大理石瓷砖市场调查三：北京专业产品需规范经营

摘要：今年，业内专家参观完意大利博洛尼亚陶瓷卫浴展后，预言未来中国的市场上仿石和仿木的产品将会占据半壁的江山。而“大理石瓷砖”这个全新品类在终端的逐渐兴起，正是仿石瓷砖在终端大卖的一个最好佐证。近期本报记者陆续走访了深圳、武汉、长沙等地，对仿石类...

  今年，业内专家参观完意大利博洛尼亚陶瓷卫浴展后，预言未来中国的市场上仿石和仿木的产品将会占据半壁的江山。而“大理石瓷砖”这个全新品类在终端的逐渐兴起，正是仿石瓷砖在终端大卖的一个最好佐证。近期本报记者陆续走访了深圳、武汉、长沙等地，对仿石类产品进行深度调查。

  北京作为全国的政治、文化中心，孕育着最为活跃的经济分子，要全面了解仿石瓷砖和大理石瓷砖在建材终端的表现，自然不能漏掉北京这一重点市场。

  消费者：

  大理石瓷砖更易接受

  在北京，几乎所有建材卖场内的瓷砖品牌都在销售大理石瓷砖，无论是国产品牌还是进口品牌，消费者都能在北京市内的各大小瓷砖品牌的终端店面找到几款“仿石”瓷砖。虽然普通消费者对于瓷砖的生产工艺了解不深，但以“仿”为主的瓷砖产品，尤其是大理石瓷砖，由于其表面纹理和质感与天然石材很像的关系，消费者对其并不陌生，非常容易得到消费者的认同。

  位于北京市朝阳区北四环东路的居然之家，集产品展示和销售于一体，是一家涵盖了建材超市、专卖店等多种业态形式的大型家居建材主题购物中心。北四环居然之家，是很多瓷砖品牌都想进驻的一个重要卖场。正是在这个卖场内，经销商们都会将最新、最好、最高端的产品放在这里展示和销售，“仿石瓷砖”是众多瓷砖产品中被推介次数最多的产品。

  该卖场内的明禾吉利销售顾问小李介绍，他们销售的是进口瓷砖，代理了艳昉达等6个品牌，在店面的展示中，他们以仿石、仿木、毛石砖三个品类的产品为主，之所以做这样的展示，也是基于目前这三个品类的产品在市场上较受欢迎。

  与明禾吉利毗邻，且位于同一卖场内的简一大理石瓷砖，是专业做大理石瓷砖的品牌，其进入北京市场的时间不到一年，便在北京业内引起了不小的关注。因简一大理石瓷砖每一款瓷砖表面的纹路及花色都与真正的石材差异不大，让其赚足了眼球，也让简一这个品牌受到很多业内经销商及消费者的关注。简一大理石瓷砖进入十里河居然之家不到一年的时间内，销售额一直稳居卖场每月销售额排名的前十名。

  据北京简一美居建材销售有限公司的总监理杨爱臣介绍，简一大理石瓷砖之所以在北京能引起业内经销商及消费者的关注，主要还是由于其产品的特色比较明显，虽然简一大理石瓷砖较迟进驻北京，但作为大理石瓷砖品类的开创者，在发展势头及营销模式上并不输给其它品牌，在未来的销售中，北京简一大理石瓷砖将深挖“五好方针”，并具体落实到所销售中。

  大理石瓷砖之所以在终端较受消费者欢迎，主要的原因是它的表面装饰效果如大理石纹理，而又克服了天然大理石有色差、易污染、易断裂、抗折强度小、密度低等问题。

  经销商：

  大而全PK小而精

  是经营大而全的综合性瓷砖品牌，还是选择专攻某一领域的特色瓷砖品牌？对于这个问题，不同的经销商有不同的看法，但是大家都有一个共识，那就是要根据自身所发展的态势及品牌经营的实际情况下定论。

  位于北京东南三四环之间的闽龙陶瓷总部基地，是北京陶瓷最为重要的集散地，很多国内较好的瓷砖品牌都在这个基地内拥有专卖店，冠星王陶瓷就是其中的一家。在其专卖店内，记者看到了很多品类的产品，包括抛光砖、微晶石、大理石瓷砖等。虽然产品的品类很多，但产品的价格相对来说都比较“亲民”，是大部分消费者所能接受的价位。

  之所以会采用这样的经营方式，北京冠星王陶瓷总经理黄文东有自己的考虑，在他看来，目前他还没有走上公司化运营的道路，还有些类似于夫妻店，而品牌的影响力在北京这个品牌聚集地也还未占据很强的优势，他只能通过大而全的产品来抓住每一个进店的消费者，以保证自身更好的生存。

  黄文东坦言，他们店内也有大理石瓷砖，虽然款式不多，但对所销售的产品线是一个补充，能满足不同消费者的需求，但就产品本身而言，他也清楚，产品的花色及纹理与北京简一大理石瓷砖相比，确实存在一定的差异；之所以还会销售这类产品，也是为了迎合终端消费者的需求，不过在与其它品牌进行竞争时，他们最大的优势就在于价格。

