“装修零售”的基础为什么首先是个城市模型?

icon 2021-01-28 15:08:01
icon 0

摘要:扩张之前的家装公司,应该是一个什么形态,什么基础,什么规模?

  01 什么是城市模型?

  所谓模型,就是可扩张的商业模式微缩版。模型与扩张后的商业模式本身是有鸿沟的,所以我们要建立模型与扩张模式的链接,搞清楚两者之间的差异与关联,变革的逻辑通道是什么。那么,家装公司的模型与扩张模式最核心的是什么?当然要素很多,但如果用一个词来概括城市模型的核心,那就是市场占有率,高市场占有率意味着规模。规模不同,物种不同,产业格局就会发生变化。为什么用市场占有率作为关键要素,而不是用门店数量作为衡量标准?因为一个家装公司在任何一个城市,有可能是一个门店,也有可能是多个门店。有可能一个门店就有了很高的市场占有率,也有可能通过多个门店实现了高市场占有率。

  比如成都岚庭装饰,在成都仅仅一个门店,但在2020年,做到了6.3亿的规模。2021年,则计划做到12亿的规模。整个门店大概2万多平米,做到这样一个规模,坪效是相当高的,所以我在跟岚庭装饰董事长江涛总交流时,他对扩张是极为谨慎的。当然,2021年,他也准备小扩张一下,但也基于独特的高效大店模式。关于岚庭装饰的分析,我将会专门撰文分析,敬请留意“未来家居研究”公号后续文章。

  02 过去家装公司的扩张模式是什么?

  过去,很多家装公司采用了撒胡椒面的方式,全国粗放式扩张,每一个地方都没有做透,由于在每一个区域市场占有率都很低,导致整个供应链效率、品牌影响力、口碑传播、组织延展能力等各种要素,都很难有较高效率。

  比如说北京市,北京家装市场总规模大概600亿。过去没有哪一家装修公司做到10%以上的市场份额,最多也就一个点左右。这么一点基础,根据地根本就不牢,经不起折腾,然后就去外省扩展,这点本钱是支撑不了外面的发展的。但为什么早年一批公司,当年都非常红火?那是因为那一批全国连锁的公司,享受那个阶段的一波市场红利,市场好、毛利高,掩盖了扩张的家装公司的能力低下,经营粗放的问题。随后市场变化,市场本身的红利消失,粗放式扩张模式的弊端便显露出来,没有及时调整的全国连锁家装公司纷纷陷入败局,收缩,被并购,倒闭,乱象环生,一地鸡毛。像曾经显赫一时的元洲被居然并购,苹果装饰、天地合、旭日装饰、1号家居网等,纷纷倒闭。

  北京的一个连锁家装公司,高峰期,北京有两个大店,还有十几个门店,当时叫市场店,总数接近二十个。但当时北京市的整个家装市场预估规模大概有600亿的市场,这家装修公司最高峰是6.5个亿,最高占比也就1%,大部分时间都没有1%的市场占有率。不仅这家装修公司是这个情况,几乎北京的所有家装公司都没做到更高的市场份额。当时这家装修公司在北京的布局以及发展态势,应该说是不错的。但这个规模就是这家装修公司的最高规模,往后多年,也没有超过这个市场规模。同时,在全国开始大规模扩张。结果就是北京赚的钱,不够填外埠亏损的坑,一个区域扛不动全国。

  这个就是当时装修公司扩张的基本形态。

  也就是说,当初的家装公司,样板市场与扩张模式之间,并没有建立有效的通道,没有搞清楚两者的关系与差异是什么,只是重视了相同的要素,并没有特别关注两者的差异,市场红利掩盖了差异,导致市场红利消失,差异被放大,扩张失灵,倒闭成为必然。

  也正是基于这些经验,业之峰从28个城市的百城百亿战略,调整为十城百亿战略,将28个城市的连锁,收缩为11个城市的根据地,也成功地实现整装模式与新连锁模式的转型,是从过去的家装模式成功转型的老公司。

  03 高市场占有率带来的价值是什么?

  从理论上讲,在北京市能占百分之十的市场份额,做六十个亿,是能够做到的。做到这个市场规模,会带来什么样的变化?

  第一、规模(市场占有率)带来品牌影响力,流量成本降低。如果做到这个规模,就意味着你的品牌影响力,在北京市比所有的公司都大。当你做到这个规模的时候,所有想做装修的用户,第一时间一定是想起你,而不是想别的公司,因为选择有限,用户选择时的信任度提升, 这就是品牌的份额、品牌影响力。如果从流量贵的角度来思考,这会带来大量的品牌流量,而这些品牌流量基本是零费用的,也就意味着今天家装公司高获客费用就会下降,降低营销成本,这个节省出来的空间,部分回馈消费者,部分转化为利润,这就是规模的美好,这一点可以想象得到。

  也就是到六十亿的时候,装修公司的品牌知名度,就跟链家一样无处不在,就在你家门口,就在你爸妈家门口,或者你朋友家小区的门口,它就在你身边,广告也不用投。 

  第二、规模(市场占有率)带来规模边际效应。当你在北京有六十亿规模的时候,很多成本都可以摊薄的,比如管理成本,信息开发成本。但也有个例,在北京做到将近10亿规模,一年下来居然不赚钱的装企公司,这个只是说明,运营效率低,或者运营成本太高了,当然,这家公司最后也衰落了。所以,规模是有机会带来更高利润的。

