唐人专栏|重新认识全屋定制

icon 2020-06-01 10:16:08
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摘要:作为家装材料多品类集成发展的全屋定制,在行业发展中却也存在着其历史的意义。本文将系统地从一个全新角度,来正确认识全屋定制。

新澎湃国际社区样板间

  全屋定制早几年着实红火了一阵子,可是我几乎没有写过一篇单独有关全屋定制的文章。主要原因是我从家装消费者“装修一个家”的角度出发,是“看不见”全屋定制的。

  但是,作为家装材料多品类集成发展的全屋定制,在行业发展中却也存在着其历史的意义。本文将系统地从一个全新角度,来正确认识全屋定制。

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  究竟什么是全屋定制,估计用不着说许多。全屋定制的基本概念,就是以厨柜和衣柜等定制产品为核心,并包含成品家具产品的集成经营方式。

  在具体的产品上,可能各家全屋定制企业所包含的产品会有细微的差别,我们就不去过多纠结。

  全屋定制经营,显然是打破了传统家居单品类经营模式。一般情况下,全屋定制基本上都是从单品类定制家居企业,特别是厨柜和衣柜的定制家居企业,演变进化而来的。

  我们不禁要问:这个由单品类定制家居发展到全屋定制,其背后的商业逻辑究竟是什么?为什么全屋定制会红火这么多年?

  从表面来看,似乎全屋定制的发展更多是定制家居企业的跟风。

  开始有定制家居企业实施“大家居”发展战略,作为定制家居企业就开始了定制家居的品类拓展,从原来的单品类厨柜定制或衣柜定制,发展到厨柜+衣柜定制,然后再拓展到成品家具产品,终而形成了“全屋定制”,并且还取得了市场的成功。

  一时间,单品类定制家居企业模仿成风,纷纷改做全屋定制。

  这期间众多单品类定制家居企业也都存在先不解观望后趋之若鹜的现象。从怀疑批判到羡慕跟风,表现出行业演变的基本规律。

  再深一个层次,则表现出传统“大家居”战略的基本目的:企业规模扩张。传统家居企业的规模发展,基本上是靠招募经销商开店得来的。品牌专卖店数与经营规模基本成正比。

  但是当店面开到一定数量的时候,就出现增长的瓶颈。这时,大家居战略就指出了另一条增长的路径:品类扩充。

  从定制的角度出发,就有了其他定制品类的发展,进而就有了对成品家具的拓展。

  然而,这些都还不是全屋定制真正火热的根本原因。

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  全屋定制红火的根本原因,是定制家居企业在发展中恰好踩中了家装消费者的基本需求点上。

  定制家居产品的消费者是家装消费者,家装消费者的基本需求是“装修一个家”,因而需要同时购买多个品类的家居产品,特别是多个单品类定制家居产品。

  所以,从单品类定制家居发展成为多品类集成的全屋定制,就更好地满足了家装消费者的基本需求,因而才有了好几年的强劲发展。

  从用户体验和运营效率两个方面来看,全屋定制要比单品类的定制家居运营都有明显的优势。

  我们在对家装消费者的调查中发现,虽然我们认为全屋定制消费者最关心的是收纳问题,但是在家装消费者所列举的选择全屋定制的原因中,首要原因却是设计的统一性。

  全屋定制给家装消费者带来的厨柜、衣柜和其他家居产品在设计风格等方面的统一协调,带给家装消费者完全不一样的体验。

  在运营效率方面,全屋定制在营销获客成本、经营场地租金和人员工资、设计和服务等多个方面,都表现出明显的成本下降的优势。

  就拿服务一项来说,传统单品类定制家居是每个品类都要独立上门测量,然后配送安装,而全屋定制原则上却是一次搞定。

  因为在用户体验和运营效率两方面都具有明显的优势,所以在过去的几年里,全屋定制业务有着不同寻常的发展速度。

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  全屋定制是家装材料的多品类集成经营模式。

  多品类集成是我在2018年5月提出的一个概念,旨在证明我们行业中习以为常司空见惯的单品类经营模式,在用户体验和运营效率两个方面都存在严重的问题,都需要通过家装材料的多品类集成经营模式来改变。

