稳中求胜步步升级 实创装饰何以后来居上

　　与众多家装界元老相比，孙威是个后来者。当家装元老们已经有七八年的奋斗史之时，他才在2004年带着资深项目经理的光彩头衔正式涉足家装界。此前，他运作的工装公司曾经操盘过现代城、香江花园等知名楼盘的精装修项目。凭借专业的水平和资深的经历，孙威一介入家装产业，便为企业制定了清晰的发展路线，以超强的成本控制能力，力拼家装游击队。两年后，孙威打出了“28800，精装搬回家”的口号，让实创装饰一夜之间变成了家装界的金字招牌。几年来，孙威手中的实创装饰一直以低价套餐面对消费者。现在，他已经打起了高端市场的主意，“国际公馆”等品牌家具足以让最时尚的人士眼前一亮。从最初的家装到如今的居家装饰全业务，孙威实现了实创装饰品牌的蜕变。不经意间，北京家装企业营业额和利润的双重冠军落到了孙威头上，实创装饰成为家装界后来居上的典范。秘诀何在？且听孙威一一道来。

　　产品：稳中求胜步步升级

　　见到孙威，是家装市场逐渐走出淡季的8月，望着位于福丽特7层总部的家装展厅内川流不息的客人，他满脸的惬意，向记者讲述起实创装饰的辉煌历史来，也多了几分自信。

　　2004年，在家装企业全线飘红之际，实创装饰由工装企业转行杀入家装市场，目标是以低价和家装马路游击队抢市场。孙威的独特见解出自他多年的工装精装修项目操盘经历，操盘精装修的最大考核点在于成本控制能力，孙威便将这一点直接应用到家装业务上，使人们很快地意识到，实创装饰的装修价格是低于市场普遍价格的。

　　两年后，低价策略让实创装饰声名大噪。最引人注意的是响彻北京街头巷尾的“28800，精装搬回家。”“找实创装饰，我看行！”当业界普遍报价四五万元之际，实创装饰的28800元让业主惊呆了眼，纷纷追踪而来。在孙威看来，家装公司的最大本领就是当客人走进门后，就不可能再让他把脚迈出去。“家装是一个非透明化产品，老百姓很难清楚地了解家装全过程。每个家装公司对待客户时，都会有独树一帜的说辞，可以将业主留下来。在此之前，价格是吸引消费者前来的最好理由。”

　　一千只小舢板抵不上一艘航空母舰，但孙威手中的实创装饰却一直上演相反的剧目。在去年下半年至今年上半年，业界普遍喊冷，实创装饰始终顾客盈门。先是推出低价二手房翻新业务，再推出低价家具套餐，用孙威的话说就是，实创装饰现在已经成为“居家装修全业务”提供商，但凡与家居装饰相关的业务，实创装饰可以从头到尾全部做到位。这样的低价与整包相结合的家装产品，是让人看得见摸得着的，让实创装饰在这一年中实现了销量与利润分别位列京城装饰业第一的成绩，千万个犹如小舢板般的低价单子将实创装饰打造成了北京家装界的航空母舰。

　　学习：做汽车品牌中的丰田

　　在家装同行的眼中，实创装饰是步步为营、稳中求胜，始终以低价策略分切着家装市场的大块蛋糕。事实上，孙威的心里始终在琢磨着如何将实创装饰的业务覆盖到高端装修业务上。

　　“当你有能力去拿一块市场份额的时候，你去做了，这是非常明智的；如果时机尚未成熟，你却贸然挺进，那么你就很危险。”孙威时刻提醒自己，大规模进驻高端装修市场，不是随意之举，他十分清楚目前实创装饰在消费者心中的市场地位和品牌形象。

　　多年来，孙威一直在研究着汽车行业的风云变幻。定位高端的奔驰S系列卖得非常火，占据了高端车市的主力份额，利润率也非常可观，可当奔驰面向大众推出价格较S系列低很多的A系列车型并且取得了骄人的销售业绩之际，S系列销量却骤然下滑，奔驰不得不忍痛停掉A系列，维持奔驰高端品牌形象。相反，当定位中端大众消费群体的大众汽车耗巨资打造高端车系辉腾，并为此建立了全透明式的工厂和生产线，让消费者体验辉腾生产技术及配件的高端，然而，这一无论是配置还是性能堪比宝马7系、价格却比其低30%的辉腾并没有赢得市场的认可，人们始终无法把辉腾从大众的影子中剥离，配以高端形象。孙威说：“做家装就跟做汽车一样，没有一个良性的基础做铺垫，品牌形象骤然转变很难赢得市场认可。”

