困局与突破:2019家具终端门店如何自救图存?

icon 2019-03-06 13:12:23
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摘要:对于大多数家具经销商而言,2018年的主题离不开两个字——“困局”,尤其5月份以后,终端门店的洗牌趋势越来越明显。而总结起来,家具终端门店普遍陷入了6大困局。针对这些困局,如何采取有效措施应对?如何突破困难,实现2019年的持续发展?

  对于大多数家具经销商而言,2018年的主题离不开两个字——“困局”,尤其5月份以后,终端门店的洗牌趋势越来越明显。而总结起来,家具终端门店普遍陷入了6大困局。

  针对这些困局,如何采取有效措施应对?如何突破困难,实现2019年的持续发展?我们将逐一分析。经销商面对的困局有以下方面:

1、业绩下滑原因不明之困

  有些销售业绩一直很稳定的品牌专卖店,在今年突然业绩大幅度下滑(尤其是5月份以后),有的店面的销售几乎停滞,而经销商老板在之前没有任何察觉。

  曾经引以为傲的经营策略好像完全失效,是市场严重恶化了?自己门店的产品落伍了?还是竞争对手太强大了?经销商完全不知是何原因。

  2、产品是否适销对路之困

  业绩下滑,多数经销商开始怀疑是否自己选择的品牌不对。5月份过后,有很多店中店的家具经销商时不时咨询:我做的这个品牌怎么样?如果换成某某品牌会怎么样?

  销售业绩越是稳定的店,销量大幅下滑时越会感觉是不是品牌出了问题。

  但换品牌还是一个难下的决定,尤其是中高端的品牌专卖店,这意味着需要投资。在换与不换之间,经销商患得患失、犹豫不定。  

  3、切换品牌后业绩仍不佳之困

  最近有经销商诉苦:这两年换了三个品牌了,现在还是亏损该怎么办?

  实际上,对经销商而言,是否选对了品牌大部分取决于对卖场整体品类分区规划的把握,以及卖场对主营品类的引导。

  店中店的经销商依存于卖场的经营环境。

  如果经销商没有根据其依存的生存环境去选择品牌和产品,那么,多数情况下的选择都是错误的,即使是选对了也是小概率事件。

  而随着时间的推移,市场竞争环境的变化,多数家具终端卖场的经营环境是变化的。

  甚至可能由于面积空置,部分卖场的品类分区招商计划被打乱,经销商可以随意切换品牌及产品品类。而消费者是用脚投票的,卖场功能分区的打乱必然会引起消费者认知混乱,购物动线就会混乱。

  如果门店不在消费者认知的品类功能区内,无论大小品牌,很难有更多的销售机会。而这种类型的卖场和经销商大都半死不活。

  经销商应该根据这种变化对自己的专卖店进行不断的优化,而不是店开完就一劳永逸。

  4、销售策略失灵之困

  1)经销商在产品定价不能自主,成交率低。

  很多知名家居品牌的经销商咨询:产品标价按照工厂的要求制定,虽然成交率很低,却不敢改动价格,连续亏损该怎么办?

  从某种意义上讲,产品的定价策略直接决定了销售策略和竞争策略。

  工厂定价策略能不能适合某一城市的某一个经销商,其实很难判定。

  在打折模式还是终端卖场主流模式的今天,一刀切的工厂定价模式必然会有经销商不适应,更何况在家具业还没有出现强势的消费者品牌。

  2)销售策略不见效,经销商不敢改。

  产品销售策略本身无所谓对和错,好与坏,只有适合不适合。

  品牌工厂推出销售套餐目的是增加客单价,对于有些消费者来说,这当然是一种提供高性价比的组合服务。但对于有些消费者来说就是捆绑销售甚至强卖,剥夺了消费者自由选择产品的权利,这样的购物体验是很糟糕的。

  站在全国不同区域市场的经销商角度,工厂在制定销售策略前要充分考虑是否适合当地市场消费者的购物习惯和竞争环境。

  5、坐销与行销之困

  在业绩和竞争双重压力下,很多经销商选择了行销。但是行销模式的开展也意味着费用的大幅提高。精细化的行销集客模式对于中小型家具经销商而言是一个极大挑战。

  在优选行销人才、构建行销操作模式、设定行销考核机制、开展行销执行培训、评估行销执行效果等方面都没有成熟模式的前提下,操作不当反而可能顾此失彼,以失败告终。

  而在业绩没有明显上升的压力下,多数经销商最终还是选择了保守经营,缩小店面、减少人员开支,保存实力准备过冬。

  因此,许多家具经销商在行销和坐销之间进退徘徊。活动期间行销,非活动期间坐销。门店销售业绩忽高忽低,过度依赖活动,长效行销机制缺失,整体运行效率偏低。

6、门店引流新策略的落地之困

  家具门店引流的策略和方法已经非常趋同了。

  跑小区、打电话、发短信、朋友圈刷屏、微信群营销、活动H5、VR眼镜体验、以及做公众号、小程序、抖音、微视等等,但新的引流策略和方法往往难以落地,原因在家具终端门店缺乏必要的为门店引流的专业人才。

  比如公众号内容营销,需要有一定水平的文案写作人员,长期系统的门店引流还需要有一定策划能力的门店操盘手。

  而这些人员在门店是稀缺的,经销商对这类人员的作用明显不够重视,认为导购员、店长才是为门店创造业绩的功臣。多数经销商老板从思想上认为他们根本用不起这些人,因此很难找到这些专业人才。

2019年,家具终端门店如何突破困局?