  因为“装修一个家”的过程,就是家装材料的多品类集成过程。

  全屋定制是“装修一个家”过程的一部分。

  “装修一个家”的过程,不但需要家装材料的多品类经营,而且更重要的,是家装材料的多品类集成经营。多品类集成经营的关键,还在集成两个字上。

  全屋定制的成功,也体现在多品类集成经营上,而且着重体现在集成上。

  传统家装材料的选择,是家装消费者一个品类一个品类地去选购。但是消费者对装修效果,只是有一个很模糊的概念。在选购具体家装材料产品时,看到这个觉得很好,看到那个也觉得很不错,始终没有具象的空间效果体验。

  但是全屋定制因其业务流程的特殊性,在消费者选购过程中增加了空间设计的环节,让消费者体验到全屋定制产品的实际装修效果。

  而这样的体验,在“装修一个家”的消费过程中却是非常重要的。我又称之为家装消费的“虚拟体验”。它弥补了家装消费者在家装消费决策中感知认识上的一个空白。

  从这一点来看全屋定制与成品家具产品消费过程的用户体验,就能够看出其中的差距来:一是空间整体设计的统一性;二是给出了明确的装修空间布局及成品家具产品在其中的空间体验。

  即使在今天3D云设计软件普及的条件下,全屋定制在空间整体设计的统一性方面,依然要比成品家具的空间体验更胜一筹。

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  全屋定制的出现,打破了一些传统观念的界限。一个有意思的问题是:定制家居是家居属性还是家装属性?全屋定制又是家居属性还是家装属性?

  既是定制家居,似乎更多是家居属性。事实上,定制家居是被看作是家装材料,定制家居企业因而属于家居企业,定制家居产品也属于家居产品。

  可是,定制家居却是从家装发展而来的,从而有着浓厚的家装属性。

  定制家居的三大品类:

  厨柜、衣柜和木门,传统都是由木匠在现场手工打造,是属于家装的一个重要组成部分。

  至今,木工依旧还是装修工程的一个重要的工种,甚至还有很多的厨柜和衣柜依然是在装修现场由木工来完成。

  这样看来,定制家居又具有更多的家装属性。

  从定制家居的属性上,我们或许能够更加深入地理解家装与家居之间的关系。所谓家居产品,实质上就是家装材料。其属性应该还是家装。

  另一个分类界限的打破更有意思。传统我们还将家居产品分为建材和家具,分别归不同的主管部门管理,至今还主导着我们对家居产品的分类。

  这个分类的方法也很有意思,就是将装修好的空间“倒过来”,掉出来的是属于家具,和建筑物“粘”在一起的就属于建材。

  如果这样来鉴定全屋定制的属性,全屋定制是属于建材还是家具?

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  全屋定制与成品家具之间的关系,一直就是一个很纠结的问题:未来究竟是全屋定制占主导还是成品家具占主导?

  这是一个把全屋定制与成品家具对立起来的分析问题的方法:非此即彼。

  很多人都是从企业的角度来分析这个问题,并且还有一个严重的限制条件,就是企业必须经销自己生产的产品。

  在这样的条件下,似乎全屋定制与成品家具谁也不服谁,谁也说服不了谁。

  我们不妨从消费者“装修一个家”的基本需求出发来分析这个问题:1)家装消费者需要定制家居吗?2)家装消费者需要家具吗?

  答案应该是:都需要。

  接下来的问题是:全屋定制可以包含成品家具吗?

