要不要死盯天猫双11？

摘要：近几年，越来越多的企业搭起了天猫双11的顺风车，提前许久便进入不眠不休的备战状态。然而，还有一些企业认为，对于消费者而言，一年当中并非只有双11这一个购物狂欢节，而对于企业而言，也并非只有双11这一个促销契机。对于这场战役，他们选择了主动放...

  近几年，越来越多的企业搭起了天猫双11的顺风车，提前许久便进入不眠不休的备战状态。然而，还有一些企业认为，对于消费者而言，一年当中并非只有双11这一个购物狂欢节，而对于企业而言，也并非只有双11这一个促销契机。对于这场战役，他们选择了主动放弃。到底要不要死盯天猫双11，或者放在更宽层面而言，有没有必要死盯天猫、京东这类电商平台？

  排名前十品牌变化不大

  11月12日凌晨，据天猫官方数据显示，今年双11天猫全球购物狂欢节实现了912亿元成交额，其中在移动端交易额占比68%。在全品类的前十名排行榜中，建材家居企业实创装饰和林氏木业分别跻身第7和第8名。而在今年双11的家具类目中，排名前十的品牌分别是林氏木业、全友家居、顾家家居、拉菲曼妮、芝华仕、雅兰、和购、华日家居、卫诗理和光明家具，其中林氏木业、全友家居和顾家家居的销售额均突破了亿元大关。

  从以上新出炉的数据中可以看出，与2014年的双11相比，今年双11家具类别的企业排名变化不大，前三名基本保持一致。与挤走了2014年第四名雅兰家具和第五名华日家居的拉菲曼妮和芝华士相比，一直稳居第一名冠军的林氏木业，算是一家伴随了天猫多年的老牌家居电商企业。

  2007年5月，林氏木业在淘宝注册开店；2008年，林氏木业旗下品牌“卡伊莲”进驻天猫，同年成为淘宝销量领先的家具品牌；2009年3月，林氏木业淘宝店晋升皇冠，成为当时淘宝网家具类别中的首批皇冠店之一；同年10月，林氏木业旗下品牌林氏正式入驻天猫商城。

  巧合的是，双11的创意也是始于2009年。那时候，阿里巴巴刚刚推出淘宝商城不久，网络购物在全社会消费品零售总额中的占比不足2%，中国的网购用户刚刚突破1亿。而双11，正是为了刺激那个时代消费者对于网购的激情。

  如此说来，林氏木业可以说是见证和陪伴了双11购物狂欢节活动的诞生和成长。当发展到2013年11月11日时，林氏木业领衔旗下6大品牌，一直占据着天猫家具类目中的重要位置。

  而华日家居、全友家居和顾家家居等品牌，虽然比林氏木业晚了两三年进入天猫开店，却在今年双11购物狂欢节中，赢得了不俗的表现。

  就拿顾家家居来说，作为一家在线下实体店面广受拥趸的家居品牌，顾家从2009年开始尝试摸索家居电商之路，并在同年与天猫、京东等各类第三方平台合作，积极开拓他们的电子商务市场。

  不过，尽管在今年双11的家具类目中排行前三，但与林氏木业高达5697.138的交易指数相比，交易指数为2710.627的顾家家居，比起在价格上不计成本、追求极致的林氏木业和全友家居，顾家家居的价格优势似乎显得有些略逊一筹。

  其实仔细算来，家居企业大多是从2012年开始，逐渐正视天猫双11购物狂欢节，因为在那一年的11月11日，天猫创下了191亿元的销售数字。那一刻，一些之前对互联网电商态度不甚敏感的家居企业，开始认识到了电商行业的掘金能力非同凡响。

  2013年，家居行业的一些企业才正式开始酝酿起在天猫开设旗舰店的想法。其中比较具有代表性的家居企业有曲美家居推出的线上家具品牌曲妙家具，以及荣麟家居在天猫上开设的荣麟世佳家居旗舰店。

  在2013年双11期间，曲妙家具也曾高调亮相双11活动，力求在购物狂欢节中放手一搏。尽管后来因为一些原因曲妙撤出了天猫商城，但是，它们的退出并没有影响到后来者的进入，如今，仍有很多家居企业对明年的天猫双11蓄势待发。

  有业内人士认为，从2009年天猫双11创立至今，其意义早已背离了它成立的初衷。如果说当初双11的出现是为了培养用户的网上消费习惯，那么今天，它表现出来的似乎只是一场血拼价格的大型促销活动。

  但不管怎样，今年的双11已经落下帷幕，家居业内人士纷纷表示，尽管越来越多的家居企业开始踏足互联网电商，也有越来越多的企业挤进了双11的混战当中，但是，参与者多了是真的，排名没咋变也的确是事实。低价优势也好，积累订单只待瞬间爆发也罢，无论哪种原因，通过这些年的天猫双11活动，有些企业已经认识到了天猫双11并非适合所有人。

  线下线上一样火

  这边，天猫在线上玩得火热，那边，全国知名家居卖场红星美凯龙则以官方网站为主要的网络传播平台，在线下多家品牌经销商的配合下，联合发起了大型营销活动“筑梦北京——经典触手可及”。

