中怡康贾东升发布《中国厨房电器产业发展趋势报告》

icon 2016-10-23 12:03:54
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       2016年10月20日,由中国五金制品协会、德国科隆展览公司以及德国现代厨房行业协会共同举办的第四届中国国际厨房产业发展论坛在上海希尔顿酒店隆重召开,来自主办方科隆展览、AMK(德国现代厨房行业协会)、德国MHK公司、博西家电、柏丽厨具、国美家电、老板电器等众多业界嘉宾出席了此次活动。北京中怡康时代市场研究有限公司总经理贾东升先生在此次会议上发布了《中国厨房电器产业发展趋势报告》:

中怡康贾东升发布《中国厨房电器产业发展趋势报告》北京中怡康时代市场研究有限公司 总经理贾东升

       我们作为中国最权威的家电市场研究公司,希望能在这样一个场合把我们的一些核心市场观点跟各位做一个分享。15分钟的时间很短暂,所以我主要带来两个观点。一个是现在的厨电市场,跟我之前的观点没有太多出入,中国的老百姓口袋里有钱,重视的方向是厨房,所以在座各位能够经营厨电产品是幸福的。第二个,对于明天,2017年为代表的明天的厨电市场我们应该关注什么。

       我们看一个行业首先会根据PEST这四个方向来分析。第一个是政策的方向,现在的我们要把市场还给市场,所以政策的干预力度是非常之小的。我们不否认政策会直接带来现实市场的启动,但是寅吃卯粮,后患无穷。所以现在国家有这样的政策方向,但是我们在供给侧结构性改革的前提方向下必定还要保持适度的需求增长。所以各地方政府还是会出台一些政策来帮扶我们相关产业。比如说北京的能效补贴,但是毕竟力度比较小,总体来讲没有太多政策的帮扶,我们整个家电行业感受到的是前行的困难。

       这个前行的困难主要还是在经济层面上,我们已经确立了L型的经济时间会有一个较长的时间段,我们接受这个换档期的痛苦。长时间的经济换档期可能会在我们经济的增速中体现出一个购买旺盛的趋势,这是直接的影响。所以最新公布的数据,上半年第三季度的GDP增长也有6.7,在这里面稍微利好一点的现象是我们商品房的销售超过40%的正增长。在这里跟各位强调一个观点,在整个经济环境没有提出旺盛想法的状态下,商品房的销售没有对经济有一个本质的影响,影响我们家电消费的程度会比以前要减轻。以前我们20%家电消费上涨,我们只能占10%到15%,能效降低25%以上,这是我们一个研究判断。

       第三个方面,我们说的利好的方向是我们三四级市场。城镇化建设对三四级市场的帮助。这里面强调一个关键词就是下沉,无论是高档品牌,还是大众化品牌,这个时候我们也看到对我们的品牌方都有非常好的利好帮助和市场机会。同时,我们的老年人市场和开放二胎政策都将引导我们的婴幼儿市场,都是我们产品研发的时候可以去独特体现出来的一个产品方向。

       最后一个是健康。作为厨电企业的我们,健康的概念在这个产业里,单价相对较高,但增速非常快,能达到将近20%,复合增长率能达到18.4%,所以这是非常好的一个增速状态。

       还有一个是技术,我们提出互联网,它像电网一样没有边界,互联网是一个非常革命的技术,它将所有的场景应用化,包括生产的质量,交付的物流,信息流和支付流上提供便利,这种便利将带来新的商业模式。

       所以在这四个方向我们提供了相应的一些观点跟各位分享。从2010年到今年,我列出每年我们家电销售的最终结果,2015年来讲,我们整体市场,不含3C的,整体的纯家电市场,8073亿,同比2014年上涨了2.6%,这是一个比较低的增速。大家可以看到去年增速实际上是下降,因为2013年有一个高度在那里。但是这里面开心的是,从黄色部分大家可以看到我们的厨电无论是2014年还是2015年都有10%左右的增速。刚才我说的那个观点,家电行业在整体大环境下其实是前行艰难,但是厨电行业有比较好的机会。