  当然可以。

  事实上,如果我们是从消费者“装修一个家”的基本需求出发,如果我们排除了全屋定制企业所经营的产品一定需要自己生产的假设,排除了全屋定制的家具一定是定制家具的假设,全屋定制与成品家具之间并没有绝对的矛盾:全屋定制也可以包含成品家具,甚至是实木成品家具。

  至于谁来生产,则是另一回事。当我们打破了传统“我生产,我经营”的思维模式后,成品家具企业也可以为全屋定制企业生产配套的成品家具产品。

  或许,“定制家居+成品家具”是更好的全屋定制的经营模式。

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  不过这样一来,就涉及到设计主导权的问题:究竟谁来主导全屋定制的产品设计?特别是成品家具产品的设计?

  当我们把家居产品的生产与经营分离后,就比较容易看清楚全屋定制中定制家居部分与成品家具之间的关系:只要能够配套,全屋定制并不会排斥成品家具。

  恰恰相反,一个完美的全屋定制方案或许必须包含成品家具产品。

  可关键是:如何保障这个全屋定制方案的完美性?

  这就需要全屋定制企业自己设计或者与成品家具企业共同设计与全屋定制方案配套的成品家具产品。

  这应该是未来成品家具生产企业与全屋定制经营企业之间最主要的关系。

  而在当前的经营机制下,全屋定制企业可能更多地设计定制家具,以获得更多的定制订单金额。这显然不符合消费者的需求。

  另一种经营模式是选择市场上已存在的成品家具产品,与定制家居产品进行配套销售。这个配套的过程,实际上也是我悟到“设计主导权”这个重要概念的设计过程:

  全屋定制设计师设计完定制家居产品后,在设计空间中“拉”进成品家具,实际上就完成了全屋定制的销售。

  也就是说,全屋定制掌握了成品家具产品的设计主导权。这一现实我们必须面对。

  这个设计主导权所蕴含的,是全屋定制与成品家具设计的统一性。即成品家具产品与其装修空间环境的设计统一性。

  在对装修消费中选择了定制家居的消费者来说,其成品家具与定制家居产品的设计统一性问题,可以通过全屋定制企业来解决,也可以通过消费者独立购买成品家具产品来解决。显然,后者在设计统一性方面,却是略输一筹。

  这一问题在整装与成品家具之间的关系上也同样存在,并且设计统一性的问题更加显著。

  当我们在探讨成品家具企业的生存空间时,我们需要考虑的一个重要问题是:

  数千甚至上万家成品家具企业为什么活下来?更进一步,成品家具产品的品牌专卖店为什么存在?它们在用户体验和运营效率两个方面究竟存在着怎样的优势?

  只有从用户体验和运营效率两个方面来思考成品家具企业的经营,才能够理解企业进化以及行业进化的基本规律:我们行业需要这么多的成品家具企业吗?成品家具企业的进化路径是怎样的?未来成品家具企业的经营方式和竞争格局应该是怎样的?

  在多品类集成发展的道路上,成品家具是融合还是独善其身,我们需要更多的思考和实践。这里就不做更多分析。

  说实在的,除了极少数家具企业外,我们实在是看不到绝大多数成品家具企业专卖店继续生存的理由。

  无论是产品设计,还是价格,或是经营方式,都不具备竞争优势。但是,如果是与定制家居配套经营,或者是在整装中经营,作为成品家具的生产商,到是有更多的理由存在。

  也就是说,除极少数家具企业外,绝大多数家具企业可能需要考虑换个生存发展的方法。

  7

  现在谈全屋定制,不能离开了整装运营。可是,全屋定制与整装究竟是怎样的关系呢?

  很多人都是从当前整装运营的状态来谈全屋定制与整装之间的关系。

  这是不正确的。因为整装运营还处于初级阶段,很多环节还不成熟不完善,其中一个重要的环节就是定制,特别是厨房空间以外,与家具更关联的定制。

  整装是从互联网家装一脉相承发展而来的,从一开始就包含了“装修一个家”必不可缺的厨柜定制与木门定制。但是到了整装运营,一般是包含了成品家具而不是定制家具。因为成品家具的集成来的更容易。

  但是,这并不意味着未来的整装运营不会包含定制家具部分,特别是各种衣柜和收纳空间的定制。那么,这时全屋定制与整装之间是什么关系呢?

