洗牌、淘汰、价格战?家电业的救命稻草或近在咫尺!

icon 2019-12-24 10:20:59
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摘要:2019年接近尾声,中国家电市场延续了去年的压力,依旧举步维艰。

  2019年接近尾声,中国家电市场延续了去年的压力,依旧举步维艰。中怡康数据显示,今年前三季度家电市场全品类零售额为6527亿元,同比下跌6.82 %。具体来看,彩电前三季度量价齐跌,零售额同比大幅下降12.34%;冰箱、空调分别下滑1.31%和9.56%;厨卫市场也未能摆脱去年以来的持续疲软,同比下滑4.92%。

  家电业的窘迫与大环境不无关系。国家统计局数据显示,今年前三季度国内生产总值增速持续回落,一季度增长6.4%,二季度增长6.2%,三季度增长6.0%,经济增速持续放缓、国内经济下行压力加大已是中国经济所面临的现状。此外,房地产市场结束高速发展期,进入下行通道。家电市场惊奇与否,同房地产市场关系极为密切,因此对家电行业造成不小冲击,尤其对厨卫电器品类影响最大。

  在如此局面之下,家电市场面临的挑战和艰难可想而知。对此家电企业都做出了相应的调整,有的幅度甚大,期望通过变革寻找新力量和动力。所以,今年以来家电市场颇为动荡,价格战、市场洗牌连绵不断。

  低迷时期,价格战是很多企业首先想到的突围利器。而今年的价格战几乎贯穿全年,涉及多品类,甚至在巨头的挑动下此起彼伏,由暗到明,其中以空调业尤甚。

  今年一线市场常上演全面价格战,头部企业火力全开,格力、美的、海尔、奥克斯等等品牌均采取降价措施,让空调业火药味浓重。中小品牌也无法避免地被带节奏,像是新飞、索伊等超30家中小空调品牌一方面受价格战影响不得不降价求生存,另一方面又受限于技术门槛、变频空调最新能效标准的实施带来的“被洗牌”,进退两难,甚至大量小空调品牌被淘汰出局。更有业内人士预计,家用空调在2019年整体销售规模约为1.5亿台,同比下降约3%。

  彩电行业也没好到哪去,奥维云网黑电事业部研究总监揭美娟指出,今年‘618’、‘818’、‘双11’促销期都出现了单周均价下跌2000元的情况,‘双12’还接棒继续探底历史新低。某业内专家表示,价格战是在大环境不佳之下的压力之举,从做蛋糕到抢蛋糕,需要用价格战作为利器,保证既有和继续扩大的份额。而这次的价格战,几乎已经波及到空调、彩电除外的很多品类上,像是冰箱、洗衣机、厨电、小家电也已跟上,上演全面价格大战。

  有专业人士指出,这次格战不同于之前,此前是触底后会快速反弹,这次价格战可能会持续一两年。如果头部企业们一旦将价格促销战升格为价格持久战,那么洗牌将是主旋律,一场行业重组已经开始了,商业格局一定会被重塑与再造。

  也就是说,价格战之下家电行业将迎来洗牌和淘汰的大趋势。奥维云网相关负责人印证了这一说法,他透露,除了空调业,整个家电业中小品牌淘汰率都在上升,从全行业来看今年有百家中小企业已消失。

  内忧外患之下,以“低价”突围绝非良策,相反高“价格”或许会给家电市场带来一线生机。在刚刚过去的双11购物节期间,高端家电销售异常火爆。京东家电副总裁谢帆透露了一组数据,双11当天,京东70英寸及以上的电视成交额同比增长超过300%,洗烘一体洗衣机和烘干机成交额同比增长7倍,4000元以上的中高端冰箱洗衣机成交额同比增长了5倍,800元以上的电动牙刷、千元以上的剃须刀、3000元以上的美容仪成为消费升级的主力,成交额同比增长均在120%以上。高端家电似乎成为中国家电市场的“新蓝海”,谢帆对此进行了解释,他指出,这都是因为消费者对品质化、个性化、智能化及设计的更深层次需求。

  管中窥豹可见一斑,京东的数据并非偶然。在家电市场大盘下滑、多品类集体失速的时候,高端家电市场却像如沐春风一般。中怡康数据显示,今年1—9月线下市场冰箱和洗衣机品类高端产品零售额同比增速分别达到6.1%和19.1%,远好于线下市场整体3.8%和2.5%的下滑。高端占比来看,冰箱品类线下市场高端产品的零售额占比为28.5%,同比提高了2.2个百分点,而洗衣机品类线下市场高端产品的零售额占比则已突破三成,同比提高了5.5个百分点,达到33.4%。

  不仅白电如此,黑电也如是。连续四个季度下滑的彩电品类,竟然在高端产品上非常出色。数据显示,今年前三季度65寸及以上彩电在线上和线下市场中的零售量占比均大幅提升,分别同比增长 56.4 %和 28.0%,50寸、58寸、65寸、75寸、75寸以上彩电全渠道零售量均取得增长。此外,8K超高清电视也成为目前高端用户比较青睐的高端产品。

  在洗牌与淘汰赛在所难免的当下,高端品类可谓是家电业的一根救命稻草。而企业如何抓住这根稻草,或许中国家用电器协会理事长姜风的一席话可以为企业指明方向,她表示:“这是一个消费者掌握主动权的时代,消费习惯的转变,正在重新定义市场。”

  毋庸置疑,过硬的技术以及消费者痛点将是破局的关键。在刚刚结束的第11届中国高端家电趋势发布暨红顶奖颁奖盛典上,发布的《2019中国高端家电产品消费者调查报告》(以下简称调查)显示,消费者购买高端电视的主要考虑因素中,排在第一位的是音效,占比42.2%。中国家电网总编、红顶奖组委会负责人吕盛华指出,去年调查中排在第一位的是大尺寸,说明电视的画质已经达到非常高的水平了,大部分消费者都非常满意。而画质满意之后,他们就要追求音效或者更细节一些的东西,像在调查结果中占比靠前的HDI、智能化等等。

  调查结果显示,在冰箱品类方面,消费者购买高端冰箱时首先考虑的因素是节能环保,其次是杀菌除湿、领先的保鲜技术再次之,接下来是低噪和智能操纵。对此,吕盛华给出了解释,冰箱是全年始终待机的产品,因此消费者对它节能非常关注,其次消费者更多地关注的还是冰箱的核心功能,也就是保鲜技术,而智能操控排在第五,不像前几年那么靠前,说明消费者对智能产品趋于理性。

  近几年,随着国产品牌综合实力的提升,以及战略层面对高端家电领域的倾斜,中国家电的高端市场格局已经转变为“内外资品牌同台唱戏”。相信未来,还会有更多的国内品牌在高端家电领域站稳脚跟,满足更多消费的个性化需求,在市场低迷之际闯出一片天。(来源:  中国家电网 作者:吴霄璇)

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