丁伟红专栏 | 家装企业营销计划(二)

icon 2018-06-19 15:11:12
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摘要:上一篇基本上是一个营销计划的概论,从这篇开始,我会详细的说明家装企业营销计划的具体步骤。

上一篇基本上是一个营销计划的概论,从这篇开始,我会详细的说明家装企业营销计划的具体步骤。力争给大家一个清晰制定和实施营销计划的方法。随着制定营销计划的了解,大家很快会发现一个绕不过的问题,就是面对市场竞争和目标客户的需求,如何提供外化的差异化产品。如果解决不了这个问题,那么在一片红海市场环境下实现家装企业营销计划目标就会困难重重。

所以我会在《家装企业营销计划》完成后,写一下《家装产品的本质》,会分为家装产品基础理论篇、家装产品篇、家装服务篇等文章,力争把我这么多年对家装产品的认识,从理论上进行剖析,梳理一下现在行业普遍对家装产品认识上的混乱局面,为业内诸位兄弟在进行家装产品研发和制定产品策略时,提供一个比较清晰的思路。

一、市场调查与分析

说到市场调查,我们家装行业的标准动作就是:装扮客户到对方公司探究一番,然后再通过关系搞到一份报价或签单文件,或者找个户型骗一份报价,回去后再逐项对比分析一下,强化自己的优势,弱化自己的不足。最终形成有利于建立信心的PPT和振奋人心的宣传、营销话术,证明自己比别人强,同时获得业绩不好就是自己不努力,然后大家只能自责的效果。这基本上是我们家装行业各企业的标准,我见过太多大家认为标杆的公司,基本全是这个路数。

2016年我以集团产品部的名义,对28家分公司做过两轮市场调查活动,第二次我和大多数总经理沟通过,提供的调查方式和调查表单,反馈过来的结果却很无奈,都没办法提供有价值的数据。我认真想过这个问题,不谈总经理们的认识问题,明白大家对这种调查结果对自己公司业绩增长有什么好处,其实并没有信心,这就反映了对产品研发人员、产品管理流程没信心。因此没有一个清晰的产品思维,靠自上而下的安排工作,成功基本靠运气。而建立一个产品研发管理体系,用于服务营销让基层主动反馈市场变化才是根本。

进行市场调查和分析,我们首先要了解营销环境,了解内外部因素对计划的重要性。其中,内部环境是我们制定计划,进入市场,选择目标客户,制定目标不可或缺的背景信息。包括我们现在能够提供的营销人力、各种集客渠道资源,能够获得的资金支持。现在的组织和绩效能否提供保障,哪些关键因素决定最终的结果,以往客户情况、营销数据等。而外部环境则是了解房地产行业对我们的影响,市场和其他公司的变化和未来发展趋势,技术发展对营销的影响和我们所处环境的机遇、风险,我们面对最具体的竞争对手的优势和劣势,以及从客户对竞争对手优势、劣势的反应寻求新思路的方法。综合来讲,就是要综合的从产品、客户、品牌、关键资源、产值等方面进行分析,并且了解竞争对手开展营销活动的方式,总结经验和教训,同时关注其他竞争对手,对他们的竞争对手所采取的方法,总结提供对我们有价值的信息,避免我们犯相同的错误。

最后,我们对自己做一个SWOT分析:优势,就是哪些方面是帮助实现目标的内部能力;劣势,就是阻碍公司实现目标的内部因素;机遇,就是我们所能利用达成目标的外部环境;威胁,就是我们所没办法控制,并且会影响公司实现目标的外部因素。

二、目标细分市场

通过对市场的了解,我们要制定家装行业营销计划中市场细分、目标市场和产品定位的决策。我们通过对市场的调查,找到一个适合自己公司品牌、产品和服务的市场宽度,比如:专门针对老年市场、90后市场等。对我们确定的市场,首先有个适合的产品,这个产品是针对终端消费市场,也就是我们所说的C端市场,可以用终端消费市场细分变量(见图1),

通过分析消费者的不同利益期望值对市场细分,寻求具有内部相似性、又有和其他细分市场差异化的市场。如果我们确定的是产业客户,也就是我们所说的B BC市场,或者可以是有着相同背景的单位房开发等,确定进入这类市场,也可以运用差异化产品战略,进行产业客户最终服务客户的内部相似性和外化的差异化产品,面对所服务的客户。

至于对所进入细分市场的评估,标准的评估模型有些超前了,还用不上,我们现在只是在最初级的用报价和相同的服务面对市场时期。因此,我们在现阶段记住一个常理,我们还没办法真正进入一个细分市场,要说进入只是这些客户根本就没办法获得适合自己的产品和服务,所以这也是行业签单率普遍不高的根本原因。

三、营销方向、目标和服务支持

我们进行营销计划,一定要对目标客户的需求、偏好和行为习惯,提炼准确的客户需要的特性,并且了解每一个客户认可的特性价值,对每一个目标市场的产品进行鲜明的定位描述,借以准确的获得客户的芳心。

  1.    营销计划方向

在制定营销计划时,我们好像都认为如何提高业绩才是营销计划的根本,所以会出现市场萎缩和公司处于衰败时,依然制定的是增长目标,所以我们这个行业很少有衰败后从新发展起来的。其实,任何行业所有公司制定营销计划时,一定要根据实际情况,制定相应的营销计划方向,营销计划方向主要包括以下三点:

(1)、增长战略:市场渗透、新市场开发、新产品开发、进入新的细分市场。

(2)、维持战略:保持现在的利润产品,强化现在市场的地位,想办法利用产品和市场获得短期利益,比如集中开发适合的小区,想办法增加产品项目增加单值,为未来的增长做好准备。

(3)、紧缩战略:退出市场、减少产品、缩减营销规模、减少服务成本,有序关闭。

现在行业出现的频繁跑路的现象,其实也反映出,对营销计划的方向完全不明白,如果明白这些问题,那么或许这种现象会大大降低。

  2、目标类型

营销要达到的目标,并不是单纯的业绩目标,我们其实要从三个方面设置目标:

(1)、营销目标:不是业绩目标,是利用营销措施管理关键关系和活动的目标,包括客户关系、渠道关系、产品开发、市场占比、订单管理、施工交付、品牌意识。在具体选择方向后,我们要仔细考虑各项目目标的优先级,及要首先实现那个目标,同时为每一个项目制定计划目标。

(2)、财务目标:利用营销措施取得需要的财务成果,销售收入、成本、费用、盈亏平衡点、毛利率。这些项目是家装行业的基础,必须以此作为公司健康的依据。

(3)、社会目标:这方面我们好像只是体现在慈善活动上,其实更绿色、更环保、参与社区公益等都是。但是,这些同样可以获得收益,建议大家看一下科特勒的《正营销》这本书。社会目标是建立产品和品牌知名度最好的方法之一。

四、服务支持

对家装行业来说,服务本身就是家装产品的一部分,客户对产品的选择很大程度上受到服务的影响,因此,一定要考虑客户的需求和期望,理解客户对满意度的衡量标准,利用优质的服务在激烈竞争环境中,提高企业品牌形象(看一下老猫以前的文章)。同时,一定明白客户在服务全过程中对服务的要求和期望也是有差别的,因此,我们就要设计售前、售中、售后超出客户期望的服务来,那么满意度提高也就不在话下。

此外,在设计服务过程中,一定设计好补救措施。我通过长期的统计结果发现,带来回单的客户79%为投诉过的客户,并且这类介绍来的客户设计师、工长基本上没办法截胡。因此,我当时规定,客户满意度不要求100%,但是投诉客户解决问题的满意度必须100%。


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