  如果我们从全屋定制的角度来看,整装运营包含了更多品类的家装材料。或者更具体地说,全屋定制是整装运营的一个子集。

  但是意外的是,如果我们从整装运营的角度来看,我们看得到全屋定制吗?看不到!我们看到的,是厨柜定制、木门定制、以及衣柜等收纳空间的定制,还有成品家具。

  事实上,从整装运营的多品类集成角度来看,我们看到的是家装材料生产的品类,而不是这些家装材料的某个集成品类。除非全屋定制显示出其非常优异的集成产品特征。

  这也是我为什么这些年来一直没有关注全屋定制的主要原因:因为从“装修一个家”的角度出发,我是“看不到”全屋定制的。

  未来家装材料单品类生产与多品类集成经营的社会化分工,将促使全屋定制向整装运营发展。

  否则,其生存和发展空间都是很有限的。这也解释了为什么全屋定制企业纷纷涉足整装的主要原因。

 8

  与全屋定制、整装运营以及成品家具息息相关的,是最近兴起的“拎包入住”。“拎包入住”与全屋定制是什么关系?

  坊间对“拎包入住”有许多解释,甚至有人认为“拎包入住”就是整装。有关这些定义,我们不去做更多的分析。

  事实上,这次兴起的“拎包入住”,更多是与精装房政策相配套的,由成品家具企业发起的对后端软装照明等品类的多品类集成。

  这里我们注意到这样两点:一是“拎包入住”加上“精装房”,就是整装;二是“拎包入住”与全屋定制却是相互排斥的,它们应该都属于整装的子集,但却是不同的子集。其间存在着交集,即成品家具产品。

  从这个角度来看全屋定制与精装房之间的关系,却是很有意思:除非精装房是与全屋定制企业的整装运营签的合约,否则精装房过程也是排斥全屋定制的。

  试想一下,如果不是全屋定制企业对精装房进行装修设计,会选择全屋定制企业的空间设计方案吗?肯定不会。我们会选择全屋定制企业的厨柜,我们也会选择成品家具企业的产品,但是不会选择全套的全屋定制设计。

  这就是设计主导权在起作用。更准确地说,整装设计否定了全屋定制的设计主导权。

  多品类集成有两个基本原则:一是产品原则。即被集成的单元必须是产品;二是空间原则。即是某个装修空间的家装材料的多品类集成。

  全屋定制不满足这两个基本的集成原则。首先,全屋定制未能形成一个“产品”的概念,所以它不能够在更高层面的多品类集成(整装)中作为一个被集成的单元存在;

  其次,全屋定制没有完成任何一个装修空间的多品类集成。这又决定了全屋定制不可能作为一个被集成的空间单元存在。

  第二个特性使得全屋定制属于一种不稳定状态的多品类集成,它要么进化到能够完成整个装修空间的多品类集成,也就是整装;要么就会在更高层面的集成中被分解为单品类的定制产品。

  当前全屋定制企业与精装房的配套,更多不是作为集成者出现的,而是作为单品类定制产品生产者的身份出现的。这两者之间有着本质的差异,不可混为一谈。

  9

  定制与家装的关系,还表现在装配式装修的方法上。

  装配式家装,是近几年冒出来的新概念。一时人们预言装配式家装要取代传统家装的方法。然而这是一种将装配式家装与传统家装完全割裂开来的错误理解。

  原则上,定制家居就是一种装配式家装的方法。从开始的现场木工制作,到后场生产现场安装,这不就是装配式家装的基本逻辑么?

