现场实录：中国(佛山)家具业高峰论坛(3)

　　【曾子墨】：谢谢，下面有请联邦集团首席执行官、董事局主席杜泽桦为我们演讲，他演讲的题目是：竞争激烈的市场环境强大营销进攻力是如何炼成的。

　　【杜泽桦】：各位领导，各位嘉宾，大家下午好，刚才大家听了郎咸平教授的演讲，他讲得非常精彩。我们怎么干，他不说，有可能今天承办方的两个包子不给他吃，开一个玩笑，今天很有幸能参加2010中国佛山家具业高峰论坛。各位都是精英，我只是说出我的一些想法，也是一些心得，跟大家交流交流。

　　从改革开放以来这么久，我们的家具业走过来也是大家把它带出来了，至于以后怎么样，我觉得在中国家具业已经成为了出口的大国。我们同期内看到现在我们国家属于整个城市化推进的进程中，其实在大规模的城市化的推进，在近些年来，整个增长是在两位数，而且我认为，未来整个市场我相信未来的8年、10年，家具业的整个需求出口受到了很多的阻力，但是综合起来的优势我觉得还是应该有两位数的增长，关键是看谁把蛋糕分好，这是我的自己的观点。

　　整个家具业10多年来，创造了神话般的发展，我在五年前，在欧洲、德国、英国、西班牙的一些老板聊天，我觉得他不是开玩笑，这是我的事情，他说中国用的五年时间，走完了他们要走30年的路程。所以在这方面，我们很有信心，而且现在顺德的家具，这五年的发展，我觉得好多个品牌真的是刮目相看，所以在全国来说，有很多的品牌企业，在自己的技术生产，模式工艺在自己领域上，已经做了不少的创新。中国的家具业我觉得按照这样的步伐走下去，在这个趋势来看，我认为中国的家具业在未来10年发展，完全有理由成为世界级的大国的一个产业。也有可能、也有理由，从中国的角度来看，我们怎样讲中国制造。今天的主题是重塑竞争力，特别是佛山比如，现在的川军给佛山的广东人也带来了一些力量，我们就算是国内市场，但是新兴城市是在二三线城市，川军带来了一些市场机遇，在新一轮的竞争里面，我认为包括现在中国家具业在整体的管理上还没有走入一个良性的轨道。在这样的时代里面，它必然会出现两极分化的局面。就是说一些能够着眼于战略发展，具有自主创新能力的，具备综合实力的企业，或者很真心实意为品牌去做一些上游的产品，去做专做强的企业，我认为他下面的发展，增长是很快，市场占有率也会增长。反过来停留在一些老习惯，传统做法，而且还是追求眼前利益的，大打价格仗，抄一下别人的做法，我相信他的淘汰进程也是加速，我觉得两极分化是必然要出现的。

　　在几年前，还有不少人都问我，中国的家具企业核心竞争力在哪里，我当时的回答就是，我认为中国家具企业的核心竞争力是在产品，产品好，容易卖。联邦也花不少精力，不少成本在产品的研发上，但是这几年，我有点改变了自己的观点。我认为如果核心竞争力还是停留在产品上，会在终端被打败。竞争力关键是在终端里面你是否能打赢，如果我们在每一个品牌企业，竞争力有个人基础的话，要具备一个结构性的核心才能够打赢。什么是结构性，我认为最重要的就是把品牌先摆在首位，下面的这些渠道还没有开始。第三是产品，第四是终端，第五是广告，我是这样想的。

　　所以单单说从五个部分作为一个结构性的核心竞争力，在五个方面你具备了竞争力的时候，就形成了一个终端市场的竞争力。当然，不是单单有了品牌就可以了，至于品牌是什么？它的定义是什么？联邦在前几天，袁总到我家来找我，说要我今天讲讲品牌的致胜之道，我说很麻烦，这是给我出难题。什么是品牌，大家在8年、10年还没有这种很清醒的认识，现在人家都说品牌，所以品牌的定义是什么，我跟袁总探讨了。后来我认为，当然不知道是否有错，反正在全国家具的同仁大部分的老板，如果要把这个问答题说得比较清楚的确实也是比较难。后来我和袁总探讨协调，最后达成了一种共识。

