“装修零售”的基础为什么首先是个城市模型？

摘要：扩张之前的家装公司，应该是一个什么形态，什么基础，什么规模？

  01 什么是城市模型？

  所谓模型，就是可扩张的商业模式微缩版。模型与扩张后的商业模式本身是有鸿沟的，所以我们要建立模型与扩张模式的链接，搞清楚两者之间的差异与关联，变革的逻辑通道是什么。那么，家装公司的模型与扩张模式最核心的是什么？当然要素很多，但如果用一个词来概括城市模型的核心，那就是市场占有率，高市场占有率意味着规模。规模不同，物种不同，产业格局就会发生变化。为什么用市场占有率作为关键要素，而不是用门店数量作为衡量标准？因为一个家装公司在任何一个城市，有可能是一个门店，也有可能是多个门店。有可能一个门店就有了很高的市场占有率，也有可能通过多个门店实现了高市场占有率。

  比如成都岚庭装饰，在成都仅仅一个门店，但在2020年，做到了6.3亿的规模。2021年，则计划做到12亿的规模。整个门店大概2万多平米，做到这样一个规模，坪效是相当高的，所以我在跟岚庭装饰董事长江涛总交流时，他对扩张是极为谨慎的。当然，2021年，他也准备小扩张一下，但也基于独特的高效大店模式。关于岚庭装饰的分析，我将会专门撰文分析，敬请留意“未来家居研究”公号后续文章。

  02 过去家装公司的扩张模式是什么？

  过去，很多家装公司采用了撒胡椒面的方式，全国粗放式扩张，每一个地方都没有做透，由于在每一个区域市场占有率都很低，导致整个供应链效率、品牌影响力、口碑传播、组织延展能力等各种要素，都很难有较高效率。

  比如说北京市，北京家装市场总规模大概600亿。过去没有哪一家装修公司做到10%以上的市场份额，最多也就一个点左右。这么一点基础，根据地根本就不牢，经不起折腾，然后就去外省扩展，这点本钱是支撑不了外面的发展的。但为什么早年一批公司，当年都非常红火？那是因为那一批全国连锁的公司，享受那个阶段的一波市场红利，市场好、毛利高，掩盖了扩张的家装公司的能力低下，经营粗放的问题。随后市场变化，市场本身的红利消失，粗放式扩张模式的弊端便显露出来，没有及时调整的全国连锁家装公司纷纷陷入败局，收缩，被并购，倒闭，乱象环生，一地鸡毛。像曾经显赫一时的元洲被居然并购，苹果装饰、天地合、旭日装饰、1号家居网等，纷纷倒闭。

  北京的一个连锁家装公司，高峰期，北京有两个大店，还有十几个门店，当时叫市场店，总数接近二十个。但当时北京市的整个家装市场预估规模大概有600亿的市场，这家装修公司最高峰是6.5个亿，最高占比也就1%，大部分时间都没有1%的市场占有率。不仅这家装修公司是这个情况，几乎北京的所有家装公司都没做到更高的市场份额。当时这家装修公司在北京的布局以及发展态势，应该说是不错的。但这个规模就是这家装修公司的最高规模，往后多年，也没有超过这个市场规模。同时，在全国开始大规模扩张。结果就是北京赚的钱，不够填外埠亏损的坑，一个区域扛不动全国。

  这个就是当时装修公司扩张的基本形态。

  也就是说，当初的家装公司，样板市场与扩张模式之间，并没有建立有效的通道，没有搞清楚两者的关系与差异是什么，只是重视了相同的要素，并没有特别关注两者的差异，市场红利掩盖了差异，导致市场红利消失，差异被放大，扩张失灵，倒闭成为必然。

  也正是基于这些经验，业之峰从28个城市的百城百亿战略，调整为十城百亿战略，将28个城市的连锁，收缩为11个城市的根据地，也成功地实现整装模式与新连锁模式的转型，是从过去的家装模式成功转型的老公司。

  03 高市场占有率带来的价值是什么？

  从理论上讲，在北京市能占百分之十的市场份额，做六十个亿，是能够做到的。做到这个市场规模，会带来什么样的变化？

  第一、规模（市场占有率）带来品牌影响力，流量成本降低。如果做到这个规模，就意味着你的品牌影响力，在北京市比所有的公司都大。当你做到这个规模的时候，所有想做装修的用户，第一时间一定是想起你，而不是想别的公司，因为选择有限，用户选择时的信任度提升， 这就是品牌的份额、品牌影响力。如果从流量贵的角度来思考，这会带来大量的品牌流量，而这些品牌流量基本是零费用的，也就意味着今天家装公司高获客费用就会下降，降低营销成本，这个节省出来的空间，部分回馈消费者，部分转化为利润，这就是规模的美好，这一点可以想象得到。