  第三、规模带来供应链的议价能力。这一点很好理解,1个亿的销量和10个亿的销量,反馈给客户的价格和服务一定是不一样的,而这种反馈一定会再反哺给规模,实现规模经济。2020年底,圣都分别跟国美电器、新中源、方太等签订1个亿的销售合约,因为圣都2020年签单量达到40亿,已经开始具备了规模效应,这个效应已经可以影响品牌总部的决策,自然就会为圣都带来利润空间。也就是去年圣都为什么用规模效应,签署了一些战略品牌企业的目的。

  规模,同样能带来资源的吸附效应。比如能带来流量的规模效应,人才的吸引效应,这些都能带来成本的降低,这些都跟规模有关。

  第四、规模带来组织能力,而组织能力是扩张能力的重要支撑。组织能力不仅包括领导能力,团队能力,组织架构能力,还包括今天的信息化能力。我们今天很多家装公司用人,通常特别强调职业经理人的领导能力,因为在现实中,存在很多个案,就是一个分公司,或者一个家装公司门店,换了一个店长,业绩通常都有很大起色,这证明了这个经理人的能力和价值,这一点没错。但要选择如此多的优秀经理人,其实是一件很难的事情,有没有一个资质中上的经理人,经过一套模式,也能做到一个优秀经理人的水准?这就要靠后面三个能力,团队能力,组织架构能力,特别是信息化能力。关于这一个话题,我们后面有专门篇章介绍岚庭装饰,如何用后面三个能力构建企业领导能力,将一个中上资质的经理人,能够在后面三种能力赋能下,甚至是在三种能力的驱动下,做到优秀经理人的水准?(后续文章关注公众号“未来家居研究”观看)。如果做到这一点,是不是解决了优秀经理人不足的问题,是不是家装公司就具备了扩张的组织能力?这是过去的家装公司没有做到的。

  第五、其他变革。规模带来的效应是多方位的,前面几条也仅是核心改变。在区域市场建立区域能力,同时构建扩张基本模型,比如营销获客能力,设计能力,施工能力,监理能力,都能实现规模效应,当这些能量达到一定程度时,扩张自然发生,业之峰董事长张钧称之为溢出战略,这是他花了很多钱得出的扩张经验。到一定规模后,你才能在运营结构上发生革命性变化,试想下,获客成本是不是发生了变化?有供应链的规模效应,有服务的高效率等,所有这些都朝良性化方向发展。

  04 结论

  所以,现阶段的装修公司首先不是全国模型,必须先做到城市模型,省份模型,在区域市场做到高市场占有率,打造、验证扩张模型,积累扩张能力,最后才具备延展的可能性。因为六十亿的规模能解决好多问题,意味着可以延展出去。所以我觉得,装修公司首先不要轻易突破,跨到你的边界之外,那些会大幅提高你的成本的地方,都不要去。因为你的所有要素,都不支撑你到外面去延展。我跟很多行业内的朋友聊过,大部分装修公司百分之三十的毛利率都挣不到钱,所以对于绝大部分装修公司,规模没有上去,没有在一个城市做到较高的市场份额,都不适合走出去。

  说装修公司规模不经济,问题不在规模上,而是规模的构成,摊大饼的规模和区域市场的规模,这是两种不同性质的规模。如果是区域市场的规模,就一定可以实现规模且经济,摊大饼的规模,是没有分量的规模,就像一把盐撒入大海,感觉不到这一把盐的分量,但把一把盐撒入一盆水里,盐就有了分量。

  今天做得好的有钱挣的家装公司,基本都是本土龙头,在本省、本区域都有高密度覆盖。比如家装东北王方林装饰、湖南的点石装饰、上海的巨通装饰、重庆的兄弟装饰、浙江的圣都装饰、广东的靓家居、北京业之峰集团等。

  以前可能一个单店,或者较低的市场占有率在一个区域或者城市就能存活,但在未来,这种模式的存活率是很低的,所以家装公司的扩张,一定是要很谨慎的,不能用过去的扩张思维,来面对已经变化了的装修世界。(来源: 未来家居研究)

标签:

  • 资讯专区
  • 图片专区
  • 品牌专区
上海市消保委实测20款床垫:这些问题注意了!智能布局提速!房企恒大正式进军智能家居行业席梦思、网易严选被点名,数款床垫涉嫌夸大宣传鸿雁诉小米专利侵权!智能家居竞争进入专利战时代蒙娜丽莎陶瓷生产项目部分生产线点火试运行远大控股为子公司提供不超过2亿元担保远大控股2020年净利润亏损11000万元–16000万元「一线」开局③ | 后疫情时代产品设计新方向:关注新消费群体,设计传承下的情感化演绎欧普照明董事齐晓明、财务总监韩宜权离职大数据汇总:2020家具零售额1598亿、建材零售额1749亿、出口额4038.6亿顾家家居大股东变动,百年人寿持股减少至4.999996%*ST亚振2020年净利润1500万到2200万元瑞安办公:提前布局,以价值办公赋能未来市场需求耶鲁全明星阵容,强势打造智能家居安防系统新年必备!IAM空气净化器专业净化病毒助你轻松过新年MK家电作品成就食味厨间,于时光中凝练精致生活未来可期,2021阿拉丁神灯奖战略合作新闻发布会在穗举行魔方空间设计与本馨的能量对话,在设计与艺术间温柔博弈上海市消保委实测20款床垫:这些问题注意了!53天实现垃圾分类三项100%,福田还在持续努力——凤塘河厨余垃圾集中处置工程探访记直播新石尚,石材行业走向新未来创新引领 美大集成灶实现跨越式高质量发展

申请免费量房验房

icon

请输入1000以内的建筑面积

icon

请输入您的姓名

icon

输入您正确的手机号码

icon
获取动态密码

请输入验证码

icon
5
恭喜您预约91装修服务已成功
稍后会有客服联系您