　　勤于学习，孙威从汽车得到诸多启示，实创装饰要做的是汽车品牌中的丰田。丰田汽车在日本早已是家喻户晓，占据了日本汽车市场45%以上的份额，车型可覆盖各类消费群体，其本国国民对丰田品牌相当认可。当丰田进入拥有更多知名品牌的美国汽车市场之时，以性能稳定且价格低廉切入大众低端汽车消费市场。经过多年的市场培育，人们认识到丰田汽车经久耐用、油耗超低，其生产技术和实力足以掌控高端车型、并且丰田在日本原本就拥有高端车型，此刻丰田推出了雷克萨斯高端车系，一举走红美国高端汽车市场。孙威认为，过去几年里，实创装饰就像初入美国市场的丰田，不断地让消费者认识其产品的技术和实力，积攒消费者口碑。“目前，实创装饰正酝酿如何借机向高端装饰业务迈进。”孙威的策略是曲线介入，实创装饰旗下的思诺h家具正在酝酿中，这将是一个专门代理国际国内高端家具的连锁销售公司，在全国市场开店，目前已经正式上马。而实创的“国际公馆”家具系列已经开出专卖店，让最时尚的人士也为之动心。“用高端家具探路，与高端家装客户接触，同时丰富实创装饰的品牌形象，有朝一日，实创装饰大举介入高端装饰市场，那将是水到渠成的事儿，可谓‘润物细无声’。”

　　用人：以中级人才做高级事儿

　　能用5年时间完成前辈10年达到的成就，并且快速超越前辈，孙威的成功全靠其一手打造的成熟企业操作系统，这个系统可以让实创的所有成本控制在最低线上，就连用人，同样可遵循低价用人法则――以中级人才做高级事儿。

　　“实创装饰就像一条高速运转的生产线，可以完成各类产品制造工作。每个实创装饰的员工就好比生产线上的零部件，单独拆卸下来，发挥不了什么作用，只有将其拼装起来，才能完成伟大的工作。也就是说，实创装饰的每个员工单独拿出来，其工作能力与同行企业员工相比并不出色，只能算是业内的中级人才，但将他们集合在一起，却能做出比同行企业优胜的工作成绩，完成高级的工作任务。”孙威对其建立了一套规范的企业运作流程和操作系统十分得意。

　　2007年，实创装饰发生了一件“大事儿”，常务副总、营销总监、财务总监、运营总监和企划部主管集体离职。“如果是一般的公司，这种高管集体跳槽事件肯定会使公司运转瘫痪，可实创装饰丝毫没有受到影响，相反公司业绩提前完成新增一个亿的目标。”孙威说，实创是一个系统，每个人单独的作用是有限的，“我们只是在部门内很快地提拔了新人接任上一级岗位，他们很快便能在新岗位上发挥作用，使公司正常运转。如果没有一套成熟的运作模式，这是很难想象的事儿”。

　　如何用人，孙威更多的思考是，通过给员工创造更优越的工作环境和福利让员工有一份归属感。“去年年底，实创装饰在燕郊购置了200多套物业，用来制作实景样板房，其中100多套就属于员工自有资产。如今，单是升值所得的收益就够他们打拼好多年的工资。通过这一事件，员工非常感谢和信任企业。下一步，实创装饰将筹划让企业的治理结构更加透明，也许会有资本公司介入管理或持有股份，进一步让高层员工持有股份。这样，员工会觉得实创装饰就是自己的靠山，也更愿意为企业、为自己努力拼搏。”孙威显然并不满足于现在获得的业绩，尽管这样的业绩已经让同行望尘莫及。

　　孙威精彩语录

　　- 规模再大、实力再强的企业也无法独吞整个市场。我的希望是，整个家装市场百花齐放，每个企业都有立足之处。前提当然是大家要做到独树一帜，而非无序竞争。

　　- 消费者走进任何一个家装企业肯定会被该企业“独特”的说辞吸引住，根本不会在各企业间做比较。这说明家装市场的竞争太不充分了，完全没有走进品牌化竞争阶段。

　　- 实创装饰在国内汽车品牌上要学的是奇瑞QQ。尽管要卖出几十辆QQ才相当于卖出一辆奥迪，但我们的产品有个性，有竞争力，要像卖奥迪一样去卖每一辆QQ。

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