  也就是到六十亿的时候，装修公司的品牌知名度，就跟链家一样无处不在，就在你家门口，就在你爸妈家门口，或者你朋友家小区的门口，它就在你身边，广告也不用投。 

  第二、规模（市场占有率）带来规模边际效应。当你在北京有六十亿规模的时候，很多成本都可以摊薄的，比如管理成本，信息开发成本。但也有个例，在北京做到将近10亿规模，一年下来居然不赚钱的装企公司，这个只是说明，运营效率低，或者运营成本太高了，当然，这家公司最后也衰落了。所以，规模是有机会带来更高利润的。

  第三、规模带来供应链的议价能力。这一点很好理解，1个亿的销量和10个亿的销量，反馈给客户的价格和服务一定是不一样的，而这种反馈一定会再反哺给规模，实现规模经济。2020年底，圣都分别跟国美电器、新中源、方太等签订1个亿的销售合约，因为圣都2020年签单量达到40亿，已经开始具备了规模效应，这个效应已经可以影响品牌总部的决策，自然就会为圣都带来利润空间。也就是去年圣都为什么用规模效应，签署了一些战略品牌企业的目的。

  规模，同样能带来资源的吸附效应。比如能带来流量的规模效应，人才的吸引效应，这些都能带来成本的降低，这些都跟规模有关。

  第四、规模带来组织能力，而组织能力是扩张能力的重要支撑。组织能力不仅包括领导能力，团队能力，组织架构能力，还包括今天的信息化能力。我们今天很多家装公司用人，通常特别强调职业经理人的领导能力，因为在现实中，存在很多个案，就是一个分公司，或者一个家装公司门店，换了一个店长，业绩通常都有很大起色，这证明了这个经理人的能力和价值，这一点没错。但要选择如此多的优秀经理人，其实是一件很难的事情，有没有一个资质中上的经理人，经过一套模式，也能做到一个优秀经理人的水准？这就要靠后面三个能力，团队能力，组织架构能力，特别是信息化能力。关于这一个话题，我们后面有专门篇章介绍岚庭装饰，如何用后面三个能力构建企业领导能力，将一个中上资质的经理人，能够在后面三种能力赋能下，甚至是在三种能力的驱动下，做到优秀经理人的水准？（后续文章关注公众号“未来家居研究”观看）。如果做到这一点，是不是解决了优秀经理人不足的问题，是不是家装公司就具备了扩张的组织能力？这是过去的家装公司没有做到的。

  第五、其他变革。规模带来的效应是多方位的，前面几条也仅是核心改变。在区域市场建立区域能力，同时构建扩张基本模型，比如营销获客能力，设计能力，施工能力，监理能力，都能实现规模效应，当这些能量达到一定程度时，扩张自然发生，业之峰董事长张钧称之为溢出战略，这是他花了很多钱得出的扩张经验。到一定规模后，你才能在运营结构上发生革命性变化，试想下，获客成本是不是发生了变化？有供应链的规模效应，有服务的高效率等，所有这些都朝良性化方向发展。

  04 结论

  所以，现阶段的装修公司首先不是全国模型，必须先做到城市模型，省份模型，在区域市场做到高市场占有率，打造、验证扩张模型，积累扩张能力，最后才具备延展的可能性。因为六十亿的规模能解决好多问题，意味着可以延展出去。所以我觉得，装修公司首先不要轻易突破，跨到你的边界之外，那些会大幅提高你的成本的地方，都不要去。因为你的所有要素，都不支撑你到外面去延展。我跟很多行业内的朋友聊过，大部分装修公司百分之三十的毛利率都挣不到钱，所以对于绝大部分装修公司，规模没有上去，没有在一个城市做到较高的市场份额，都不适合走出去。

  说装修公司规模不经济，问题不在规模上，而是规模的构成，摊大饼的规模和区域市场的规模，这是两种不同性质的规模。如果是区域市场的规模，就一定可以实现规模且经济，摊大饼的规模，是没有分量的规模，就像一把盐撒入大海，感觉不到这一把盐的分量，但把一把盐撒入一盆水里，盐就有了分量。

  今天做得好的有钱挣的家装公司，基本都是本土龙头，在本省、本区域都有高密度覆盖。比如家装东北王方林装饰、湖南的点石装饰、上海的巨通装饰、重庆的兄弟装饰、浙江的圣都装饰、广东的靓家居、北京业之峰集团等。

  以前可能一个单店，或者较低的市场占有率在一个区域或者城市就能存活，但在未来，这种模式的存活率是很低的，所以家装公司的扩张，一定是要很谨慎的，不能用过去的扩张思维，来面对已经变化了的装修世界。（来源： 未来家居研究）

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