贝壳能成为家装平台吗

icon 2021-03-09 14:24:18
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摘要:房产交易平台贝壳能做成家装平台吗? 这是这两年家装圈企业家问我最多的问题之一,谁能真正做成家装界的平台关系到未来家装界的格局,也就关系到每一个家装公司的生意前景。 贝壳内部人士也很好奇我的回答是什么,我想他们也想知道家装公司如何看他们,...

  房产交易平台贝壳能做成家装平台吗?

  这是这两年家装圈企业家问我最多的问题之一,谁能真正做成家装界的平台关系到未来家装界的格局,也就关系到每一个家装公司的生意前景。

  贝壳内部人士也很好奇我的回答是什么,我想他们也想知道家装公司如何看他们,更重要的是,他们做的大居住产业中关于家装与部品的布局与努力到底能产生什么结果,他们自己也怀有巨大的不确定感。

  贝壳是个牛逼公司

  贝壳上市后,受到资本市场的热捧,11月16日,贝壳市值达到840亿美元,折合人民币超过了5500亿元,这也是截止目前的最高点,这意味着什么?意味着贝壳超越了网易和百度,成为仅次于阿里巴巴、京东、拼多多的美国资本市场第四大中概互联网公司。

  与我们常规认知的巨无霸房地产公司比较的话,当天万科的市值是3000亿元,新房销量最高的碧桂园市值也只有3300亿港元,约合2700亿元。也就是说,成立仅2年的贝壳差不多相当于“万科+碧桂园”的市值总和!

  2020年11月17日贝壳发布的未经审计的第三季度财报,公司第三季度业绩增长势头强劲,平台交易总额(GTV)达到1.05万亿元,同比大增87.2%。另外,公司第三季度的营业收入达到了205亿元人民币,同比增长70.9%;净利润为0.75亿元,经调整后的净利润为18.58亿元,同比上涨210.6%。

  贝壳目前大约占据全国房产交易市场的20%,份额还在增长过程中。

  这些对比与数据,妥妥都证明了一个问题,贝壳是个牛逼公司。

  贝壳入局家装不是新闻

  贝壳入局家装不是新闻,从2013年链家成立毫米装饰开始,陆续投资东易日盛、爱空间、万链家装、牛牛搭、南鱼家装,美窝家装,以及隆重推出的被窝家装。

  在家装行业首次造成大影响的是成立万链家装,当时家装圈颇有惊惧之色,一个是地产交易老大,掌握家装上游房源信息资源,一个是房地产翘楚,大量新房房源,并且掌握大规模精装修技能,强强联合,应该更强,会在家装圈掀起腥风血雨,但结果是后来效果不彰,万科退出,链家独自继续试验。

  在家装产业的人看来,在贝壳的大树上,家装的花开了不少,但并没有结出什么果来。但也许在贝壳的人,甚至左晖看来,习惯了20年干成今日之贝壳,几年时间在家装界的实验,开没开花可能没那么重要,重要的是要找到开花的模式。

  现在看来,贝壳只是看中了长长的赛道,但怎么在这条赛道上滚出大大的雪球,却也并没有找到明确的答案。

  贝壳目前大约占据全国房产交易市场的20%,看起来妥妥的家装上游入口,所以,从交易量,营收、市值,影响力等方面来说,贝壳尝试进入家装,都会搅起起家装界的一池春水。

  很多人看好贝壳能够成为家装平台,就是基于贝壳在同样重服务的房产交易领域将链家干成了贝壳的能力,就是贝壳已经干了****的事情,在家装领域只不过是再干一遍,在房产中介行业修炼的产业互联网能力,延伸或者溢出,顺势成为贝壳第二增长曲线。

  这样一个关联的居住市场,有什么理由干不成吗,是这样的吗?

  在回答我的思考之前,我们先来看是什么成就了贝壳,也就是贝壳具备了什么能力,这个能力能够移植到家装产业吗,再来分享我对于贝壳能否做成家装界平台的思考。

  是什么成就了今日之贝壳?

  我根据贝壳相关负责人在很多活动的分享,各大媒体的报道,以及很多专家的分析,结合我自己的理解,总结起来,大致可以判断为什么链家成为今日之贝壳。

  1 第一、颠覆者左晖

  如果你是200多亿的链家董事长,你会不会在自己如日中天的时候做一个啥东西干掉自己?克里斯坦森称之为颠覆式创新,但事实上,真正能做到颠覆式创新的大型企业,少之又少。

  链家董事长左晖想这么干,然后他用贝壳做到了。

  我一直将企业家定义为最大的商业模式,是第一核心竞争力所在。链家发生的一切,都源自于此。

  2 第二是标准化

  贝壳第一次在房产中介行业实现了人、物与服务的标准化。

  人的标准化

  人的标准化通过角色来定义,不同的服务,就是不同的角色。

  物的标准化

  房子有房子的标准,贝壳花了大功夫做楼盘字典。楼盘字典就是链家的房源数据库,经纪人查看一套房源时,无需手动输入,通过下拉菜单就可以从楼盘字典中调用数据,定义一套房子的房间门牌号、标准户型图、配套设施等信息。楼盘字典的意义,正如彭永东曾告诉团队,如果想做真房源,就得把每套房子的真实情况呈现出来,那么第一步要做就是,知道所在城市有多少套房子,哪套是真实的?