  活动中红星美凯龙不仅给出了“免费住房”、“免息贷款”和“免费装修”的三重“免费”回馈，企业还携手百大家居、建材品牌推出各种主题活动。例如与浴霸、吊顶领军品牌AUPU奥普携手举办的“为爱设计——我与奥普在一起“双十一”主题营销活动，以及与马可波罗瓷砖、司米厨柜、方太等品牌联手推出的“总裁联合签售活动”，这些活动都在不断刷新着品牌营销业绩的新高度。

  而作为在电商领域最早迈步，也一直做得颇有成绩的曲美家居，自他们的线上品牌曲妙家具在天猫上失了踪影以后，圈内一直有一种传言，曲美电商似乎开始玩不转了。但是今年10月18日，曲美在双11期间脱离天猫组织的一场“11.11万人团”活动，却用实力告诉了所有人：离了天猫，曲美一样玩得转。

  10月18日，曲美在全国范围内上线该活动，曲美官方拿出2套家具，表示一旦参加活动的消费者超过一万人，那么这两套家具将以5折的优惠价格进行销售。据了解，截止到11月8日为止，活动报名人数已经突破一万人，销售额保守估计将过亿元。

  曲美万人团购活动的成功，让业内人认识到了两点：第一，并非所有企业都适合去玩双11；第二，条条大道通罗马，离了双11，电商一样玩得转。

  而作为另外一家知名的传统家具企业，百强家具也在用自己的方式发展着他们的电商业务。

  今年8月，百强家具与搜房网正式宣布战略合作，打通双方线上线下全平台资源，开启家具业互联网+时代新纪元。

  通过与搜房网的强强联手，百强家具将获得更多精准的房源及业主信息，可以更有针对性地为潜在顾客提供更适合的产品及服务；同时，借助搜房网优质的线上与线下传播渠道，搭配百强官方微信、官网以及实体门店的全方位、多平台的推广与展示，将线上粉丝引导至线下体验，直到顾客买到放心环保的家具产品，真正实现传统企业与互联网的融合，开启互联网+时代。

  另外，百强家具更是在官方网络平台和实体门店的同步配合下，于今年首创了“大型工厂团购会”活动。据悉，他们在短短四个月的时间里吸引了大量忠实拥趸，不仅销售额大幅提升，品牌知名度和影响力也节节攀升，给企业触网开了一个好头。

  价格战总有打不下去的时候

  “传统家具企业必须要加互联网一起玩，要与互联网相结合，企业要始终保持拥抱互联网的态度。”这是百强家具董事/总经理何弘毅在论及企业发展电商时提出的观点。

  其实不止百强家具，很多家具企业都曾表示过要拥抱互联网、积极开拓电商市场，但是却未见他们跟天猫双11一起玩耍，这是为什么？对此，这些品牌领军人的想法出奇一致：因为他们玩不起价格战。

  “今年家具品类的销售冠军林氏木业，为了备战双11，不仅为这一天特意辟出整整二十万平方米的库房，而且早在几个月以前，他们就已经停止接单。”某传统家具生产企业负责人黄林（化名）认为，将几个月的订单全部停滞，然后堆积到11月11日这一天，只求营造出一个高数据，这样的做法并不值得。

  同时，他爆料称，并非所有的销售数据都是真实的。某些家具品牌在天猫双11当天发布的数据，其实是靠刷单刷出来的，“刷单在天猫并不是新鲜事，业内人士心知肚明。”

  “刷单需要资金投入，天猫也不是活雷锋免费为企业提供资源，企业还要为了‘上网’降低产品售价，事实上这些种种之下，天猫双11这个拼杀价格的战场，其实并不适合所有的传统家具生产企业。”黄林（化名）指出，与林氏木业这种纯电商家具品牌不同，作为传统的集设计、研发、生产和销售于一体的家具品牌，他们既要做好产品质量，又要研发原创设计，定价过低根本就没有办法保证一系列的售后服务。

  他认为，不管是实体经济还是虚拟经济，企业都有一个最基本的生存法则，那就是自身造血，一味赔钱并不现实，价格战绝非长久之策。

  “比起销量，我们的关注点更多放在了打响用户口碑。”荣麟家居总裁戚麟表示，作为家居电商行业中的新兴力量，他们入驻天猫商城更多是为了解和习惯电商的运作模式。

  “我并不想让自己的企业陷入到这样的一种战争中。”戚麟认为，如果为了双11，或者说是为了加入“电商”行列，而将上线产品的价格最大限度降低，这对多年来一直拥护企业的老客户不公平。对他来说，在双11这个拼低价的战场上，荣麟不占优势，同时他也不想参战。

  事实上，作为一名在家居行业摸爬滚打多年的老将，戚麟并未将天猫双11作为企业发展电商的唯一出路。自2014年荣麟入驻时尚设计中心751，跨界时尚设计领域以来，他们借助着官方网站和其它网络平台的宣传，不断地寻求与摄影界人士、设计界人士等不同圈子的跨界互动，开辟着自己的营销圈，试图为企业的未来发展寻找到一条更为宽阔的通道

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