金牌厨柜大商高峰会|未来已来,这就是定制家居最好的时代

icon 2019-07-25 15:00:04
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摘要:兴义万峰林机场候机楼,金色logo红色底的金牌厨柜广告牌,在一排排的蓝色座椅中间显得格外显眼。在兴义市区,金牌厨柜的广告遍布大街小巷,李旭说,“在兴义,找金牌厨柜不用导航”。三年前,他还只是一个净水器代理商。

作者:叶玲菊 

   兴义万峰林机场候机楼,金色logo红色底的金牌厨柜广告牌,在一排排的蓝色座椅中间显得格外显眼。在兴义市区,金牌厨柜的广告遍布大街小巷,李旭说,“在兴义,找金牌厨柜不用导航”。三年前,他还只是一个净水器代理商。

  刘毅经营建材生意十三年,在重庆所有的强势卖场拿下好店开大店,其中一家店从建筑面积200平米扩到700平米之后,单店去年销售额2700万,今年预计突破3700万。他说,以前每天只要工作3个小时,现在睡6个小时都觉得奢侈。

  张孝用加盟金牌厨柜两年零一个月,铺排了苏州的多元渠道合作,今年一边建设小型迷你店,一边将重点放在了团队上:他的公司每天约有3个人入职,同时也在淘汰,每月至少2-4人在厦门总部培训。两年从8人的团队发展到了现在的80人,他说,再给两年时间,可以做到200人。

  2019年7月17日,金牌厨柜在兴义召开了第四届大商会议,会上成立了金牌厨柜大商会,刘毅任会长,李旭和张孝用分别是副会长之一,其他城市的大商100余人出席了会议。在经济大环境下行的形势下,许多人在贩卖着“生意难做”的焦虑,这些战斗在市场一线的家居大商们,从五湖四海聚在了一起,分享实战生意经。

  踩着风口入行  培沃土爬高墙

  从定制橱柜、定制衣柜,到全屋定制,十余年中,定制家居行业以超高的成长速度、密集的成功上市案例以及广阔的产业可延展性,成为新中国自改革开放以来的产业发展奇观。刘毅正是“踩着风口”入的行,从2006年单店的厨柜定制发展到今天拥有40多家门店,产品也从厨柜延伸到厨电、净水、衣柜、木门、沙发、床垫等品类。

<img src="https://src.leju.com/imp/imp/deal/f5/a1/5/9cdac45ae4b5bbcc751d6c73162_p24_mk24.jpg" alt="    成都、重庆大商刘毅

  他打造了一套系统的公司化运营体系,“目标牵引自动化”、“复杂数据可视化”、“销量库存常监控”、“各个端口一体化”。对内的建设成果让他可以更快地复制门店,系统数据显示,49.61%客户来源自然进店,因此,最好位置的门店和大店成为了他开店的标签,“只要是决定要进的卖场,一定要去抢最好位置,一定要比竞品展示面积大,因为最好的位置就会带来最好的流量”。

  在渠道上面,两年前开始布局老房翻新和存量房市场,“以前我们只需要把门店做好,跟装修公司有一定合作,在渠道上有一定的支撑,生意非常好做。”而现在随着产业环境的变化,消费升级趋势演进,行业增速明显放缓,定制家居行业迎来了新一轮变革。鏖战之下,处在“革命前夜”的家居大商,在体量大小不一的城市赛道,有着沃土,也有高墙。

  “如何在市场上存活下去,奠定自己的优势和特点,是我们现在面临最大的问题”,消费需求多元化,大量渠道分流客户,市场竞争无序,刘毅现在更多的精力花在研究市场上面,他正在寻求一条属于自己的变革之路。

 从零开始  快准狠逼走竞争对手

  金牌厨柜上市那一年,定制家居企业密集上市,经销商队伍越来越庞大,整个行业的发展氛围到达了高峰。如果说刘毅是经销商的3.0版本,那么李旭可以看成是1.0,作为一名净水器代理商,李旭并没有定制家居的从业经验,自2016年入股,2017年3月全面操盘兴义金牌厨柜后,开大店,建网点,广告全面覆盖,“我跟广告公司说,我要买断你们所有的剩余时段”。接着,重金投入的“总裁签售”、“明星演唱会”等促销手段,也给他带来了可观的收益。一年后,逼迫两家同为上市公司的橱柜品牌转让店面,李旭形容自己“还是温柔的”。

  兴义大商李旭  兴义大商李旭

  兴义市区32万人口,经营品牌建材的人约有3万多,“兴义很奇葩,有4个大卖场,1个大商会市场,3个小型街边市场,约34万平方建材市场,平均1个人就有1平方米”。资本的助推、尚不明晰的天花板和百花齐放的市场让定制家居这个“香饽饽”越来越诱人。定制家居头部企业自成一派,其模式在全国各地快速复制。

  两年过去,终端市场竞争愈演愈烈,有些门店在大浪淘沙中消失,但更多的门店落地开花。李旭现在瞄准了“超市”,他想将店开在人多的地方,但还没有找到合适的领地。

  精细化管理、精准营销抢客户

  远东神华在2016年正式代理金牌厨柜,寇金芳任金牌厨柜品牌总经理,全面操盘,她这样形容北京市场,“服务成本太高、门店租金太高、竞争压力太大”,远东神华在业内享有名气,2018年开业的一万平米的完整家居体验馆,集合了所有代理的品牌。

