再小的LED企业也有自己的品牌

icon 2015-12-14 11:55:14
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摘要:  LED企业无论大小,都有自己的品牌。企业的品牌犹如做人的名分和尊严。企业没有品牌,就好像自己没有名分,名不正则言不顺。维护企业的品牌,就好像维护自己在LED行业立足的尊严。

  LED企业无论大小,都有自己的品牌。企业的品牌犹如做人的名分和尊严。企业没有品牌,就好像自己没有名分,名不正则言不顺。维护企业的品牌,就好像维护自己在LED行业立足的尊严。

  经过2015这一年来激烈的LED市场竞争,我们更加认识到了LED品牌战略的作用和重要性。中国LED品牌的发展是个过程,品牌价值小、实力弱、管理乱、发展慢、存在时间短等状况切实存在,需要的是仔细探寻原因,并寻求问题解决之道。经过分析中国LED企业多年来的发展历史,我们发现LED品牌战略建设的经验有以下6个方面。(注:原文论述10个方面,在此节选其中6个方面内容。)

  从OEM到OBM的品牌路径缺失

  中国LED以OEM起家,行业不乏全球知名品牌的OEM制造商,它们在多年发展中积聚了雄厚的生产制造能力,但是也面临着如何突破低利润发展模式转入创新发展模式的问题。有效创建自有品牌,提高品牌价值,提升产品利润空间,拓展产品销售渠道和市场份额,获得更大的成长空间,这已成为诸多LED企业的战略选择。但是,不少中国LED企业依然难以突破OEM制造商的价值定位。由于缺乏科学的品牌管理策略和方法,许多LED企业以广告宣传和活动公关为核心思路创建品牌,尽管付出高额广告费用和代价,创建自有品牌的道路依然艰难。企业在探索创建自有品牌的有效路径和创新品牌价值成长模式的路途中,依然面临不少困境。

  从“盲从”到“差异”的品牌定位缺失

  采用“单一品牌”(企业品牌即产品品牌)模式的LED企业:每个企业的产品都有其独有品牌,但相当多LED企业的产品品牌没有深层、明确、具体的内涵,品牌形象苍白、无个性,无法使目标客户在接触品牌时产生应有的联想。国内LED企业仅仅把品牌理解为一种名称或牌号,用于同类产品间表面化的区分,而无法使这一区分建立在自身品牌差异化、个性化、合理化的基础上。在这种情况下,任何配套战略都显得盲目、缺少依据、缺乏针对性,当然也就无法保证品牌战略的有效性。

  采用“多元品牌”(企业品牌即产品品牌)模式的LED企业:许多LED企业拥有众多类型和品种的产品,其中不少LED企业在这些产品,甚至在同类型产品上使用不同品牌。尽管这种策略在某些情况下可以起到保护产品市场“东方不亮西方亮”的作用,但是在产品形象的统一性、关联性、相互借力程度、推广合力形成,以及推广的经济性等方面存在严重问题,特别是极容易在市场上和目标客户心目中产生认知上的混淆。在企业发展初期,战略实施不当的情况下,LED企业的品牌战略则很难实行统一性和整体性运作,对品牌战略效果会产生很大的负面影响。

  从“同质”到“价格”的品牌价值缺失

  同质化竞争是LED行业市场集中度过低发展过程中必然要经历的一个阶段。LED企业同质化竞争动因有:1、LED企业技术研发能力不足,产品在技术层面不能有效拉开档次;2、LED企业的创新能力不足,产品在功能和款式层面缺乏显著的差异性;3、LED企业的质量管理能力不足,产品在质量、档次层面不能与同类产品拉开差距,相较于行业领导品牌的产品存在较大差距。

  在供过于求、同质化竞争现象严重的商业环境下,中国LED市场的同质化则显得更为全面,不仅仅是产品同质化,就连企业的竞争策略、营销模式等多个方面都呈现出同质化的特点。在这种情况下,价格战、促销战、资源战、成本战就成为行业众多LED企业或是主动或是被动的选择,从而导致国内上万家LED企业陷入微利经营的窘境。