  第一、找到困局的具体原因

  对于终端门店的家具经销商老板而言,要想有所突破,首先要清楚自己的困局在哪里。

  不同家具终端门店所面临的具体困难是不一样的。如何去找呢?

  这里专门设计了几种表格工具,帮助经销商找到问题。分别是:单品销售分析表、人均产出分析表、员工年费用率以及专卖店坪效分析表。

  1.专卖店单品销售分析表

  首先从这张表可以看到每个单品每月销售的数量、月均销售数量及年销售总数量;

  其次,可以看出店内单品1~12月的销售走势,每一个单品的销量是上升的、持平(稳定),还是下降的,从而可以判断出这个单品来年是保留、重点推广还是淘汰;

  第三,可以看出每一个单品的畅销程度。哪个单品是畅销的,哪个单品是滞销的,哪个单品是偶尔才有销售的;

  第四,可以确定专卖店的产品调整方向。分析单品畅销、滞销、偶尔才会有销售的具体原因,从而对专卖店产品做有针对性地调整。

  2.专卖店人均产出分析表

  这张表有哪些作用呢?首先可以看到每个员工的月销售额,以及一年当中创造的销售额;

  其次可以看出所有员工销售额的高低排名,并可以作为员工年终奖励和表扬的依据;

  第三,可以看出每个员的月平均销售额是多少,并作为下一年度制定月度目标及年度个人销售目标的依据;

  第四,还可以看到专卖店的年人均产出额,并作为专卖店下一年度员工销售目标的参考标准;

  最后,对于有多家门店的经销商,还可以作为各个专卖店横向比较的参考指标,同时也可以作为店长评价的依据。

  3.员工费用率分析表

  首先从这张表可以看到员工每月的收入总额以及年收入水平;

  其次,据此可以作出员工年收入的高低排名,表扬先进激励落后。

  总结分析每一名员工收入差距的具体因素,重新审视专卖店激励政策是否科学、合理,并为下一年度激励政策的制定提供数据支持;

  第三,可以看出哪一名员工的费用率是最高或最低的,得出员工的利润贡献度;

  最后,如果人均费用率过高或过低,可以适当考虑减少或增加专卖店的人员配置,以便达到最佳的产出比。统计的结果也可以作为下一年度人员配置调整的依据。

  4.专卖店坪效分析表

  首先坪效经营效益的指标, 指的是每坪可以产出多少营业额。从坪效分析表可以看到门店每平方米的产出额,与租金对比大致可以判断是否盈利;

  其次,通过与上年度的每平方米产出对比,可以看出当年专卖店的效益水平;

  第三,对于有多家门店的经销商,还可以作为门店考核的指标。高坪效的专卖店,必须是产品适应市场、配比科学合理的;

  最后,也可以通过与当地同类专卖店相比,得出本店的经营水平。

  第二、做好来年整体规划

  1.品牌及产品的切换或调整

  如果专卖店的品牌及产品本身有很大的问题,再谈别的都是空谈。经销商要想取得好的销售业绩,品牌及产品调整到位,是一切工作的前提。

  2.全年销售目标的设定

  门店销售目标导向是非常重要的,只有目标明确,才知道要完成这个目标需要做哪些动作。

  年度目标一定要是具体的,明确的。要把目标分解到每个季度、每个月、每个员工头上。要做到千斤重担众人挑,人人头上有目标。

  3、门店的人员配置要一次做到位

  要完成全年的销售目标,需要多少人?配置多少人是投入产出最高的?每一个人在门店充当什么角色?这些问题都要一次性想清楚。要做到人员费用与销售目标相匹配。

  4、设定好每一个岗位的薪资考核体系

  目标的完成要根据门店的具体情况,制定一套有效的薪资考核体系。每一个人都要清楚的知道按照这样的考核,完成年度销售目标后将获得怎样的收入。为门店员工创造一个客观、透明、公开、公平的竞争环境,避免权利不清,减少内耗成本。