  雄厚的公司实力,是先天优势,多品牌的运营积累了大量客户,如何再次精准营销,将客户资源最大化成为了她部署的重点。“今年我们集合了远东神华经营的6个品牌的设计师资源,全力推广金牌厨柜产品,并且在服务上继续加码”。

北京大商远东神华金牌厨柜品牌总经理寇金芳北京大商远东神华金牌厨柜品牌总经理寇金芳

  在成熟的市场里面竞争,付出的成本更高,寇金芳称公司经营的利润很大一部分都投入到了服务成本上,“要在这种市场上过得更好,首先要找到和竞品的差异化竞争,比如说在北京,我从不跟着别人跑,他做促销套餐,我坚决不做”。精细化管理,精准营销,深化服务体系,寇金芳今年争取了不少竞争对手的客户。

 广东、东莞大商罗贤东 广东、东莞大商罗贤东

  身处定制家居大本营的罗贤东代理了广州和东莞金牌厨柜,和刘毅的策略一样,“我们一定要做最漂亮的店,最好的店,高举高打”。无论是店面形象,还是人员素养,服务细节,都围绕高端品牌这个核心,“我认为一个品牌要先定位客户群体,更重要的是让客户知道你的价值”。

  罗贤东对东莞市场充满自信,投入也更加精准,但是面对定制家居品牌腹地广州,他称自己的压力还很大。

  在广州市场,品牌之间的“厮杀”氛围更加浓厚,近几年,定制家居行业智慧门店、一站式超集店、生活方式体验店等多样化的门店遍地开花。总部处于广州的品牌,有了地理优势,因此,罗贤东没办法继续用东莞的战术,而是必须更加有针对性,目标落在了产品品质和差异化服务上面。

 昆明大商张海权 昆明大商张海权

  昆明的张海权五年开了五家店,在这里他也有着强劲的对手。昆明大商汇建材市场是云南最大的建材市场,入驻的品牌在当地50%以上的市场份额来源于这里,门店基本上都是1000平米以上的大店,甚至还有品牌开了8000平米的店。

  “拿好店开大店”的策略在张海权这里就不那么好用了,激烈的市场竞争下,获客越来越难,或者说越来越低效的情况下,他今年计划新开一家1000多平米的大店,结合其他卖场的窗口店做市场,同时也在尝试与国美合作,拓展更多渠道引流。

 有节奏布网点  构筑发力支点

 郑州大商王振开 郑州大商王振开

  郑州近几年发展迅速,中原经济区获国家批准后,更加突飞猛进,“郑州是一个新鲜的一线城市,人口多,地大物博”,王振开从卫浴、瓷砖开始,这两年才开始做定制家居,当下不少定制家居的经销商也是这一类的发展路径。大刀阔斧开了11个店,有节奏地布点撒网,他说这两年多都是在积蓄力量。作为一名家居行业的“老选手”,他的策略是做好一切功课,厚积薄发。

  他说,这条路就像在跑马拉松,重点不是先告诉员工要跑得多快,而是更希望他们能够懂得游戏规则,在前期把身体素质和专业技能练扎实,“针对郑州这样的市场,短期内去超越竞争对手,有点拔苗助长,这时候应该弯道超车,把服务做得更好,团队素质快速提升”。

 泉州大商邱恩惠 泉州大商邱恩惠

  王振开的家乡泉州,十几年来的GDP在福建省排名第一,消费水平比较高,邱恩惠在这里从一名用户成了加盟商,投资了两年,开了15家店,今年亲自接管,即将开两家大店,他的客单价能做到比较高,也面临着更大的挑战,“这里家家户户或多或少都有亲戚在做建材,所以有的人对建材比我们了解更多,做起来有难度”。

  与一线城市一样,泉州的建材卖场遍布各区域,“这两年确实竞争越来越厉害,但是卖场租金还在不停地涨,这一点我们也比较痛苦”,左手成本右手业绩,两者的互搏也成为了所有经销商的痛。

  除了定制家居品牌,泉州市场还有不少不锈钢橱柜品牌,面对竞争品牌分流的现状,他充满自信,“冒出来的杂七杂八品牌很多,但我相信他们的品质干不过金牌厨柜,代理商也干不过我”。

苏州大商张孝用苏州大商张孝用

  苏州这几年的发展速度很快,外来人口涌入多,市区人口达到了800多万,张孝用的乐观一方面是城市发展带来的机会,另一方面归于前几年的精心布局,他今年的增长数据完全来源于去年的渠道建设,“我们的店覆盖东西南北,整个渠道的合作面也很广,迷你店也开了不少”。在张孝用看来,渠道布局完善就相当于抓住了发力的支点,也让这个赛道更有想象空间。

  “人一定在商场、大型社区甚至公园里,我们未来的发展就在那里”,他铺排更多渠道的同时,也花了很多精力在团队打造上,“人是核心,老板如果连人都搞不定就不要讲生意了”。所以,他大手笔招人,培训,优胜劣汰,培养精兵强将。

  这些家居大商,无论新进入的,还是资历久的,面对变幻的市场,都有一套自己的战术逻辑,他们说,“我们在打仗的时候其实已经忘了生死,因为顾及不了,我们只有不断的战斗。”

  “我看到的定制是发光的,未来至少10年一定是整个家装建材行业最好的行业”,张孝用说每当想到这个巨大的市场,就像打了兴奋剂一样睡不着。说这话的时候,现场100余名经销商自发地鼓起了掌。

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