  链家做真房源,要向全国快速扩张、收购其他品牌,经纪人ACN法则的高效运转,楼盘字典都是运转基石。而这种基石效应,在平台化的贝壳,才能发挥最大价值。

  今天贝壳大概用几百个字段来描述一套房子在哪个小区,多大面积,同时做成VR等一系列信息。

  服务的标准化

  就是服务要标准,一个业主跟你接触,第一步要做什么,第二步做什么,第三步做什么,第四步做什么,A角色做什么,B角色做什么。将看起来不能标准化的中介服务流程实现标准化。

  3 第三是系统化

  有了人、物、服务的标准化之后,需要把它系统化,做到系统里面去,哪个地方有管理点,哪个地方有检查点,哪个地方有痛点,哪个地方有机制设计,哪个地方有积分有考核,现场化等等。所以有了标准,有了系统,才能够去支撑贝壳的扩张。

  4 第四是利益机制

  贝壳利用一套叫ACN(Agent Cooperate Network,经纪人合作网络)的逻辑,打破经纪人、店东、品牌之间的竞争边界,把经纪人之间头破血流的竞争变为合作,提升全行业效率。这在过去是不可想象的,贝壳做到了。管理专家刘润在文章中将其总结为贝壳将过去的C端单次博弈,B端的零和博弈,进化为“重复博弈+ 多赢博弈”,结果贝壳胜利了,将过去看起来不可能的事情变成了可能的事情。

  5 第五是人才机制

  贝壳找房高级副总裁、CHO(首席人力资源官)左东华对贝壳人才的要求,或者说贝壳人的特征,定义用户力、产业力、耐挫力、合作力和价值力为5种核心力量。

  6 第六是组织的扩张

  正是因为有了标准,有了系统,也才能支持贝壳的扩张。

  姑且将以上六点作为贝壳成功的核心能力。

  贝壳平台与家装的五个对比

  那么,看起来,贝壳做家装平台,具备天然优势,不管是从入口、能力,资源,都具备将链家到贝壳的能力,再平移到家装平台上的条件,所以行业人士很多看好贝壳成为家装平台。

  但据我的分析,只能说对贝壳有机会成为家装平台留有余地,但从链家到贝壳,与从贝壳到家装平台是两回事,过去你可能认为从链家到贝壳很难,但也许从贝壳到家装平台的难度系数几何级增加,我从六个方面简要对比分析。

  1 信息维度

  部分家装公司认为贝壳有很大机会做成家装平台,前提基于贝壳已经是房产交易平台,占据全国城市市场20%的市场份额,这些房产信息资源,似乎天然就是家装公司的入口。

  但这里面有三个问题。

  第一是,目前装修口碑奇差,贝壳经纪人或者贝壳平台能否主动给业主推荐装修,较差装修口碑会否反噬贝壳房产交易口碑,贝壳需要权衡,贝壳不能为了获得家装的收益,负面效应影响主流房产交易的生意,一旦发生这种口碑反噬,一定给贝壳在房产交易领域竞争对手以可乘之机。

  第二,即使推荐,并不意味着用户会选择贝壳平台装修公司,在贝壳房产交易用户与家装用户之间,还隔着一条鸿沟,也就是转化率问题。

  我们来简单做个计算,假设一年房产交易量1000万套,贝壳20%的房产市场交易占有率,则是200万套。

  这其中只有部分属于装修用户,假设有30%用户有装修或者维修需求,那就意味着200万套房产交易量,只有60万套有装修需求。

  而这60万套装修用户,也就是选择贝壳平台的可能只会是少数,假设占比10%,那也就是6万套。

  这6万套,很多还是局装业务,单值很小,蚂蚁腿,无肉,也就是贝壳平台带来的装修价值是有限的。

  当然,我们可以假设,贝壳做得特别牛,口碑爆棚,能够大幅提升市场占有率,但短时间内,还看不到这个希望。

  第三,家装用户的信息获取是多元的,房产中介市场发展多年,卖家与买家的信息是有链接壁垒的。所以贝壳成交的房产用户的家装需求,同时被多家家装公司获取,直接形成信息竞争关系,贝壳并不能因为自己是房产交易的服务方,就能建立家装用户的信息获取或者成交的壁垒。