  甚至我们熟悉的地板安装,在某种程度上也可以被理解为装配式家装的一部分。最原始的地板铺设是怎样的?那也应该是木工现场操作的,后来才有了地板成品的生产。

  装配式家装不是一种全新的装修模式,而是传统家装的进化,而且这样的进化一直都在进行。所以,我们需要用一种动态发展的思维来理解装配式家装。

  装配式家装的思维逻辑,应该能够促进传统品类的产品功能在生产过程中就进行集成,从而形成新的集成品类,比如说集成吊顶。这是我们应该重点关注的。

  全屋定制属于装配式家装的一部分。有意思的是,如果我们将全屋定制的业务流程展开,就能够得到一个较完整的装配式家装的业务流程。两者之间是高度吻合的。

  其中一个关键思想是:尽可能地在工厂将整装的家装材料生产好,有利于装修现场的成品安装。

  这个思维逻辑,将促进家装模式越来越多地展现出装配式家装的特质,推动家装模式朝着装配式家装方向进化。

  10

  家装材料产品要有利于装修现场的安装服务,这应该是家装材料产品设计和生产的进化思路。全屋定制产品也不例外。

  因为是定制,所以人们很容易想到了个性化。想到了满足消费者个性化需求的理念。

  事实上,定制家居中的“定制”,与消费者个性化需求是两个不同的概念。之所以需要定制,并不是为了满足消费者对厨柜衣柜和木门的个性化需求。不是款式材质功能等方面的个性化需求,而更多表现出是尺寸大小的区别。

  人们往往将这两者混为一谈。于是一谈到定制就显得高大上。其实不然。

  有关满足消费装修个性化需求的思维,我也有更多的思考,认为这实际上是非专业性的家装材料的设计集成过程,因而是不可取的。但这个问题不在这里展开分析。

  因为定制,所以需要柔性化生产。这就又和工业4.0的概念挂上了钩,于是就更加显得高大上了。

  但是,从“更有利于装修现场安装”的基本原则出发,定制家居产品的生产将朝着标准化的方向发展。理由有以下几点:

  首先是生产成本。即使有了柔性化生产的技术,但是标准化生产还将大大降低生产成本;

  其次是服务质量。从现场测量到生产下单,期间只要出一点差错,定制产品就无法顺利安装。安装质量问题,事实上一直是定制家居企业的心腹大患,一直未能很好地解决。而标准化产品的“定制”运营模式,才能够从根本上解决安装服务的问题。

  第三是安装服务的时间考虑。传统定制家居与家装分离,定制家居的制作安装服务工期可以另算。但是整装运营中,定制家居的服务是算在家装工期内,其间只要出一个差错,就会延误工期。

  所以,即使是定制家居产品,未来也应该朝着标准化方向进化。

  11

  全屋定制产品的生产和服务,可能需要简单的几点考量:

  一是我们有了柔性化的生产能力,是否就一定需要生产定制化的产品?在定制家居产品中,究竟有多大的部分是能够通过标准化生产来实现的?而这样的标准化生产的产品,与成品家具产品又有怎样的相同性和差异性?

  二是我们能否打破生产经营一体化的限制,形成生产与经营社会化的分工?其业务流程应该如何来布置?材料品质如何保障?产品质量标准谁来规定?

  三是定制家居的服务谁来做?怎样的定制家居服务的组织形式才是有效的?定制家居服务与家装施工交付服务之间是怎样的关联?我们应该如何来优化定制家居产品的服务?

  在当前整装发展中,定制家居产品的生产和服务都是一个瓶颈性的问题。

  或许,我们需要从整装运营发展的角度来重新审视定制家居产品的生产和服务,重新用用户体验和运营效率两把尺子来衡量定制家居产品的生产和服务问题,才能找到定制家居发展的未来出路。

  12

  木门在传统单品类定制家居中属于一个另类,其生产工艺及服务技术也都与厨柜衣柜有较大的差异。

  在从传统定制家居走向全屋定制的运动中,木门企业也纷纷趋向全屋定制,但是却没有看到有几家企业能够比较好地走出来。

  门类企业的多品类集成,更多是朝着护墙板和窗类定制的方向发展。这与从集成吊顶企业的多品类集成发展有了交叉:墙面。

  或许再往后,会与另一支来自地面材料集成的多品类集成发展相遇,因为地面材料(地板和瓷砖)其多品类集成发展的第一步,应该也是墙面。

  这是我在多品类集成发展研究中的课题:各个品类的家装材料企业的多品类集成发展轨迹应该是怎样的?