  杨爱臣在面对“大而全，还是小而精”的问题时，他毅然选择了后者，他认为只有“小而精”的产品和品牌才能做出自己的特色。杨爱臣坦言，他经营北京简一大理石瓷砖还不到一年的时间，但也是在这个时间内，他学会有舍弃一些东西。在做简一大理石瓷砖前，他还有其它的项目在经营，同样是能为他带来可观的收入，但他认为未来的市场只有“小而精”的产品才能得到最大的关注，他毅然放弃原有的项目，而一心一意做简一大理石瓷砖这一品牌。“未来北京简一发展走上正轨，我还是不会代理第二个品牌，这也应征了简一品牌的含义——简简单单做人，一心一意做事。”杨爱臣说。

  优势渠道：

  大理石瓷砖受设计师追捧

  “仿石，是一个较为笼统的概念，包括了仿大理石纹理的产品，还有仿玉石等系列的产品，只是通过不同的技术和工艺就能达到这样的效果”，北京粤台大罗马陶瓷有限公司经理黄宗开表示，在他看来，目前市场上销售仿石瓷砖的品牌很多，粤台大罗马也是其中的一家，他们有仿石类产品，但却从来没有拿出单独一类的仿石产品来终端的宣传和推广，特别是大理石瓷砖这个品类的产品，他们将其跟其他类别的产品，在终端混合一起销售。

  当问及大理石瓷砖在终端被认可的程度时，黄宗开坦言，北京消费者很容易接受大理石瓷砖；一方面由于产品的纹理和花色更接近自然，另一方面，这个品类的产品也较受家装设计师的欢迎，家装设计师在为客户设计空间效果图时，更愿意选用这样的产品展现整体家居空间的质感。

  对于设计师喜爱选用大理石瓷砖表现空间的观点，上海斯米克建材有限公司北京分公司经理田园也较为认同。在2012年的5月，北京斯米克闽龙旗舰店便推出了“大料系列”的大理石瓷砖，据了解，整块大料的规格是3200×2400(mm)，铺贴下来差不多是7平方米的空间。如果消费者所要铺贴的面积大于或是小于这个面积，经销商还可以根据客户的需求对产品进行规格调整。据田园介绍，大料这个系列的产品，是大理石瓷砖中较有代表性的一款产品，在7平方米的空间内，它由12块纹理不一样的产品组成，但组成后的纹理又组成了一个整体的石材纹路，感觉更像一块完整的石头。“我们在北京共推出7款这样的产品，其中以卡拉卡特白及咖啡玉石最为畅销，主要用于别墅及高端会所内。相比去年，大料产品在今年的增加幅度到了20%—30%。”田园说。

大理石瓷砖市场调查三：北京专业产品需规范经营

  市场乱象：

  品类概念不明晰

  如上阐述，仿石类的产品在终端有很多品牌都有经营，但真正对大理石瓷砖有明晰概念的品牌却不多，很多品牌的终端销售人员都将全抛釉类的产品归结为仿大理石这一类。因瓷砖是低关注度的行业，很多消费者都不了解瓷砖的工艺及品牌，只是在选购的过程中，根据自身的喜好进行选购，由于大理石瓷砖纹路更具天然性，因而也更容易获得消费者的青睐。也正是基于这一点，在销售的过程中，终端的导购人员往往为了迎合消费者的需求，将全抛釉的产品当成是大理石瓷砖推荐给消费者。

  在位于北京市朝阳区南四环东路肖村桥北的城外诚家居卖场内，瓷砖区的专卖店内几乎家家都能看到大理石瓷砖，其中北京某陶瓷城外诚直营店就在店门口最醒目的位置摆放了三款仿大理石类的产品。据其销售经理刘昌平介绍，这三款产品是店内的新品，也是目前正在做促销活动的产品，为向消费者证明产品的耐磨及抗压性，刘昌平用一把锋利的小刀在产品上一道道的划过，时不时还会有火花冒出。实验过后，产品没有一点刮痕，而她大力的将产品放倒在地时，听到“哐当”一声响，产品也是完好无损，通过体验营销的方式，刘昌平让消费者亲眼见到她所介绍的大理石瓷砖的优点。

  不过，记者近看却发现，这款产品并非是真正的大理石瓷砖，而只是全抛釉产品中的一类，由于消费者并不清楚瓷砖的生产工艺和特点，这就给了终端销售人员混淆概念的机会。

  对于大理石瓷砖和全抛釉产品是否能画上等号，行业内的争议已久，业内经销商也表达了自己的看法。杨爱臣认为，全抛釉只是大理石瓷砖生产工艺中的一种并不是全部，“大理石瓷砖重要是逼真，必须拥有大理石逼真的装饰效果。当然，每个企业都有其核心的技术和工艺，就简一而言，目前在市场上有40多款产品，每一款产品从外观上看与天然大理石真假难辨，在北京的建材终端就有4家店面，主要走高端路线。因产品的个性化和专业性，无论是在终端的零售，还是家装和工程，都得到消费者的青睐，也表现出了强劲的竞争力。” 

  对于全抛釉和大理石瓷砖的差异，粤台大罗马的黄宗开比较认同杨爱臣的观点，他认为，全抛釉是工艺，两者并不能等同。北京斯米克的田园也这样认为，她觉得无论是全抛釉、微晶石还是大理石瓷砖，最大的差别是产品纹理上的差异，每一类产品都有其特别之处，不能将这些概念混淆。

  2013年，大理石瓷砖无疑是终端市场上最为抢眼的明星产品，虽然在营销和推广上还遇到种种问题，但大家也很快都意识到问题所在，大理石瓷砖在终端的自然调节功能也开始逐渐显现，一些用心服务，真正专业的瓷砖品牌，必定能在这一轮市场大战中收获良多。

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