  2 产品维度

  房产与家装,今天行业将其定义为大居住产业,作为定义,本无毛病,并且需要从整体以及全产业链的角度思考。但作为二手房,房产与家装两者还是有很大区别。从产品视角来分析其商业属性,房产中介虽然是服务业,但只有一个属性,那就是交易本身。中介本身并没有改变房子的属性,今天贝壳对房产的描述增加了很多要素,比如做房产字典描述房子,用VR看房增加购房者体验,但都是交易问题,买家卖家只要交易动作完成,中介的服务也就可以。

  虽然看起来房产交易也需要一两个月,3个月甚至更长时间,但其流程,都仅仅是为交易服务的。也就可以这么说,房产中介的交易业务,具备产品属性的唯一性。也就是交易本身。

  而家装不是。

  3 信用

  交易的一个重要前提是信用,当双方建立信用,才能够交易。房产的买卖双方正是因为缺乏交易信用,才需要中介的交易背书,而交易流程,同时与很多政府部门关联,也就是说,房产交易本身是有交易门槛的。

  但装修不同,家装公司与用户的交易本身没有门槛,虽然双方本身没有建立信用,但维持了交易的最低信用,也就是不需要第三方中介服务或者什么平台保障,装修公司可以与家装用户建立交易关系。也就是说,贝壳作为房产中介交易平台,建立了信用门槛,做到一定规模级别,具备建立信用护城河的能力。但家装没有这个门槛,从房产交易的信用,并不能平移到家装用户身上。

  如果房产交易信用不能迁移到家装交易信用上,平台价值就会大打折扣。

  4 交付

  链家成功转型为贝壳,其中重要一点就是将服务标准化,由于围绕交易的服务,仅仅是流程,而这些流程要实现标准化与线上化,是没有不可实现的难度的,并且是线性流程。

  而家装不同,装修用户与家装公司签订家装协议,产品交付才刚刚开始。开始交付涉及四条线索。

  第一条线索是装修过程中人工的体力劳动服务,比如拆除,贴瓷砖等。每一个环节的体力劳动,都涉及个体性差异,按照贝壳旗下被窝家装分析的家装流程,涉及50+工序,80个验收项目,光是这一个环节,就比房产交易流程复杂得多。

  第二条线索,是每一个环节都涉及实物材料,大大小小数百种材料,这是房产作为线性流程所没有的难度。

  第三条线索,数百种材料涉及数十个供应商,衔接难度大幅增加。

  第四线索,是流程本身的长度。一个是链条长,一个是时间长。

  由于要素变多,房产交易的线性流程在家装服务中成为非线性流程,决策变得复杂,痛点增多,交付难度呈几何级增加。

  我们可以举个人口增长的例子,来看看要素增多时,冲突的增量会发生什么变化。人口发生暴涨的时候,人与人之间两两发生冲突的几率大大提高,如果一个群落只有20个人,两两发生冲突的排列组合,不过190次,当人口增加到2000人的时候,你可以计算一下,人群中两两发生冲突的概率居然会升高到199万次之多,人口增加100倍,冲突增加10000倍,这就是装修为什么口碑这么差的原因,20多年的发展,没有过百亿的企业,没有真正发生大变革的真正原因。当然,我这么说,并不是说这个现象就一定改变不了,只是难度大而已。

  5 产业互联网化

  贝壳是实现了房产交易产业互联网化,也就是产业互联网,这个过程就是贝壳实现了房产交易的物、人、服务的标准化与数字化,实现线上化的系统,实现了底层操作系统的构建,从而实现效率的大幅提升。基于上面说的两者复杂程度呈现几何级的跃升,家装实现类似互联网化的难度也是几何级提升,贝壳原来的能力,能否平移到复杂程度大幅提升的家装平台上是个问号,或者家装平台的模式,本就应该与房产中介模式的贝壳模式不同。

  阿里打家装平台化的主意多年,人员换了一波又一波,干了十年,目前也未跑通,贝壳会是例外吗?

  6 产业竞争的边界

  贝壳的产业布局,看起来是想建立产业平台,大居住全产业链通杀,但房产交易本身会遭遇成长的天花板,作为民生行业,将会有寡头边界,贝壳的努力方向在哪里?如果家装平台即使花长时间周期也未建成,贝壳还能像建立房产交易平台那么具有战略耐心和定力吗,或者说这个方向,只是一个长尾的生意,本身就不具备所谓数万亿产业那么美好的前景呢。

  贝壳现在的家装板块还比较小,所以还是属于一个刚刚起步的阶段,所以也未见贝壳确定什么超具体的目标。所以家装平台问题,贝壳尚需谨慎。

  所以对于刚开始的问题,我的看法是:短期并不看好贝壳成为家装平台,长期评价留有余地。

  (来源:未来家居研究)


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