前线|格力举报奥克斯:线下与线下霸主或将重演2014价格战

icon 2019-06-10 18:18:24
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摘要:6月10日,格力电器官方微博消息显示称,奥克斯空调股份有限公司生产的8个型号空调产品与其宣传、标称的能效值差距较大,能效比和制冷消耗功率的检测结论均为不合格。

  6月10日,格力电器官方微博消息显示称,奥克斯空调股份有限公司生产的8个型号空调产品与其宣传、标称的能效值差距较大,能效比和制冷消耗功率的检测结论均为不合格。

  随着天气逐渐炎热,618线上狂欢将至,空调行业市场份额争夺“大战”一触即发。

  蛋糕变小,竞争空前加剧

  战火为何在此时突然燃起?根据国家信息中心的数据,2018冷年国内市场空调零售规模为6553万台,同比增长16.56%,但是增速却有所放缓。

  据奥维云网预计, 2019年空调行业或遭遇大危机。2019年国内空调市场的销售量将同比减少2%至5590万台,销售金额则同比微升0.2%至2014亿元;其中,电商渠道销量同比增长8.7%至2239万台,销售金额同比增长12.6%至689亿元,线上渠道增长仍快于线下渠道,但是线上增速也将放缓。

  据悉,2019年空调全行业库存已达4000万,居高不下,整个中国空调产业“产能过剩”。在高库存压力面前,空调企业恐会重演2014年惨烈的价格大战。

  格力与奥克斯,线上线下霸主的较量

  从线下市场零售额占比来看,格力零售额占比为37.86%,零售量占比为33.12%,占比幅度均超过30%。相比线上零售量占比17%而言,格力线下零售量近线上的两倍。美的无论是从线上线下零售额还是零售量占比来看,都比较稳定在20%-25%之间,位于空调排名第二。海尔位居第三,零售额占比11.05%,零售量占比10.29%。奥克斯排名第五,线下零售量占比仅为4.19%。

数据来源:奥维云网、中商产业研究院整理数据来源:奥维云网、中商产业研究院整理

 从线上电商市场零售额占比来看,奥克斯、美的、格力分别零售额占比均超20%位居前三,但是格力零售量则不足20%。从价格来看,奥克斯、美的均价比格力少。线上市场价格战是主要的,从整体品牌均价来看,格力最高。从零售价格提升来看,海尔均价3283元,同比提升13.8%;其次是扬子,同比提升10.5%;松下和美的提价分别为9.9%、8.9%。

  数据来源:奥维云网、中商产业研究院整理数据来源:奥维云网、中商产业研究院整理

  过去10年,中国空调消费格局一直是由格力、美的和海尔传统三强把控。如今奥克斯凭借低廉的价格抢占线上市场成为黑马,再加上小米空调搅局,空调消费格局或生变局。

  奥克斯来势汹汹,格力渠道变革

  奥克斯自从近几年渠道变革以来,推行“网批”模式,在线上销售取得了一定的战果。近两年一直占据空调线上销售第一的位置。据悉,2018年奥克斯空调销量增速达到了26%,实现总盈利860亿元,稳居行业销量增幅第一,成为位居互联网空调新零售销量第一。2019年618线上的狂欢节,奥克斯分别与京东、苏宁合作,低价促销。

  面对奥克斯的来势汹汹,美的也欣然应战。从3月以来,美的空调就率先线上发力,直接低价,美的的销量快速攀升。目前,美的备货1000万台家电力保京东618销售冠军,并疯狂促销。奥维云网和淘数据显示,4月美的空调线下价格降幅在7%左右,线上价格降幅在8%到10%。小米也在年初推出空调新品。

  面对奥克斯、小米空调等新老对手的夹击,行业龙头格力开始加强线上渠道的布局。据格力电器今年官微宣布,2019年3月格力与天猫在杭州签署IoT(物联网)合作协议,双方将从技术、渠道、生态层面展开合作,预计其在618将有多个大动作。

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