　　我认为品牌是一个载体，是一个承载着特有价值的一个载体。而且家具需要体现在你的顾客所承担的责任，如果没有责任的话，你承担不了的话，其实这个载体是没有用的，这个品牌也是没用的。所以品牌只不过是一个符号，是一个仓位，来给人家传播。大家听了以后，会产生一种联想，一个期待，他有期望值在里面。所以其中的影响力号召力在哪里？怎样不断来创造价值？不断去做一些有贡献的事情去积累起来，绝对不是有了名气，就是一个品牌了。也不是靠你要放多少钱，扔多少的广告费把品牌卖出来了，让人们知道你。如果你的产品还没有卖出去，而且人家用过好的，没有口碑的话，你怎样来卖广告，也就是扔多少钱卖广告是可以卖得出来了。所以这是一种积累，是一种价值。我觉得要靠你有明确的目标，清晰的定位，并自觉按照你自己所定的目标，品牌的一种理念，承诺来约束自己。如果没有制约，那就不好说了。所以要很自觉去按照你自己制订的理念和承诺，去约束你自己，把理念融入经营当中。需要你很执着，不断努力，需要你不断提升和完善，才能说你真的是在做品牌。

　　所以，我的观点就是，品牌和做人是一样的道理，没有什么区别，而不是一个人有了人名，有的名称就是来做事。当你响当当的品牌，但还不是品牌的时候，差异就非常大，差异主要体现在哪里，我认为主要体现在当你对有效资源的整合能力，差异就在这里，也是关键。大的品牌，小的品牌，甚至没有品牌，差异总是在你整合资源的能力。很简单的一件事情，就是你有品牌去积累培养你的顾客群体，和你没有的顾客群体的一个积累。这当然完全是不同的。你要招聘你需要的人才，你在网上招聘的时候，人家已经是有认知和认可的，而相反，你去招聘，人家都不知道你是什么的时候，这个结果是可以看得见的。所以从人才的吸引，包括距离，这是很明显的事情。比如我们说的大卖场，好的位置还是比较少的，你是好的品牌和没有品牌的，就算你能拿到好位置，当然你拿到的位置结果是截然不同的。包括有钱你去投资，增加投资，你增加投资到哪一个地方去的时候，在你是一个有影响力的品牌，和没有品牌的话，你在谈判里面这个结果也肯定是不同的。所以我为什么把品牌的竞争力摆在最前面，就是人家在还没有见到你的时候，对你的期望值对你的信用，相信你，而且期望你能够帮他。所以在这些方面是不相同的。我认为在市场经济的时代，什么都是很现实的，比如你对别人付出有贡献，别人也会倍加看中，而且会有所贡献，这是一个最基本的原理。

　　所以我们往往在市场里面，在短兵相接的时候，品牌的认知度和美誉度是至关重要的。下面就是渠道，渠道是以顾客沟通和成交的平台，我相信这跟市场的占有率是有重要的。所以我把它摆在第二位，你有更好的产品，如果你的渠道不好，都在一个大卖场里面，3千的位置跟5千的位置肯定是不一样的。

　　第三，产品的竞争力怎么样，包括你的产品，你的客户群体。这不单单是你的产品，你的成本，你的价格。所以我把产品放在第三条的上游。

　　第四，就是终端店员，终端的竞争力我认为等于打一场足球，这要看你的临门一脚怎么样，如果你老是把球踢到了门前，而你踢不进的时候，这跟你终端店面整个商业气氛，你的一些营销手法，都是归结到这点上。竞争力就是临门一脚的情况。所以同样一个店面，同样一款产品，不同的店长不同，销售就会不同，所以总的终端店面成也是人，败也是人。所以终端的人是很重要的。怎样来选择店长，这关系到很多，所以我就不展开了。

　　第五，广告推销，把它放在最后，因为我认为，如果没有前面四个重点的平台，你的口碑会越差，你的效益会越少。搞广告肯定要做好的不会说自己不好的东西，把自己的好的东西张扬出去。但是前面的四个平台把前面的四个都做得一定的基础，做得好了，你的广告费投了，这样你的效应就高了。广告费需要一些成本，所以我认为，广告促销只能是一种锦上添花的现象，当然也是一个重点。我讲得不多，只是想说明自己的一个观念，从我们经营一个企业的角度来看，首先要搞清楚自己的核心竞争力哪里，我认为只有具备结构性的核心，才有与众不同的竞争力。

　　品牌，渠道、产品、终端店员，和广告促销五个结合起来，才是把企业的竞争力做好，这是我自己的一点点想法，说得不好，请各位多多指教。春节来了，祝大家生意兴隆，家庭和睦谢谢。

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