观察｜从搅局者到颠覆者，红星美凯龙重新定义智慧零售

摘要：2018年11月11日24点，最终红星美凯龙“团尖货”11·11大促全国商场成交额突破160亿元。红星美凯龙以智慧零售的践行为这句话交出了完美答卷。

  去年7月，红星美凯龙董事长兼CEO车建新喊话：新零售时代，谁都别当甩手掌柜！

  一年之后，红星美凯龙以智慧零售的践行为这句话交出了完美答卷。

  截止11月11日11点55分，腾讯&红星美凯龙IMP2.0上线25城，11.11团尖货大促销售突破100亿。11月11日24点，最终红星美凯龙“团尖货”11·11大促全国商场成交额突破160亿元。而在不久前的十一大促中，借助IMP平台，红星美凯龙刚刚创下了106.82亿元的销售业绩。

  平台赋能，巨头合作，家居行业双11再添新玩法

  2018双11当天天猫最终成交额2135亿，据实时交易数据显示，仅在开场的2分5秒，双11全球狂欢节交易额超100亿元。而11个小时后，红星美凯龙当日交易额也突破了100亿元。

  自2017年双11起，红星美凯龙已经把重点从专注销售“量”落在了“质”上。红星美凯龙APP串联线上线下一体化的新零售营销模式，成功引爆消费者对高品质家居设计尖货的需求：金额超过10万元的订单就有3613单，而最大订单价格更是高达247万。同时，红星美凯龙商户总销售额再次创下增速纪录，整体同比增长65.6·4%！

  而今年双11，在腾讯的赋能之下，红星美凯龙已在189城实现了全员、全链路、全场景、全周期的营销数字化，并完成了IMP五大系统的初步构建与大规模、高频次、多场景的实战运行迭代。

  应消费者需求，双11活动时长也从去年的2天时间扩展到今年的10月22日至11月11日。2018双11活动期间，红星美凯龙全国商场成交额猛增550%，总订单数改为41万，客单价改为3.89万，骄人业绩的背后，双方共创的IMP全球家居智慧营销平台展现惊人的力量。

  值得一提的是，红星美凯龙在双11策划打造了“慵懒主义团”、“人生1/3团”、“五星料理团”、“赤脚森林团”、“艺术砖家团”、“净力而为团”六大品类团。这也是家居营销史上第一次引入“团”的概念，以团为核心，通过红星美凯龙和腾讯共同打造的IMP全球家居智慧营销平台赋能，从流量、玩法、尖货、内容等四个方面出发，以小程序为主战场，以尖货打造产品，用达人带动流量。家居行业的双十一重新被定义。

  不仅如此，今年双十一红星美凯龙商场还将登陆京东开设官方旗舰店，在北京、重庆两地率先落地。消费者可以在手机上逛家具、领取优惠券等特权，并与线下商场联动，在线下体验后下单，体验线上线下无缝链接的新模式。与京东的合作也是红星美凯龙商场第一次实现在线上电商平台的映射。

  近一段时间以来，家居行业整体面临了巨大的挑战，但是红星美凯龙仍然保持了快速的增长。根据2018年三季报，红星美凯龙今年前九个月公司实现营业收入99.91亿元，同比增长29.40%；归属于上市公司股东的净利润达到41.60亿元，同比增长46.50%。与互联网巨头的合作赋能，无疑给高速前进的红星美凯龙注入了新活力。而在刚刚结束的双11，拿下傲人成绩的红星美凯龙想必2018年四季度报依然有望实现新突破。

  家居4.0时代，科技价值链重构家居零售业竞争格局

  从1.0时期的家居一条街；到2.0时期的地方性家居商城；再到3.0时期的连锁家居商城，家居行业每次渠道演变，都能孕育出更庞大的独角兽。以智慧连锁家居商城为代表的家居4.0时代，相比于模式推动的洗牌，技术带来的重构更加的凶猛。

  家居行业数字化、智能化改造进程相较其他领域偏慢，这与家居行业高离散、高关联、高复杂的体质密切相关。红星美凯龙已经在家居行业积累了丰富的多业态综合运营经验以及线下资源。不当甩手掌柜的它顺势而为，选择腾讯助力家居产业进行数字化转型并共同编织新的产业互联网生态布局。

  10月31日，腾讯&红星美凯龙战略合作发布会暨11.11启动仪式在深圳举行。双方宣布建立全面战略合作伙伴关系，以“智慧零售”为共同理念，在建立数字化及差异化消费体验、构筑“数字化”运营体系、营造家居行业数字化新生态等领域开展合作，探索家居零售行业的价值链重塑。

  此前，腾讯集团董事局主席马化腾在公司战略升级内部公开信中也曾表示，“腾讯与各行各业深度融合将是互联网行业最重要、最根本的趋势，我们将通过技术、平台和资源，助力产业进行系统性的转型和升级。”