  定制家居企业的多品类集成发展,似乎并不一定必须是全屋定制。试想一下,厨柜定制企业如果只是聚焦厨房空间多品类集成发展,是否会走出一条与众不同的道路来?

  厨房空间专家,这个品牌战略定位,可能要比“全屋定制领导品牌”具有更强的市场竞争优势。作为厨房空间的集大成者,它符合多品类集成发展的产品原则和空间原则,未来就可能成为整装运营的一个独立的单元存在。

  不过,与此似乎非常相似的“定制卫浴”的定位,却是有些差强人意。为什么?因为那在很大程度上是为了定制而定制。

  卫浴空间,更多还应该是标准化的产品经营,特别是对或许90%以上的中小户家庭的卫浴空间而言。

  我们应该从“装修一个家”的基本消费需求出发,从整装运营的角度,来思考家装材料企业的多品类集成发展的战略方向问题,而不是一窝蜂地去做全屋定制,更不应该为了定制而定制,为了全屋定制而全屋定制。

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  作为一种动态发展的全屋定制经营,也存在着品牌再定位的营销问题。

  从单品类家居产品定位,比如说“XX厨柜”、“XX衣柜”或“XX木门”到多品类集成的定制家居运营,显然传统的品牌定位已经不再合适,需要重新来进行品牌的战略定位。

  一般企业会选择“全屋定制”或“家居”来重新定位自己的品牌。不过木门企业的品牌再定位可能还有一定的难度。

  从现状来看,全屋定制企业的定位似乎不存在太大的问题,但是下一步的发展,却又把品牌再定位的问题提到了议事日程上来:

  全屋定制接下来的发展应该是什么?全屋定制企业应该如何进行品牌战略的再定位?

  与品牌定位密切相关联的,是品牌专卖店的定位问题。

  全屋定制的发展,实际上已经打破了传统单品类品牌专卖的限制,走上了多品类集成品牌专卖的道路。

  也就是说,在我们眼里被认为是神圣不可侵犯的单品类品牌专卖的概念,实际上已经被全屋定制企业的品牌专卖店的实践所打破。

  这应该是全屋定制发展在泛家装行业发展中所做出的历史性的贡献。相比之下,传统大家居战略最终变成了多个单品类经营,依然未能打破传统单品类经营模式的限制。

  但是全屋定制还需要在“装修一个家”的基本需求驱动下进一步发展。企业未来的战略定位应该是什么?未来的专卖店又应该如何来定位和布局?它与整装运营的战略定位及门店经营战略还存在怎样的差异?这些问题还需要更多的思考和实践。

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  最后做一个简单的总结:

  首先本文对全屋定制的思考,是从家装消费者“装修一个家”的角度来进行的,所以我们看到了许多从企业生产经营角度所看不到的问题,也看到了一个完全不同的对全屋定制的理解。

  其次,全屋定制依旧在发展中。我们需要用发展的眼光来思考全屋定制未来的发展路径,特别是从全屋定制与整装发展的关系中,找到正确的发展方向。

  第三,我们也要将全屋定制放在家装材料多品类集成发展的理论框架中,来思考其他单品类家装材料产品,特别是成品家具产品,在与全屋定制发展中的关联逻辑,理解在多品类集成发展中各个品类之间的关联发展规律。这样,才能探寻全屋定制外的多品类集成发展道路。

  第四,我们需要摆脱传统家装材料企业“我生产,我经营”的生产经营一体化的经营模式,将生产与经营分开,才能够真正发现全屋定制发展的正确姿势,才能真正认识多品类集成发展在用户体验和运营效率两方面的优势。

  当前行业变革的主要内容,是行业运营结构的变化。如果我们还是依赖传统的行业运营结构来判断行业未来的发展,我们是看不到真正未来的。(来源:今日家具)

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