网购碎片化时代 家电“十一”传统大促将被颠覆

  眼看国庆长假临近，曾先生一家计划出国旅游。如今，像曾先生这样选择在长假期间出游的家庭不在少数。尽管在外七天，但这并没有影响他们节假日的购物计划。“家里打算换一台冰箱，我早已把型号看好，就等十一促销期间下单了。”曾先生表示，他家里目前的电器多半都是通过手机下单购买的，这样就不会受到时间和空间的限制。

  如今在网上购买家电已经逐渐成为了消费者一种生活习惯，特别是作为消费主体的80、90后，他们对产品的辨识度和网购的认知度较高，随时随地购物已成为一种消费常态。同时随着京东等电商平台的迅速崛起，“十一”家电促销节已经从原先的线下实体店转移到了线上渠道。更重要的是当消费者的视线开始向“618”、“815”等网购节转移的时候，“十一黄金周、元旦、春节”等传统节日就不再是唯一的购物节点。不难看出，家电网购碎片化时代已经到来，消费者开始形成随时购物、随机下单的习惯。

  移动电商大势所趋，家电品类碎片化购物凸显

  根据艾瑞咨询最新数据显示，2015年移动网购市场交易规模达2.1万亿元，同比增长123.8%，增速远高于中国网络购物36.2%的整体增速。而2015年网购移动端交易量占比已经达55.5%，首次超越了PC端的交易量占比。

  随着移动用户的数量激增、用户消费场景使用习惯的变化，移动端购物已经成为大势所趋。而针对“十一”期间的家电产品消费情况，最新的一份调研数据显示有超过56.4%的用户表示家电消费不会刻意等待假日促销，随机购物较为普遍。超过60%的用户会选择网上购买家电、3C、服装产品，这一数字甚至超过了书籍和食品。

  家电产品消费时间习惯

  网购产品品类分布

  据中怡康数据显示，近两年“十一”家电销售整体呈逐年下降趋势，但线上渠道却逆势增长。销量、销额却均以高于80%的增速不断扩张。仅京东一家在2015年“十一”促销期内整体的销售额就同比增长了70%。而随着移动网购的普及，“十一”网购家电已经成为主流，家电产品也已经打破了自身品类局限，同3C、服装、书籍等产品一样完成了碎片化消费的蜕变。网络购物更加便捷、价格更为优惠，在送货速度、售后服务、产品品牌丰富度上也比传统渠道有所提升，这都吸引消费者从线下向线上购物的转移。

  十一黄金周：碎片化场景时代到来

  自移动电商出现以来，网络购物的碎片化就被认为是一场全新的场景革命。从最早的服装、3C、再到家电、书籍，电商针对不同产品品类的销售模式有着不同程度的改变，但整体都呈现出碎片化的趋势。

  对家电品类而言，传统的促销主要集中在十一黄金周、元旦、春节等节假日，但随着以京东为代表的电商企业最近几年不断蚕食线下家电市场。“618”、“815”等网购节日则逐渐取代了家电传统大促节日在消费者心中的重要地位。

  与此同时，消费者获知产品的渠道开始变得多样化，一些年轻用户甚至通过微信、微博等社交平台获得好玩的、有趣的产品信息。而京东不仅在PC端发力，更通过布局更大的电商生态以适应移动互联网时代社交碎片化的趋势，以开拓跟多入口为用户提供更为方便的购买方式。自2014年京东与腾讯战略合作之后，京东在移动端就有了京东微信购物、京东手机QQ购物和京东手机客户端这三驾马车。目前，京东微信购物入口和手机QQ购物入口均为家电销售和京东家电品牌提升做出了巨大贡献。据统计，去年仅仅在10月1日当天，京东微信购物入口的家电销售额便是前年“十一”大促期间10天的销售额总和。

  据了解，为应对消费者碎片化购物习惯，京东早就将购物体验放到了最重要的战略地位。这包括速度和服务两个方面。在速度层面京东自2008年上线家电网购业务以来就是通过高效的自营家电体系以及自建物流体系完成崛起的。

  “我们与京东的合作看重的是未来巨大的年轻消费群体，以及高效率。”一位一线大家电品牌商认为，在互联网时代，企业最看重效率的提升。他反映，从产品生产到市场的销售再到服务，京东让他们减少了很多琐碎的环节，整体比传统渠道在速度上快了1/3。

  为快速响应网购碎片化时代人们对于“所看即所得”的迫切需求。目前，京东家电物流85%的自营订单都能够做到上午下单下午到，晚上下单第二天上午到的211快递服务。

  此外，为抢占家电高端市场的制高点，京东与家电品牌展开更深入的合作，无论是京东推行的智能战略，京东“微联”、“京东云”，这些都是在探索移动互联时代商业的新边疆。其试图通过品牌营销、用户互动、大数据给产品带来创新，深度了解消费者，以适应新的移动电商时代。这不仅让产品品质得到了保障，也给移动端的定制电商产品开发打下了基础。

  未来，社交+消费、娱乐+消费、AR、VR、直播，一系列的购物场景化的模式将不断丰富各家企业移动端的内容，整合营销、多屏互动也将成为可能。消费者的购物习惯也发生着巨大的变化，今年“十一”黄金周家电厂商和零售商势必会顺应碎片化的消费需求，在产品、服务、营销上展开更多元化的竞争。

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