  三年来，红星美凯龙借助腾讯多种工具，研发和实现了O2O系统、自媒体矩阵系统、SCRM系统、私有DMP系统、营销工具系统、线下数据采集系统、全民社交营销系统等7个系统。红星美凯龙和腾讯的第一个合作成果——IMP全球家居智慧营销平台。它以商场为原点打造更大的“场”，让每个家居企业在这个场里可以自由的、高效的实现营销数字化、智慧化。同时，腾讯+红星美凯龙还将进一步打造一个更大的垂直生态——家居行业智慧营销生态，让整个行业的营销效率提升，运营成本下降。

  红星美凯龙家居集团助理总裁、互联网集团CMO何兴华说：“在这个生态里，红星携手腾讯，专心做好一件事，那就是成为整个生态的超级连接器。”以超精准数据系统、全场景流量系统、一站式内容系统、数字化工具系统及智能化管理系统这五大系统为支撑，实现共赢。

  未来，双方将充分运用小程序、微信公众平台、微信支付、腾讯广告营销服务、腾讯云、企业微信以及泛娱乐IP七大核心能力，在流量、数据、营销、技术、社交、场景等方面全方位助力家居行业新零售。

  组合拳模式下的新零售，过完双11还有哪些新思考？

  在今年双11的启动仪式上，阿里巴巴集团CEO张勇将此称为“全中国的行业大巡礼”及“商业的奥林匹克”。这一盛大的购物狂欢，它的形式不断改变，玩法愈加多样，所承载的概念与意义也更为丰富和深远。

  亿欧网发文指出，无论是红星美凯龙还是居然之家，都面临的是流量供给端的巨大挑战，他们也意识到原有模式存在诟病，如果不想被替代和颠覆，就必须思考新的赋能方式。泛家网则将此总结为：双方联手的核心都在于数字化平台的打造，实现家居消费闭环，双方拼的是流量，斗的是技术，玩的是场景重构与消费体验，都号称“重构消费路径与行业模式”。

  阿里X居然之家，腾讯X红星美凯龙，曲美X京东打造的曲美京东之家，美团大众点评在家居领域的持续发力，贝壳找房顺势切入房产交易后服务“贝壳装修”，线上线下大平台终于在家居赛道上相遇交融，中国家居家装行业开启结构化变革和组合拳时代，线上和线下巨头开始密切结合一起捕捉新机会。无论是资本层面的运作，还是流量层面的共享都是一种新尝试，组合拳模式还会继续发生在更多企业身上。

  阿里、腾讯、京东的入局，某种程度上，只是在原有卖场模式上做一些改革试点，今天我们看到的数字化，是在卖场里植入科技元素来改善体验，通过多业态的融合打破原有的卖场结构，线上线下开始趋于同价同质，家居卖场模式由原来的粗放式管理向精耕细作式的运营，这些都是行业发展的正向信号。

  但是这些改造和升级能给商场门店业绩提升带来多大帮助，这样的模式能快速复制，会不会昙花一现，短期内很难下结论，即便是各自晒出的第一张成绩单都很亮眼，能否持久发光发热，是需要线上线下两大平台体系共同面对的新命题。

  某媒体也发文称，双11表现出来的 “高效率、高能量”并不能作为商业社会的日常标杆来看待，虽然这不是双11的初衷却不出意料地形成一种假象——为14亿人的消费力在24小时内如泄洪一般全部爆发。

  刚刚落幕的2018年“双十一”已然呈现五大亮点：

  一是全渠道，线上巨头开始整合更多的线下门店资源，形成覆盖线上线下的立体购物场景网络，背后是数据的全线打通；

  二是全场景，突破单纯“买买买”的购物场景，向餐饮、出行、娱乐等生活场景渗透，传统零售的边界逐渐模糊，跨平台、跨场景交互成为新的发展趋势；

  三是长周期，购物狂欢持续近一个月，综合考验供应链、物流乃至选品、营销实力，冲动消费有望缓解，品质与性价比将成为品牌能否胜出的关键；

  四是渠道下沉，各大平台加大渠道下沉力度，强化县域市场布局，抢占低线城市客流，预计低线城市有望成为拉动增长的重要动力；

  五是全球化，买全球、卖全球，全球化趋势进一步深化。

  家居行业每一条赛道都开始加速整合赋能，行业的整合兼并有可能需要依靠外部力量的推手，但绝离不开自身质的裂变。罗振宇说过：“消费者花的不仅仅是钱了，他们为每一次消费支付时间”。如果说红星美凯龙最终的企业形态，是携手腾讯成为生态的超级连接器。做成了，红星美凯龙就是家居行业的腾讯。那么这一次，做智慧新零售，红星美凯龙给自己提的要求：只有成功，没有其他。（文/新浪家居 顾媛雯）

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