢欣鼓舞，但与彩电、冰箱等下乡产品销量“一路高歌”相比，空调产品在下乡大潮中略显“水土不服”。

　　来自商务部“家电下乡”信息管理系统的销售数据显示，现阶段在空调、冰箱、洗衣机、彩电等大型“家电下乡”产品中，空调的销量最少。有的省市自空调下乡启动以来，全省的空调销量竟然不足10台，许多县城的空调销量甚至为零。一位经销商告诉记者，现阶段中标空调产品下乡的品牌和数量还很少，并没有形成良好的销售氛围。另外，一些中标产品的利润空间也不高，还不如卖一些非中标空调。

　　此外，农村市场对空调认知度低也是一个原因。“农村大量的青壮年劳力流向城市，老人和孩子作为留守人员，有的根本不知道怎样使用空调，这就要求企业在宣传和推广上花更多的力气”。家电业资深观察人士刘步尘说，“虽然空调下乡的推广存在一定的困难，但其意义是不容置疑的”。

　　来自国家统计局的《2009中国统计摘要》显示，2008年我国农村居民家庭平均每百户空调拥有量为9.8台。专家认为，这表明空调在农村市场的增长空间巨大，保守估算今后3年的需求量将高达千亿元。而家电下乡政策的目标冰是希望通过大概4年左右的时间，使农村主要家电产品利用率达到城市的水平，从这一点上来看，空调下乡已进入黄金时期。

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