前线|格力举报奥克斯:线下与线下霸主或将重演2014价格战

摘要：6月10日，格力电器官方微博消息显示称，奥克斯空调股份有限公司生产的8个型号空调产品与其宣传、标称的能效值差距较大，能效比和制冷消耗功率的检测结论均为不合格。

  6月10日，格力电器官方微博消息显示称，奥克斯空调股份有限公司生产的8个型号空调产品与其宣传、标称的能效值差距较大，能效比和制冷消耗功率的检测结论均为不合格。

  随着天气逐渐炎热，618线上狂欢将至，空调行业市场份额争夺“大战”一触即发。

  蛋糕变小，竞争空前加剧

  战火为何在此时突然燃起？根据国家信息中心的数据，2018冷年国内市场空调零售规模为6553万台，同比增长16.56%，但是增速却有所放缓。

  据奥维云网预计， 2019年空调行业或遭遇大危机。2019年国内空调市场的销售量将同比减少2%至5590万台，销售金额则同比微升0.2%至2014亿元；其中，电商渠道销量同比增长8.7%至2239万台，销售金额同比增长12.6%至689亿元，线上渠道增长仍快于线下渠道，但是线上增速也将放缓。

  据悉，2019年空调全行业库存已达4000万，居高不下，整个中国空调产业“产能过剩”。在高库存压力面前，空调企业恐会重演2014年惨烈的价格大战。

  格力与奥克斯，线上线下霸主的较量

  从线下市场零售额占比来看，格力零售额占比为37.86%，零售量占比为33.12%，占比幅度均超过30%。相比线上零售量占比17%而言，格力线下零售量近线上的两倍。美的无论是从线上线下零售额还是零售量占比来看，都比较稳定在20%-25%之间，位于空调排名第二。海尔位居第三，零售额占比11.05%，零售量占比10.29%。奥克斯排名第五，线下零售量占比仅为4.19%。

数据来源：奥维云网、中商产业研究院整理

  从线上电商市场零售额占比来看，奥克斯、美的、格力分别零售额占比均超20%位居前三，但是格力零售量则不足20%。从价格来看，奥克斯、美的均价比格力少。线上市场价格战是主要的，从整体品牌均价来看，格力最高。从零售价格提升来看，海尔均价3283元，同比提升13.8%；其次是扬子，同比提升10.5%；松下和美的提价分别为9.9%、8.9%。

数据来源：奥维云网、中商产业研究院整理

  过去10年，中国空调消费格局一直是由格力、美的和海尔传统三强把控。如今奥克斯凭借低廉的价格抢占线上市场成为黑马，再加上小米空调搅局，空调消费格局或生变局。

  奥克斯来势汹汹，格力渠道变革

  奥克斯自从近几年渠道变革以来，推行“网批”模式，在线上销售取得了一定的战果。近两年一直占据空调线上销售第一的位置。据悉，2018年奥克斯空调销量增速达到了26%，实现总盈利860亿元，稳居行业销量增幅第一，成为位居互联网空调新零售销量第一。2019年618线上的狂欢节，奥克斯分别与京东、苏宁合作，低价促销。

  面对奥克斯的来势汹汹，美的也欣然应战。从3月以来，美的空调就率先线上发力，直接低价，美的的销量快速攀升。目前，美的备货1000万台家电力保京东618销售冠军，并疯狂促销。奥维云网和淘数据显示，4月美的空调线下价格降幅在7%左右，线上价格降幅在8%到10%。小米也在年初推出空调新品。

  面对奥克斯、小米空调等新老对手的夹击，行业龙头格力开始加强线上渠道的布局。据格力电器今年官微宣布，2019年3月格力与天猫在杭州签署IoT(物联网)合作协议，双方将从技术、渠道、生态层面展开合作，预计其在618将有多个大动作。

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