  技术和品质的不足,以及竞争策略的同质化,导致LED企业无法建立有效的品牌价值支撑和品牌认同。LED行业众多企业的产能过剩,导致市场上的同质化产品过剩。在营销层面,众多LED企业也没有建立有效的品牌价值定位区间和品牌形象区间。诸多原因导致LED行业的企业仍处于以广告战、价格战、渠道战为主的同质化竞争阶段,无法形成以差异化为主导的良性市场竞争态势,LED企业也无法形成有效的持续发展模式。

  从高成本到低成效的品牌管理缺失

  目前国内众多LED企业的品牌管理能力非常薄弱,有的LED企业还处于无品牌管理战略、无品牌管理组织、无品牌管理制度、无品牌运营管理模式的四无状态。在品牌管理层面,有些LED企业缺乏有效的品牌管理组织和品牌管理制度,导致品牌管理职能缺失,品牌管理处于无序和盲目状态。有的LED企业虽然设置了市场或品牌管理等部门,但没能建立系统科学的品牌发展战略和品牌运营模式。有的大型LED企业,内部品牌众多,品牌架构体系管理混乱,内耗严重,难以形成有效的品牌协同效应。

  在品牌经营过程中,LED企业的品牌形象与品牌价值定位相脱节,难以形成鲜明有力的品牌个性形象。品牌形象成了一件衣服,随时可以换,别人也可以模仿,甚至直接拿去穿。LED企业的品牌传播策略时常发生摇摆,缺乏长期一致的品牌形象,难以向目标客户清晰传递企业的品牌价值。

  缺失的品牌管理能力和盲目的品牌营销,也造成LED企业资源和资金的极大浪费。当前LED企业的品牌建设过于注重广告宣传、明星代言、渠道招商。其实,差异化的品牌价值和品牌个性形象建设,以及与目标客户群体的互动沟通,会更有利于客户对LED企业品牌的价值认知和认同,更有利于降低品牌营销成本,更有利于促进LED企业的产品获得品牌溢价和销量增长。

  从“文化”到“品牌”的战略协同缺失

  中国LED企业的企业文化建设与品牌建设在组织管理层面是脱节的,前者归人力资源部或者行政部管理,后者归市场部或品牌部管理。二者在经营层面也是脱节的,各说各话,各做各事,难以有效整合内在的价值基因,难以形成合力。企业文化与企业品牌同根同源,在LED企业的理念层、制度层、行为层、物质层具有众多共同基因。LED企业的文化建设有助于企业提升组织能力,提升管理的效率和效能。LED企业的品牌建设有助于企业提升市场竞争力,以更好的企业形象和产品形象、更高的产品价值促进企业的价值创造和效益增长。内塑文化,外塑品牌,企业文化与企业品牌协同发展,这是LED企业持续发展的重要路径。

  从“仿效”到“追随”的品牌模式缺失

  LED企业品牌资产管理是一项系统工程,它具有严谨的结构,由众多相关战略构成。任何一种单一战略都有其优势及局限性,过分依赖任何一种单一战略均无法获得优势互补、劣势淡化、形成合力的结果。比如若产品和产品创新跟不上步伐、价格定位不配套、分销网络及网络形象不力、促销缺乏力度或缺乏针对性、人才素质低下、企业形象不良,则品牌战略也无实施基础,品牌本身也会苍白无力,当然也就谈不上品牌战略的合理性和有效性了。

  面对国内LED企业对品牌创建的“急于速成”,“挖”国际知名企业或行业知名企业品牌人才,一味的山寨和模仿竞争对手的品牌建设模式,缺乏具有本身LED企业特色和资源匹配的品牌建设模式。其实这是以己之短,竞人之长,既难以有效提升品牌价值,又难以建立基于核心能力的竞争优势,只能使中国LED企业与竞争标杆企业的品牌价值差距越拉越大。

  中国LED品牌在发展和国际化的过程中,必须探索适合自身资源与能力的品牌发展模式。中国LED品牌的制胜之道和生命力,也正是在于鲜明有力的中国特色和本土资源优势。

关键词:

LED

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