       今年上半年1到8月份,我们整体的家电市场下降了,是一个很冷的市场,大家下降的幅度非常高。我们厨电同比增长13%,这是整体我们市场的数字结论。在这个市场当中,我们说了消费者慢慢开始有钱,才会有我们国家供给侧改革的说法。同时,我们把更多的钱投入,我们愿意在这个地方多花钱,我们企业给了很多支持性的方案。所以,在这里面我把三类产品放在三个不同的产品生命周期里展示。像我们传统的微波炉,消毒柜,市场基本上停滞。新增加替换放在一起,市场基本停滞不前。我们说新的产品方向,比如说现在的嵌入式产品,嵌入式微波炉20%的增长,嵌入式蒸汽炉103.4%的增长,嵌入的电烤箱65.4%的增长。没错,技术都不高,但是这么快的增速表明了消费者选择的方向。洗碗机,这样一个在很久之前就进入到了我们的视线,但是实际功能上的缺失很少被我们选择。但是现在,大家可以看今年的数字,112%的增长,居于一个快速的导入期。因此,看到的是各种功能的解决是一个无论是装修设计方面还是有需求点的。而中间的那个部分,中流砥柱是我们的灶具,还有有7.8%和4.4%的正增长,这说明我们对厨房还是比较重视。

       这里面就是我刚才谈到的,我们要下沉,我们要去做一些经济。大家注意看,线上线下,我检测到的有577个品牌。同时大家洗衣机、冰箱、空调、电视等等这些大家电会在未来的3到5年将至少减少一半的品牌没有问题。但是在这个地方,是不是因为我们的产品,我们在制造工艺上和难度上更低了呢?任何的企业可以知道,这一两年提出了一个非常好的课题,其实也是我们品牌商的市场空间。那么灶具还是我们国内品牌的天下,无论是嵌入式概念还是洗碗机,它舶来概念的本土化都需要各位共同去完成。

       第三,来体现产品升级从来没有停止的,更贵的商品,只要它好就可以被接受。大家注意看油烟机部分,中式油烟机里面越来越没落,慢慢退出了我们的视线。不少品牌的油烟机是卖的最贵的产品,同时外圈比内圈还要大,这是同时期的,从53增长到55.8,它的市场份额还得增长。同时,玻璃面板的灶具比不锈钢的灶具卖的还要贵,但是它有好看的造型,陶瓷的造型贵的价格我也乐意接受,所以从53%增长到59%,将近6成都是由玻璃面板的灶具走在一线。所以,刚才证实了我们的研究,你只要让我们有好的竞争力,我愿意花更多的钱。

       最终落到行业的价格上就是这样一个状态,所以,大家可以看到是一个下台阶的过程。下台阶的过程实际上是产品销售价格的过程。大家看2012年油烟机1500以下的占到了将近4成。但是到了今年1到9月份是25.7%,特别是4500以上的,从11.1%已经变成了现在的16.3%,而这个产品从以前的3.6现在变成了10%,6年时间市场格局发生了很大的变化,灶具有同样的方式。2500以上,这是我们最高的一段,从4.4%增长了11.5%,也是3倍的增长。所以,产品升级从数据上得到了验证,这就是我们参与消费者的价格选择,是这个行业的状态。

       所以,在这个行业状态,目前更多的是这样一些行为,第一个我们可以看到厨电市场依然是我们家电市场里面最亮眼的一部分,它有20个亿的规模和11%的正增长。特别是满足特殊的需求,嵌入式和包括像洗碗机这样的产品,它的增速可以维持在45%以上,这是第一个结论。

       第二个结论,这个市场虽然已经有很多品牌,但是这个市场有很好的利润空间,价格体系和消费者的关注。像海信还在尝试,像惠尔普包括一些其他的品牌都在寻求周边市场的进入,所以这会是这样一个良性竞争市场状况。

       第三是产品升级的方向,刚才王总描述了西门子给大家展示出的智能家居的方向,这个过程是容易实现的。但是在现在的进程当中,我们也是提醒各位去理性的布局自己的产品线,在高端品牌,方向性引领的时候,我们可能互联家居生态智能为一个大的方向。中间我们可能解决的是我们一些便利性的智能,比如说你的交互信息让我有更好的办法炒出一盘好菜。更近呢,在基层也好或者落地也好,表现出来的是单机的自动化水平的极致体现,这个是我们消费者最容易给它一个直观感觉的。所以,单机的一个自动化升级是基础,交互的便利性和帮助智能化的征集,生态智能,美好的生活,我们的明天有了蓝图。

       最后第四个观点,就是以前我们谈到的线上价格低,走一些便宜货。OK,它有它电商的特性,吸引它的特性就是价格低。但是目前整体的布局基本完成,线上线下格局基本一致,线上开始更亲切的走到了产品格局的升级之路。所以,它不再简单的用便宜货换取消费结构,会有很好的产品状况。和线下一样,要有更好的产品才能让消费者更好的形成回馈。所以这是我们四个核心的观点。

       以上的观点希望能够帮到大家。

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