观察丨从造势到“造节”,木地板业久经“烤”验后的成长

icon 2018-11-29 10:21:59
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摘要:面对激烈的竞争和不断缩小的利润,地板产业“高成本、低盈利”的趋势愈加明显。而近10年,在消费升级的大背景下,单一的产品服务已经不能满足消费的需求,他们更讲究美学、个性化、定制化和差异化的综合统一。眼下,木地板企业如何积极应对地板行业增速减缓...

  面对激烈的竞争和不断缩小的利润,地板产业“高成本、低盈利”的趋势愈加明显。而近10年,在消费升级的大背景下,单一的产品服务已经不能满足消费的需求,他们更讲究美学、个性化、定制化和差异化的综合统一。眼下,木地板企业如何积极应对地板行业增速减缓带来的内忧外困,谋求竞合发展之道?如何用新的形象、新的传播方式与消费者沟通?

  当双十一成为全民皆知的营销狂欢,造节正成为用户经营的重要机制。各木地板企业纷纷开启“造节运动”,渐次走出了各自的“造节”营销之路。

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数字时代,特色营销保持市场份额

  圣象而言,'未来'由两个'木'字所支撑,一个'木'是坚持以地板为主业,并在这一领域开发地板的美学价值、科技价值,服务价值等价值延伸,使圣象的主业更具竞争力和引领能力。另一个'木'即圣象在木业领域继续发挥产业链优势,让产业链上的企业拥有更高的附加值;同时,在以木业为基础的家居空间领域作价值延伸,以获得更多发展空间和更新发展方位。

  11月17日,第九届圣象力量全民地板日在全国43个城市集中引爆,正式发布圣象设计家智慧平台。从以“拼出幸福”为主题的超大型线上线下同步营销惠民活动,到“圣象设计家”战略转变,圣象为自己的全民地板日插上设计的翅膀,把设计引入到销售和体验环节之中。

  圣象集团有限公司董事长陈晓龙接受采访时表示,“用爱承载,始终是我们立足地板主业的决心和情怀,而未来我们创新和发展的另外一个支点是'美',我们要用'爱'和'美'为全世界的亿万家庭创造幸福和美好的空间。”

  笔者以为,圣象“以设计为名”创造出营销活动新的价值,为消费者提供更多高端的、更具设计感的产品和与之配套的铺装方案。可谓两全其美。

  再来看看其他行业品牌的营销动作。11月,久盛爱木周如期而至,这一集文化、活动和生活于一体的久盛独有的生态文化品牌在2018年走到了第五季。今年久盛以“绿色与生命”为主题,成立了爱木公益基金,提出了“每卖一平方的地板,就提取一元用于‘亿株珍贵树木植树行动’等系列公益活动。明星艺人代表则现场签署“健康家居生活倡议书”,号召所有消费者拒绝甲醛危害,拥抱健康生活。亲身践行环保、公益、爱家、爱木的踏实方式与理念。

  如久盛地板品牌总监李彭涛所言:“希望让爱木的声势无限扩大,把爱木周所蕴含的意义、内涵和理念,通过久盛品牌传达给更多消费者,为消费者共同营造健康舒适的家居空间,坚持走可持续发展之路,构建绿色产业链。”

  据悉,久盛的爱木周在引爆销量的同时,吸引了业内外人士的高度关注,藉由爱木周探讨木业发展新趋势与爱木文化新的表现方式,可贵的是传统品牌的非传统打法每一季都令人耳目一新。

  再看安信地板打造的“桃花心木经典诵读赛”,经过三年发展,百万人参与,已经逐渐成为弘扬中国传统文化的一张有声名片。发现传统之美、传承经典文化,安信作为国内知名地板企业,坚持举办朗读赛更多的希望在浮躁繁忙的层层生活压力之下,为生活忙碌的人送去温暖,同时也希望唤起人们对朗读的渴望和向往,让人们享受中国汉语言文学之美。

  从去年的乡音到今年的#为爱朗读#,第四季经典朗读赛在坚持“共情”和“经典”两大元素的基础上,通过线上互动分享传播和线下多种艺术表现形式演绎,进一步把经典和流行结合起来。“让参与者在潜移默化中感受经典的恒久魅力,让经典成为生活的一部分。”安信地板工作人员表示,以现代人喜闻乐见的方式,带领大家重新感受到中国传统文化的独特魅力,是今年活动的最大特色。

  

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品牌大日子,你选哪一个?

  无论是“营销+设计”的圣象、“营销+健康”的久盛、还是“营销+文化”的安信,一场成功的造节营销不仅仅能生造出一个一个节日来,从线上到线下的全线活动同时满足着人们的社交需求。换言之,在造节营销中,消费者不再是被动接受,而是主动进行互动与协作,过程中兴趣、审美是文化驱动。

  可以说,非但不促不销,没几把刷子的创意不如不促!当下购物消费人群趋于年轻化,这些企业原生的“节日”能够形成“集中轰炸”的效应,不仅通过年轻人喜爱的方式满足“节日”带来的热闹与趣味,体现商品的优惠刺激,还通过增加多种渠道,注重人与人的沟通与交流,让品牌长时间积累的市场能量在短时间内得以释放,让消费者在其中感受到品牌的魅力,体验到好产品和好服务,从而产生共鸣。

  正如罗振宇所说,未来商业的核心动力是社群,互联网时代是社群时代,在社群之中的消费者追求价值的愿望取代了追求低价。如今品牌造节运动正在转向“价格战为辅,创意战为主”的新模式,试图开启与消费者对话的新方式,让品牌得以成为“消费者品牌”成为自带流量的种草机。

  中商产业研究院预测,在2021年,我国木地板行业销售收入将高达1300亿元。如何牵动消费者心智,依靠品牌力量获取更多的业绩增长?不难假设,未来木地板行业的“造节”还将继续。但怎么“造”?“造”什么?将成为企业每一年都要思考的问题。

  现在的市场营销从某种意义来讲是“造节”营销,众多企业都不缺“造节”的意识。而优质的造节营销需要在敏锐洞察用户需求的基础上,营造一个有趣的、影响深远的消费场景,借助节日的文化感召力、情感纽带、社群吸引力,来拉近品牌与消费者之间的距离,这样才能真正被称作“消费引擎”。木地板行业从行业品牌升级到消费品牌,这条路很长,而一旦开始,便不会停止。

 新浪家居丨吴玥

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