  5、做好门店全年的主要行动计划

  要完成全年的业绩指标,每月的主要计划工作事项需要列出来。只有做到事前规划,才能做到心中有数,有的放矢。

  6、门店专业人员的招聘、培训和培养

  很多门店之所以完不成门店的业绩指标,很大程度上是因为人员配置没有落地。比如,门店做了全年的公众号营销规划,那么,谁去做?谁能做?现有人员不会做怎么办?这些都需要提前考虑。

  第三、门店引流需要创新和突破

  做了前面两项工作后,门店业绩的好坏就取决于门店在引流方面能否有所突破了。要想在引流方面有所突破,经销商需要从以下几个方面着手:

  1、转变思路,从“省钱做事”转变为“花钱找人”

  很多经销商怕花钱,什么事情都自己做,但又都做不好。到头来门店的业绩越来越差,自己也赚不到钱。其实经销商不必要什么事都亲自做,而要把精力和金钱放在找专业的人身上。人找对了,效率自然就高了。

  门店经营能力的强弱不取决于“省钱”的能力,而取决于“花钱”的能力。

  2、为新媒体运营单独留出预算

  家具店单纯广告投放引流的效果越来越差,而且费用不菲。如何花最少的钱创造更好的引流效果?我的观点是找专业的人做新媒体运营,入驻自媒体平台实现自我引流。

  比如,家具门店可以注册自己门店的微信公众号、抖音号、头条号、小程序等等。而运营这些媒体平台是需要专业人才的。比如营销策划、平面设计、营销文案、新媒体运营等专业人员是必不可少。

  当前,多数家具终端门店是没有上述岗位人员的配置的。

  也许在未来的3~5年,上述岗位就会成为每一个有规模的家具终端门店的标配,就像现在的门店都有店长和导购一样。

  3、门店信息“被搜索到”是截流第一步

  移动互联网时代,随着微博、微信、抖音、微视、小程序、网络直播、知乎、大众点评等新媒体和电商平台的不断涌现,主流消费人群的思维模式及购买决策过程已经发生了根本的改变。

  如果家具门店不能做到在互联网上“留下痕迹”,就不可能进入目标消费者的视野,也就很难有达成交易的机会。

  其次,导购员的专业解说和推介已经不再重要,更何况有些门店的导购员还有忽悠的成分。消费者更愿意相信其在互联网上搜索到的信息,更愿意相信购买过该产品的消费者的真实评价。

  因此,家具门店在互联网上把自己门店的品牌信息、产品信息、价格信息、位置信息、服务信息、口碑信息、案例信息等在互联网上留痕就变得越来越重要,这些信息会间接甚至直接影响消费者是否愿意进店和成交。

  4、将老顾客作为门店的流量入口

  为什么消费者会在线上仅仅通过图片就会下单?很大程度上是因为在消费者的购物体验中,互联网上的产品价格都是公开、透明、统一的,而线下往往充满了价格虚高、忽悠甚至欺诈的陷阱。

  如何破解?在不能改变大环境的情况下,线下门店可以选择把老顾客作为门店流量来源的重要入口来经营。

  而多年家具门店托管的实践经验也证明,把老顾客作为门店的流量入口来经营效率是最高的。在这里特别声明一下,这里讲的老顾客是指已经成交的顾客。

  那么,具体如何做呢?

  第一步:首次送货导购最好随行

  很多家具终端门店的销售和送货安装是分离的,导购与顾客达成交易后,日后几乎就不再见面了。

  而优秀门店通常会在每次送货时有导购随车送货,或者与送货安装的师傅约定一同到顾客的家里。

  这样不仅可以监督送货安装过程中是否对产品造成损坏,也表明了对顾客的重视。

  并且,导购可以实地看到顾客家里的情况,甚至发现顾客的新需求,并寻求转介绍的机会。时间充足的话拍摄一组产品摆在顾客家里的实景照片,作为图片案例。

  此外,还应该在该顾客所在的小区查看一下有没有正在装修的业主,顺便拜访一下可能有家具需求的业主,搜集潜在的目标客户的资料。

  第二步:定期免费产品保养

  免费保养的目的是深度挖掘老顾客的需求(旧家具需要换新家具,老顾客买了第二套房、第三套房,又需要买家具),寻求老顾客的转介绍。甚至有些品牌在小区里挂条幅,购买任何同类产品都提供免费保养。

   第三步:让老客户家变成自己的“样板间

  如果把第一、第二步工作做好了,把每一个成交的老顾客变成我们的熟人甚至朋友,那么几乎每一个小区都会有你的“样板间”。

  当然,每次带新客户参观的时候,不要忘了送一份礼物。如果周而复始的这样做,门店就很难缺客户了。

  而这样的一种循环一旦形成,那么,老顾客就成为了门店获客的一个最稳定的入口。

  最后,凡事预则立,不预则废。九层之台,起于累土,千里之行,始于足下。2019让我们一起砥砺前行。(来源:家具操盘手 王献勇)

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